俊世太保：寄生在FB的媒体，是繁荣还是绝望？

　　新闻媒体严重依赖来自于Facebook和谷歌的流量，数字出版商的流量很多时候都是来自于搜索和社交，两大互联网巨头目前控制了大部分的新闻流量，更妙的是，他们还控制了媒体本身。或许这个观点，当下已经不会再有人去质疑什么了。

　　在前不久几大新闻机构在与Facebook谈判了一个关于内容托管的协议，这引发了媒体领域新一轮的激烈争辩「引来新一轮繁荣，还是带来不确定风险？」

　　根据3月25日纽约时报的消息，Facebook正与《纽约时报》等媒体机构商谈，计划在Facebook官网直接发布各媒体的新闻内容。而与Facebook接触的媒体还包括《国家地理》和BuzzFeed网站等。在假定的交易条款中，Facebook为了给用户带来更好的阅读体验，将直接发布新闻。作为交换，媒体机构将可从其新闻内容旁的广告中获得收益。

　　媒体评论员迅速分裂成两大阵营。

　　一方认为，这个建议是极其危险的，无论是否将内容直接提供给Facebook，媒体公司都应当保留对广告投放的控制权。发行商希望控制自己的品牌、读者和广告收入。如何合作，媒体将不仅失去流量，还会失去有价值的用户数据，这无疑是灾难性的。

　　另一方则认为，时代已经改变，拥抱变化极其重要，没有什么比Facebook更能吸引新闻媒体，也没有什么比Facebook更容易令媒体紧张了。凭借14亿用户，Facebook对发行商而言已成为重要的流量来源，这一平台可以帮助它们吸引来自智能手机的碎片化用户群，与Facebook作对意味着的必死无疑。

　　关于对Facebook日益依赖的争论其实已经有一段时间，但我们不得不承认的一个事实是「FB已经成为新闻消费的主要来源。」

　　去年，路透社研究所发布了一份报告关于用户社交网络行为的报道，深蓝色代表任意行为，浅蓝色代表阅读新闻。

　　至少四分之一的受访者表示Facebook是其最重要的新闻来源，这个数字在巴西达到了67%，在意大利达到了57%，在西班牙达到了50%。在英国，当这些读者被问到如何使用Facebook阅读新闻时，48%人都通过信息流，更重要的是，44%的人说他们实际上是通过点击一个链接进行新闻阅读的，这是一个相当惊人的水平。

　　实际上，这些数字可能仍然被大大低估。

　　而当涉及到社交媒体流量转化时，Facebook正在粉碎所有他的竞争对手。

　　据数据调查机构Shareaholic的一份报告显示，2014年12月，Facebook产生的流量占到所有访问的量的25%，遥遥领先所有的竞争对手。非常令人称奇的是，Pinterest竟然会排在第二位，虽然只有5%的转化，但也远远超过Twitter的0.82%。而其他6个著名的社交平台总共带来web流量不到2%。

　　Facebook拥有网络新闻的支配地位，但令人印象深刻的是，这25%的比例只是平均数，所以需要进一步澄清的是，很多出生在数字时代的新闻机构严重依赖互联网，他们的比例往往高达70%，而一些传统媒体只有10%~15%。

　　这种趋势，对Facebook来说实际上是双向扩大的，随着它的用户群不断增长，为媒体贡献的流量也再增长的同时，对其他竞争对手也造成了挤压。在2011年12月到2014年12月期间增长了60%，其推荐的贡献也增长了277%，而除了Pinterest在过去四年有685％的增长以外，其他社会化渠道均出现了下降。

　　Facebook的强大之处在于：

　　-14亿的总用户数，以及10亿的移动用户

　　-成长的包容性，比以往时候能够塞住更多用户以及更多内容

　　-用户耗费的时间、点击率都呈现上升趋势

　　-提供最精细的广告位，帮助实现商业化

　　-平台上的内容传播速度，远远超过媒体本身

　　说真的，谁能抵挡Facebook如此强大的攻势？

　　Facebook会和出版商共享收益，但出售广告权力被转移给了Facebook，这往往造成一个问题就是——平均收入会逐渐下降。很多国外媒体表示，基于和谷歌合作过的经验，虽然用户数增多了，但从这笔交易中获得的实际收入可能却下降了。（或许从每万次点击100元，下降到每万次点击10元是这个意思？）他们的结论是，一旦合作，经销商往往会随意收紧交易，使得它越少越有利。

　　Facebook是否可被信任？简单的答案是否定的。

　　首先，当有人预订特定媒体内容，Facebook的算法将决定哪些新闻会被用户真正看到。对于新闻涌入Facebook的具体流程，15%到达用户的新闻源被认为是相当不错的。

　　（事实上，马克·扎克伯格表示，Facebook用户平均每天可以接触到每天1500条新闻，但实际上只看到了100条，那是6％。在他看来，自己的工作是确定哪些新闻有权根据配置条件被用户看到。）

　　Facebook是一个不可预知的水龙头，其流量会不断变化，并且也有很多不透明的标准。一个给定的消息，从被用户看到转化为点击，没有什么明显的原因。

　　其次，不像谷歌这样比较单一产品导向（结构是基于文本的知识），Facebook平台承载的更多：这是一个视频平台、照片库、一个即时通讯服务、一个音乐分享平台。不久后，Faceebook或许还将成为一个交易平台、一个搜索引擎、一个提供类似于Craigslist的分类信息服务平台，所有的这些内容都在争夺用户的电脑显示器和手机屏幕。

　　在这个平台上，服务和应用程序占据了Facebook的绝大多数精力，新闻部分只能扮演次要的角色。在这个生态系统中，信息是一种消耗，一旦有损公司利益，Facebook将可以淡化或者牺牲调整它的变量。

　　话虽如此，通过社会渠道发布的新闻仍然必须是任何媒体战略的一部分。但我不主张，完全依赖于社交媒体或搜索获取流量，两者对吸引新读者扩大品牌影响力都是必不可少的。但当涉及到一个真正访问用户的价值时，这又是一个完全不同的故事。（这其实也是，即使个性化推荐平台给媒体带来的流量非常可观，但价值本身也没有微信公众号大的原因所在。）更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。