浅析《非诚勿扰》的话题营销

　这个天气变化无常的春天，江苏卫视交友节目《非诚勿扰》成为了全国观众的话题和谈资。根据央视-索福瑞34城市收视率调查统计，节目收视率最高达到了2.82%，成为全国卫视综艺娱乐节目收视冠军。不少观众表示质疑：这个节目到底是相亲还是表演秀?本文无意讨论这个问题，我们关注的是： 马诺等女性成为话题中心，在网络上毫无遮拦的谩骂、电视媒体的高频度曝光和传统媒体的新闻关注三重力量的作用下，一个个平常普通的女孩子成为明星，而节目也夺得了电视观众的眼球。这个现象再次验证了早些时湖南卫视在《超级女声》和《快乐女声》中所运用的话题营销手法是有效的，只不过，这次江苏卫视的看点更多。

　　话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让媒体的产品或服务成为消费者谈论的话题，就此形成关注以达到营销推广的效果。这里的话题，可能是节目生产商有意制造的，也可能是观众引发的；可能是紧紧围绕节目本身的，也可能是由节目派生衍射出来的；可能具有普遍社会性，也可能是群体性小众性的。

　　一、话题产生与营销传播的机制

　　电视娱乐节目的话题营销，就是在节目中设置或嵌入相关话题，通过多种媒体渠道传播给受众，让受众关注该节目并产生情感反应，继而向他人或群体扩散该节目。赢得观众的黄金定律是：你必须主动把钩子抛出去，把观众钓过来。公众强烈渴望寻求刺激，渴望超越现实，渴望体验图像和声音的魔幻世界。如今娱乐节目和传播渠道众多，信息庞杂，只有创造和传递出与众不同的风格才能赢得受众。

　　婚恋交友类节目创意其实并不新鲜，《非诚勿扰》的看点是真实体现出现代婚恋观。制片人王刚说：“我们不会刻意地鼓吹什么，但是节目的设计就会让大家看出现在年轻人的婚恋观。……年轻人的价值选择自然而然的就在里面了。”让年轻人自主选择之余，《非诚勿扰》也会采用专家团提意见这种形式，讨论网络上和社会上的流行话题：房子、孩子、婆媳关系等等。总结下来，这种约会玩法既很潮，又有内涵。用制片人王刚的话说，就是“落点会很深”。由此可见，《非诚勿扰》节目本身讨论的话题具有社会内置性的特点，是“非常流行的切合实际”，这样一个娱乐节目却暗藏“观点的自由市场”，掀起讨论和引起关注就显得比较合理。

　　社会产生话题，节目给公众提供公开讨论的平台。《南方都市报》2010年4月7日 署名韩松落的文章写道：“能把经济、民生、时尚、欲望、隐私、亲情等等元素一锅端，……一个相亲节目之所以得到了大于一个相亲节目的关注效应，全因为后面有整个时代在衬底。”“《非诚勿扰》不满足于温情斯文的相亲交友，它甚至没打算促成任何一对男女，连装出这种态度都不肯，它要的是鲜明的话题性、凶狠的两性搏杀，以容纳那些困扰着人们的现实问题，金钱、房价、家庭关系、剩男剩女，它是撕破脸的、夸张的社会漫画。”

　　节目的次生话题是娱乐节目营销的又一法器。围绕着《非诚勿扰》产生了一连串的话题，观众被不断卷入，不由自主地参与和促进了话题讨论及意见表达。江苏卫视挖走湖南卫视娱乐节目主持人团队、《非诚勿扰》与《我们约会吧》的版权风波、受众对嘉宾身份的质疑、台上女嘉宾极尽表演之能事。这些次生话题成全了江苏卫视和马诺等网络红人。

　　二、生产易于传播和受关注的话题

　　从一开始，为了避免国内观众对于“真人秀”定义的无法理解，《非诚勿扰》将节目定位为“一个新派交友节目，只提供邂逅不包办爱情”。没有人说过上这个电视是为了找终身伴侣和结婚对象，节目组没有、嘉宾也没有，但很多观众却认为这是“电视红娘”，把现实婚姻与交友节目捆绑起来对应。这就使得有关话题具备了公开与冲突的特质，通过自由的网络平台和组织性的新闻媒体，各色人等找到了话题的“战场”。

　　1．话题的公共性

　　有网友认为，《非诚勿扰》的伟大之一在于女性话语权的突破，这让长期备受男权压抑中的女性终于扬眉吐气，狠狠地意淫了一把。嘉宾参加节目，不仅是要给场上的男女嘉宾看，也是给场外的观众看。为了引人注目或者至少能引起注目，无论是兴趣爱好的阐述、义正言辞的指责、真实“拜金”的显露，都可能被推到极端，并进而成为一个人的标签。在节目里，人们忽视（节目也没有提供）隐藏在嘉宾背后的可以促进理解的个性故事，更关注嘉宾的言辞表现。这种标签式的话题，把复杂的人性抽离为单一的表述，把观众群分裂成一个个观点的“粉丝”团，对相异观点的不宽容，发展为真实社会中不同群体之间借助媒体尤其是网络媒体展开的口水战。

　　《非诚勿扰》播出以来，“马诺”、“拜金女”一度成为炙手可热的新闻关键词。用百度搜索“非诚勿扰 马诺”，找到相关网页约4,450,000篇，用时0.003秒。一个人能够吸引几百万网帖，不能不说她已经成为了“公众人物”。
2．话题的争议性

　　《非诚勿扰》几乎每期都有一个道德方面的争端。节目中拜金女的毫不掩饰，富二代的显摆臭屁，孔雀女的撒娇发嗲，凤凰男的自卑自尊，杭州极品婆婆的农民鄙视等等，无论是否是他们的真实看法，一经电视节目播出，这一切都构成了非常具有看点的娱乐元素。《非诚勿扰》的确抓住了现实生活中的热点话题。

　　由于不少参与节目的嘉宾都成了“网络红人”，也有网友对选手进行“人肉搜索”，更以此来质疑节目的真实性，对嘉宾的质疑分为参与节目的动机和真实身份两类。嘉宾的参与动机和命运成为受众热烈讨论的话题，犹如一部开放的、未放完的故事片，结局尚未打开，悬念依然还在，情节仍在继续。对嘉宾身份的猜测乃至捕风捉影，似乎又是探秘题材，而节目组适时回应又成为新闻报道的资料和受众下一次激辩谩骂的信源。此外，主持人光头孟非和点评人光头乐嘉与嘉宾之间的唇枪舌战，也增加了话题的冲突性。

　　3．话题的延展性

　　这些“非常流行的切合实际的话题”，既是节目所讨论和表达出来的，又是现实社会中纠结在普罗大众心中的痛。节目嘉宾就相关话题发表的观点，往往是类型化的，讨论和交锋难免继续。而节目所制造出的“明星”具有了光环效应，推动受众对嘉宾和评委的观点、嘉宾的命运以及次生话题进行跟踪关注，并形成累积效应。

　　三、多渠道扩散话题和推动收视

　　《非诚勿扰》的传播表现出电视媒体与网络媒体的深层次互动，网上网下互动，电视与网络联动，纸质媒体煽风，多种媒体齐发，构成了多渠道立体化的传播图景。

　　1．传统纸质媒体的关注形成话题入口

　　节目开播后不久，关于节目版权问题、嘉宾动机问题、节目的真实性问题，立刻引起《京华时报》、《南方都市报》、《南方人物周刊》等全国主流报刊的关注，数家报刊就多个焦点话题对江苏和湖南两家卫视双方的相关负责人进行了采访或专题讨论，并大量使用了“质疑”、“困扰”、“回应”、“火药味”等具有矛盾冲突性的词语。主流媒体的报刊成为节目组披露信息和说明情况的主要窗口，也成为受众和网络媒体的信息来源。

　　比如，在节目遭受消极关注之际，4月9日《人民日报》和《光明日报》同时刊发新闻宣称，“江苏卫视《非诚勿扰》在京研讨，专家称娱乐而不媚俗”。而这又招来新一轮的质疑。4月12日（周末节目播出之后）的《羊城晚报》报道：江苏卫视的《非诚勿扰》最近两周短短四期，以麻辣、性感著称的“宝马女”马诺再度将话题推向了高潮——先是上周被男嘉宾骂得愤然离席，接着又在这个周末低调“返场”，前晚在台上待了一期之后，昨晚又迅速“被选走”，不少网友戏称“其精彩程度堪比包小柏的二度离席门”。

　　2．网络媒体的信息传播促进了话题扩散

　　新闻看点和话题争端经由各类网站或网络社交媒体转载，迅速地促进话题形成强大磁场。传媒网站或政府网站、商业门户网站或社区、行业垂直网站，都迅速跟进和转载相关报纸或网站的新闻或博客等文章。尤其是搜索引擎百度，除了提供方便快捷的搜索服务外，还建立了专门的“非诚勿扰吧”和多个相关“吧”。众多视频网站在提供节目视频时，也提供了跟帖服务。在这些网络媒体之上，网民浏览阅读信息后，或跟帖或转帖，或评论或传播，或组织讨论或展开谩骂。

　　如乐嘉（心理师）的博客《你真看懂“非诚勿扰”了吗？》等帖子，在他的新浪博客和百度“非诚勿扰吧”里面，阅读、跟帖和转帖数量累计高达十万余人次。在4月11日节目播出之后的4月12日，搜狐中国同学录首页的显著推位上挂着标题为“看过4月11日非诚勿扰的进来讨论下”的帖子，该网站的闲聊区、娱乐区、麻辣婆媳区，更是有网友对马诺的去留、极品杭州婆婆进行持续关注，并号召“没看的姐妹们去找今天的非诚勿扰看下”。

　　3．视频网站的内容转播掀起收看热潮

　　《非诚勿扰》的官方网站，中国网络电视台，江苏卫视独家授权联合播出的优酷，提供搜索的迅雷和百度的视频，网民上传的新浪、搜狐、腾讯等门户网站视频，专业视频网站土豆、56等，网民自主创建的《非诚勿扰》专门网站，乃至未经授权建立的《非诚勿扰》和《我们约会吧》的对比视频网站，都为错过收看或者想再次观看的受众提供了搜索和收看的便利。

　　网络视频这个推广渠道，对于撬动观众转而收看电视也起了非常大的作用。在优酷网上的《非诚勿扰》节目视频，每期浏览量都在100万以上，高的达到400多万。

　　据了解，《非诚勿扰》事实上创造了多媒体时代娱乐节目营销的一种样式：创意—特色内容—争议性话题—多渠道传播—获得关注。但是，作为以广告为主要收入的在线播出的电视娱乐节目，借助话题赢得观众固然是件值得骄傲的事情，但更需要考虑的是，如何在节目研发期间就做好基本的营销趋势预测，如何把注意力这种“后市资源”转化提升为节目的实际收益，如何提高合作媒体或企业的关联收益。