中国网络视频的发展趋向

     近半年来，中国网络视频界大动作不断。首先是传统媒体大举进入网络视频领域，中央电视台、凤凰卫视、上海文广、湖南广电四大强势传媒集团旗下的网络视频网站开通，多家广电集团也在酝酿大规模进入网络视频领域，引发了人们对网络视频领域“国进民退”的大讨论；2009年底，广电总局清理整顿包括ＢＴ网站在内的视听节目网站，关闭ＢＴ网站数百家，其中包括“ＢＴ中国联盟”等几家大型ＢＴ网站，大大改变了网络视频领域的生态.这段时间，一些老牌的大型视频网站也孕育重大变化，2010年1月，国内最大的网络视频直播网pplive宣称获得投资上亿，更换域名标识，更名PPTV，转型网络电视台，酷6被盛大并购，优酷、土豆酝酿大规模融资。国内几家大网站也在网络视频领域有大动作，2010年1月，百度正式成立了独立的网络视频公司，同一星期，作为国内四大门户网站之一的网易也推出了视频频道……这一系列事件表明中国网络视频领域正在发生重大变化，而这些变化可能预示着网络视频的某种蜕变。

　　不可否认，中国网络视频从一开始出现，就很热闹，很引人关注，几年来，它也一直是中国传媒发展最快的领域，它成功地吸引了众多的受众。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示：2008年，观看网络视频已经是中国网民的四大需求之一,在将近3亿的网民中，有1/3日均观看视频时长在30分钟至1小时之间，25.6%日均观看时长为1～2小时，而日均观看时长超过2小时的用户比例为16.9%。[1]尽管如此，它却一直不能成为中国传媒的主流。究其原因，乃是它有几个痼疾没有解决：其一是版权问题，不管是BT、迅雷等提供的视频下载业务，或者是优酷网、土豆网实行的视频分享模式，都在版权问题上有不清不楚之处，相关的法律问题一直不断；其二是盈利能力低，网络视频虽然关注度极高，但一直没有找到一种规范的、稳定的、能盈利的运作模式；其三，由于进入门槛相对低，参与的主体众多，有像优酷这样的大家伙，也有几个人就能开办的小网站，有些网站为了生存无所不为，所以这个领域虽然有百花齐放的优点，但同时也有杂草丛生的草莽之感；其四、不健康内容泛滥，由于监管的不到位、把关人的缺失，中国网络视频中各种不健康内容泛滥。

　　一、走正版之路，改变灰色形象

　　影响网络视频主流化的主要原因是其盗版问题。网络视频网站内容生产能力低，一直是制约其发展的瓶颈。在它们发展的初期，由于实力有限，不能大规模地购买正版内容，为了吸引受众生存下去，很多网络视频网站或是对版权问题睁一只眼闭一只眼，或者明目张胆直接盗版。在网络视频发展的初期，几乎没有网络视频网站在版权问题上是清白的。这些版权问题主要表现形式有二：一、网络视频下载网站（主要是BT形式）提供的大多数视频资源都是盗版的；二、国内主流网络视频网站采用的是视频分享模式，比如优酷、土豆网采用的就是这种模式，其主要内容是由网民上传的，而上传视频的网民，绝大多数并不是版权的拥有者，这也让它们面临侵犯版权的风险。

　　近几年，随着网络视频的发展，其受众越来越多，影响愈来愈大，其盗版行为给版权所有者造成的损失也越来越大。相关的版权所有人对网络视频侵权行为的态度，也从最初的不在意到不放任，再到严厉追究。所以这几年网络视频的版权纠纷大量地增多： 2009年9月15日，搜狐视频发起创建的“中国网络视频反盗版联盟”提起诉讼，宣称优酷网盗播503部影视剧，并向其进行巨额索赔，在已经审理并判决的案件中，优酷全部败诉并被判赔偿。2010年1月22日，酷6网对优酷网提起诉讼，宣称优酷网盗播其拥有网络版权的40余部影视剧，该案件已经在北京海淀区人民法院立案……这些仅仅是近来网络视频领域版权纠纷的一小部分。政府部门对打击盗版侵权,净化网络视频行业环境的监管也越来越明晰和强烈。特别是进入2009年，主管部门的监管工作已从制定行业准入门槛推进到实际操作的层面。2009年年底，国家广电总局开始重拳出击清理违规视频网站，涉嫌内容违规和侵犯版权的国内多家BT网站被关停或勒令整改。从2010年1月起，国家广电总局还发起更大力度的视频网站整顿行动，将关停所有未取得视听牌照的视频网站，对已取得牌照的将进行重点监督，网站如果违反相关规定出现侵权盗版或违规节目等问题，国家广电总局会立即查处，情节严重的甚至会被直接吊销牌照。网络视频网站靠盗版内容吸引受众的发展道路，已经到悬崖边缘。而盗版本身也成为网络视频盈利的紧箍咒，易观国际总裁于扬曾说：“以优酷、土豆为主的视频分享模式……由于用户自主上传视频难以控制节目的版权问题，导致广告厂商为了避免官司牵连，不敢轻易投放广告”。

　　而近来网络视频的的一系列动作，让我们看到了这个问题解决的曙光。以央视、凤凰卫视、湖南广电为代表的传统媒体进入网络视频领域，带来的是规模庞大的正版内容和强大的内容生产能力。以央视旗下的中国国家网络电视台（域名为www.cntv.com，简称CNTV）为例：CNTV背靠央视，是“中国最大的网络正版视频播出机构”，整合了央视和国内其他主要电视台的节目资源，拥有45万小时历史影像资料，以及全国电视台每日播出的1000多小时的节目，值得一提的是CNTV还拥有采访权，这意味着视频网站获得了新闻节目的独立采制权，对其内容生产能力和地位的提高意义重大。几个网络视频的“大佬”也在正版内容方面有大作为：搜狐视频是这个方面的代表，它花巨资购买了《我的青春谁做主》《乡村爱情故事》等多部热播节目的独家网络首播权和代理权；酷6网近期 “壮士断腕”，主动删除盗版内容，并将计划投入3亿元人民币，其最主要的预算就是购买正版影视节目资源，它还与搜狐联手出资1000万美元，建立了国内首个“国际影视版权联合采购基金”用于购买国外正版内容。土豆网近期获得了《神话》等热播电视剧的网络独家播出权，并且力图独立或扶持制作影视节目，希望能通过“自己拍片子”的方式得到自有版权，它酝酿今年在正版内容上投入1亿元人民币。可以说2010年，不论是大举进入网络视频的传统媒体，还是之前在这个领域已经站稳脚跟的视频网站，或者是门户网站、搜索引擎旗下的视频网站都在“正版”这个问题上站稳了立场，所以有人说2010年将是网络视频的正版年。这表明网络视频行业已经发展到这样一个阶段：无论从政策环境或市场环境看，无论是出于行业内的主动选择还是外界压力，正版成为不可逆转的潮流。

　　二、引入新运作模式，增强盈利能力

　　一个市场化运作的媒体，如果不能在市场上取得成功，具有一定的盈利能力，就难以得到认可，成为主流。而盈利能力低，一直是表面风光的网络视频难以掩饰的缺陷。优酷、土豆等视频网站，其流量、访问量的排名一直居于中国网站的前列，聚集的人气可谓不小，但是它们至今没有盈利，优酷2009年的营销收达到2亿元，但依然还是亏本。这种现象不仅存在于中国，全球网络视频的领先者美国的YOUTUBE，是全球最大的网络视频网站，2006年谷歌以16.5亿美元的天价收购该网站，然而由于带宽、服务器的巨额开支和长期版权纠纷压力，YOUTUBE至今不能盈利。这与现在网络视频网站的缺少稳定成熟的盈利模式有一定关系。现在网络视频的主要运作模式是视频分享模式，这一模式的特点是网站大多数的内容并非经营者提供，网站只是提供一个平台，让网友上传视频与大家分享，这种模式表面上看自由而且成本低廉，很符合网络互动性和分享性的媒体特征。但实际上有其深层的缺陷：由于网友个人的内容生产能力与大规模的媒体、影视制作公司相比，是很低的，完全靠网友上传的视频，网站则难以吸引足够量的受众，而网友上传其他媒体制作的视频资源的话，又存在盗版的问题。而由于开放上传，增加了网站服务器和带宽的成本不说，网站对内容的监管难度也很大，所以大多数的视频分享型的网站总是版权纠纷缠身。这一方面是增加了网站的运营成本，另一方面也让广告主心悸，谁知道什么时候会有版权问题来影响广告效果，这就大大影响了其广告营收。

　　大洋彼岸的视频网站HULU似乎是一个启发。HULU是由美国NBC和新闻集团、迪斯尼联合创建的视频网站，该网站开创了网络电视台这一运营模式。它依靠传媒集团丰富的视频资源，专门提供正版的影视节目，上线仅一个月Hulu就进入全美视频网站十强。虽然至今HULU的流量依然大大落后于YOUTUBE，但它不到一年就已经开始盈利，和苦苦在盈利路上追寻的YOUTUBE形成鲜明的对照。有人认为这是传统媒体和互联网对接最为成功的范例，认为HULU开创的网络电视台模式将成为网络视频的主流。这一模式的确有其优势：相对于视频分享模式，其版权问题的可控，意味着更少版权纠纷的风险和更高的广告商的信任度，这有利于减少其运营成本和增加广告收入；大量的正版高质量节目资源有利于它吸引更多的受众；而像HULU、CNTV这样有传统媒体背景的网络电视台，在版权上的开支可能很小，就有更大的盈利空间。

　　因此尽管这一运作模式仅仅是初露端倪，就有很多人预测，网络电视台将是网络视频的主流，而视频分享模式将作为一个补充。从包括央视、凤凰卫视、上海文广等众多的传统媒体在近期强势进入网络视频领域，和搜狐视频、土豆、酷6等视频网站逐步加大在购买正版影视节目方面的投入，我们似乎也看到了中国网络视频的这一发展趋向：改变以往以网友上传内容为主的视频分享模式，而形成以网站本身提供正版内容为主，网友上传为辅的网络电视台模式。CNTV的运作模式是一个典型，CNTV将自己的节目资源分类推出了新闻台、体育台、综艺台、同时开办搜视台（爱布谷）作为传统电视节目在线直播平台，并主推爱西柚为视频分享平台，这是很清晰的以网络视频分享为辅的网络电视台运作模式。

　　更多的运作模式和盈利模式也在尝试之中：2009年8月，56网推出“56看看”，尝试性地征收收视费；有些视频网站则力图在产业链的上游有所作为，自己出资拍摄影视剧，通过票房分成和网络版权的经营盈利，例如2009年乐视网宣布投资千万元投拍影片《决战刹马镇》，希望影片能为网站带来收益，2010年3月7日，由凤凰网策划制作并与PPlive联合推出的国内首部网络互动剧《Y.E.A.H》在凤凰卫视播出，这是首例网络视频成功返销电视媒体的案例；而3G的到来，也让众多的视频网站看到新的业务领域盈利的增长点，2009年下半年，酷6网宣布与联通合作开展3G业务，土豆网则与中国移动签下3G视频合作战略协议。

　　尽管这些新的模式都还没有取得现实的成功，但确实让我们看到了网络视频领域的某些变化：这个市场经过几年的积累，蛋糕做得足够大了，开始有更多盈利的可能，吸引更多的投资进入；而这个市场的主体从初期的抢流量、抢地盘的诸侯割据混战状态，开始过渡到构建成熟稳定的运作模式，探索新的盈利手段，并最终实现盈利的阶段。因此近半年来，网络视频的这些变化，让我们看到了其跨越式的发展。也许在不久的将来，网络视频就像今天的电视一样，成为媒介市场上一支成熟的、稳健的主流力量。

　　三、净化内容，迎来主流价值观

　　一个主流媒体必须有能力并且有意愿承担一定的文化责任，它往往应当符合主流价值观，符合主流文化的传播要求。在发展的初期，网络视频的重要特点是其多元化的价值观和较高的自由度、参与度，但这似乎是一把双刃剑，它在带来“民主”、“自由”的同时，也让它的内容良莠不齐，价值观体系较为混乱，所以在这个时期，网络视频并不能给人们以能担当、敢担当文化责任的主流媒体形象。但近半年的种种迹象表明，主流价值观和意识形态开始注意到这个领域，并已经开始通过种种手段加强对这个领域的控制，要把它“纳入主流”，从关停BT网站，网络重拳“扫黄”，到广电机构大规模进入网络视频领域都让我们看到了这种趋向。

　　这种趋向最典型的体现就是以CNTV为代表的传统主流媒体的大规模进入。2009年12月28日，央视旗下CNTV正式开播，政治局常委李长春出席仪式并做讲话，中宣部长刘云山、国务委员刘延东发来贺电，规格之高，前所未有。而李长春同志在开播仪式上的发言更是耐人寻味。李长春在讲话中要求：“主流媒体一定要增强向互联网延伸的紧迫感和主动性，积极开拓新兴媒体领域，不断扩大覆盖面、增强影响力。”希望“传统媒体积极占领互联网媒体新阵地”。显示了主流意识形态希望通过主流媒体加强对网络视频影响的强烈愿望。同时他还“希望中国网络电视台坚持正确舆论导向，积极打造多语种、多平台、多终端、信息量大、影响力强、覆盖全球的综合视频门户网站，把中国网络电视台建设成为中国最权威、世界有影响、群众喜闻乐见的网络电视播出机构。”则表明上层希望在网络视频领域扶植一个力量强大的主流媒体，并加强主流意识形态、价值观在这一领域的控制力，对舆论进行有效引导的迫切希望。在中国现有的环境下，来自上层的支持和政策的扶持是具有巨大作用的。无怪乎人们要说CNTV是“含着金钥匙出生”的，所以尽管直到2010年3月17日，在Alexa的中国网站流量排名中CNTV仅居于6452位，但很少有人怀疑CNTV未来巨大的成长力和控制力，CNTV成长为一个体量庞大的强势主流媒体并增强主流意识形态和价值观对网络视频领域的控制力恐怕也只是一个时间问题。

　　诚然，主流意识形态的强势介入和政府上层导演的“国进民退”会给网络视频领域带来某些消极的影响，网络视频标志性的多元化、高自由度等特征会削弱。但不可以否认，主流意识形态和价值观在网络视频日益强势地存在，对净化网络视频的内容，并让它得到更多的认可是有好处的。政策的扶持和来自政府的有力支持对整个网络视频力量壮大并最终取得主流媒体地位是有巨大帮助的。

　　近期网络视频的爆炸式发展，表明经过几年先行者筚路蓝缕的开拓，经过几年的积累，网络视频正迎来其发展的新阶段，在这个新的阶段网络视频将走上更健康、更规范、更符合主流价值观、更有盈利能力的发展道路，从而获得行政的、法律的、市场的、文化的等各方面广泛认可，成为能更好生存发展，能承担更多文化责任的主流媒体。当然在这个过程中，网络视频将失去一些自由度和分享性、草根性，在网络视频主流化的过程中，很多受众喜欢的特点和价值将不可避免的消失。但这恐怕是网络视频的主流价值在获得认可之后不可避免的发展趋向。网络视频领域近半年的这些变化表明，它在受众积累、市场开发、运营模式、版权制度建设、文化责任承担等各方面的探索，都已经深入到一定的程度，它成为有利可图的行业，成为传播主流文化的主要渠道，成为受众获得信息的主要媒介，成为中国的一个主流媒体，很可能只是一个时间问题。