上海，远东最大的金融、贸易和航运中心，长江三角洲最璀璨的“东方明珠”，商家必争之地，但历来却被医药保健品业界人士视为“畏途”，多少风流人物及显赫的产品，开发上海折戟沉沙，折兵损将…… 此次，上海鑫凯恒康同仁征战上海滩，同样面临着四大障碍： 1水性不熟 对上海市场浅尝辄止的了解，仅是同业间道听途说，或是书上的片言只语介绍。全军上下无一曾在上海亲征实战。初到这座近2000万人口的大都会，茫茫然先买来一份地图才分辨出东南西北，可谓“地不逢利”。 2天不逢时 踏入上海，适逢辞旧迎新，大都会的市民忙着采购年货或送礼，外来的游子归乡心切，满街虽是熙熙攘攘的人流，却无人注意新产品的上市，又遇天寒地冻，“东方明珠”风霜雪雨，鑫凯恒康注定从一诞生就要搏击激流。 3对手强劲 上海“洗肠”市场，既有独霸一方实力雄厚的上市公司，又有在上海跌打滚爬数载而赚得脑满肠肥的黑马新锐。市场风起云涌，对手已先入为主，枝繁叶茂，根基固若金汤。我们如何突破？ 4产品不利 接手“碧生源”如接烫手芋，操作该产品有如做“夹生饭”。原为对手的“弃妇”，现要把“她”重新打造成“美新娘”，既要解决历史遗留的各种问题，又要面对竞争对手的咄咄逼人，其艰难险阻可想而知。 首战失利 元月2日，全新一代“碧生源”新包装在上海各大药房新上市。 元月3～4日，“贺新年，碧生源6万盒先送不卖”的促销活动，在沪上最知名的28家大药房拉开战幕，14名OTC代表、57名临时促销员仓促上阵。 我们在元月2日的《新闻晨报》推出活动广告，本想让“碧生源”闪亮登场，殊不料该要表达的主题内容悉数被删，只留下产品空洞的说明文字；更糟糕的是，指定日期加急推出的整版广告被安排在该报广告专叠中。 人算更不如天算。那两天，上海的天空一直下着大雨，气温骤降至零下三度，来参加活动的市民寥寥无几。各活动点员工虽竭尽全力，却难耐冷冷清清的局面。一场原本可以轰轰烈烈的大活动草草收场。 活动后，亲临督战的公司总监检讨总结：“这是我有史以来最失败的营销企划。上海首战失利，我负有绝对的责任！经验教训再三告诫我们，新产品春节前抢滩上市一定要慎重；未经足够预热期的促销活动宁可推后，也不能仓促上阵。报纸广告投放在广告专叠或广告专版，是最大的失败。” 未经足够预热期的促销活动宁可推后，不能仓促上阵。 在销售渠道和通路上同样出师不利，问题集中在经销商选择上，各方面意见纷执不一。郭总裁拨开云雾，掷地有声，一锤定音：“严格按照正鑫销售管理制度的标准，发展药线特约经销商，不找‘第二办事处’。先启动OTC市场，再开发大卖场！” 痛过、苦过、累过、恨过、诅咒过，流汗流血不流泪的鑫凯恒康同仁在上海的严寒、风浪的洗礼中，顿然清醒了…… 再发制人 一年之计在于春。兵贵神速！ 经过春节期间电视广告的滚动播放，“碧生源”在上海的知名度有所提升。但还远远不够！ 一、启动强势报媒《新民晚报》 2月10日，在总结竞品文案和投放特点的基础上，“碧生源”新半版软文在《新民晚报》新闻版A7重磅扔出。当日即接咨询电话140个，送货上门150盒。第二日仍然接咨询电话120个，送货上门98盒…… 2月13日又一个半版软文在《新民晚报》新闻版推出，市场沸腾了……“碧生源”每周两个半版（新闻版7版前）的广告成为沪上有史以来为数不多，近来少见的，在《新民晚报》新闻版大版面连续投放广告的保健品品牌。产品关注度及品牌形象在短期内得以迅速提升。 二、强化电视广告传播力度 东方电影频道是上海电视界的“黑马”。“碧生源”以全天候16次30秒的广告投放力度，成为该频道目前最大的国内保健品“巨头”。同时，启动在全国27个省会城市及日本、澳大利亚等地落地的强势电视媒体东方卫视。每天安排5次30秒“碧生源”广告（其中19：00黄金时间一次）进行广泛造势。此外，上视新闻频道、东视新闻娱乐实现白天（特别是双休日）全天候覆盖，并在已安装东方明珠移动电视的2000辆公交车上，滚动播出“碧生源”字幕广告……一时间，山雨欲来“碧”满楼…… 上海正鑫人结合当地实际情况，并在元月失利基础上总结的“积极跟进竞品，以高空广告造势，以重点终端拦截打击，以社区推广为基础宣传”的操作思路，是行之有效的，“碧生源”再发制人的策略取得初步成功。 三、终端促销重点突破 在竞品销售最好的雷允上药城、四川国药号、老庙童涵春堂等11个大药房我们派驻了专职导购员。每个促销点“碧生源”销量从每周销售几盒提升到每日10盒、20盒、30盒、40盒……竞品销量从每日100盒下降到50盒、30盒、10盒、2盒…… 四、全力启动社区推广 2月14～15日，提篮桥、万荣两个万人社区的健康咨询活动，均得到当地街道、社区大力支持。活动现场布置非常大气，吸引了成千上万的市民参加……碧生源“万人健康大行动·社区行”大型推广活动正式启动。 实践证明：上海正鑫人结合当地实际情况，并在元月失利基础上总结的“积极跟进竞品，以高空广告造势，以重点终端拦截打击，以社区推广为基础宣传”的操作思路，是行之有效的， “碧生源”再发制人的策略取得初步成功。 乘势推进 经过2月的广告积累，特别是《新民晚报》强势宣传和社区推广，“碧生源”成为知名品牌，并对上海市民产生了强大的冲击，药线系统销量不断攀升并直逼竞品。时不我待，“碧生源”需要一次大型活动引爆上海市场。 3月6～7日，一场以“迎接三八妇女节，规范清肠市场”为主题，让产品效果说话，让消费者作证的“碧生源”洗肠风暴席卷上海滩—— 淮海公园人山人海，真北乐购买场人群拥挤，老庙童涵春堂数百人排队抢购……火爆！热销！疯狂！爱美女性、白领一族、追求健康的中老年人纷纷加入“碧生源”洗肠大军。 好产品敢于“货比三家”！3月13～14日碧生源“先送不卖验实效”在上海13个主要药房、卖场、社区同步举行。两天累计发放宣传单3万多份，活动点直接销售3000多盒，近百家药房商场出现断货。一时间咨询电话忙，送货忙…… 一切准备就绪！ 有实力当然有魅力。3月16日起，一场声势浩大的“高空轰炸”开始了，《新民晚报》、《新闻晨报》、《文汇报》、《解放日报》、《申江服务导报》、《上海星期三》、《青年报》、《家庭报》、《东方体育日报》、《时代报》、《劳动报》、《新报》……在新闻版显著版面大篇幅推出“碧生源”半版广告…… 终端决战，终端决胜！ 终端促销导购员要发展到100名，社区推广要赶超60个，华氏，雷允上……药房硬终端包装要大展旗鼓尽快而上。沪上60多家大卖场要成为“碧生源”另一重要销量支柱…… 上海正鑫人要决战上海滩！决胜上海滩！更多广告文案请继续关注广告网。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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