张小龙“一切以用户价值为归依”，看似产品的营销方程

　　为什么现在行业会对“营销”有很大的偏颇与误解?正是由于大量企业基于功利心等种种原因，忽视了营销的基本概念，误将“营销”当“推销”，当“销售”，而忽视了营销是包含了产品、运营、推广、销售在内的整体。

　　前阵流行一个观点，说——“产品是1，营销是0;脱离产品谈营销没有意义。”这句话强调了重视产品，但从表达上说，却是根本错误的。

　　改一个字能让它变得正确——产品是1，推销是0;脱离产品谈推销没有意义。

　　前几天跟一久未谋面的朋友聊天，他语重心长对我说，别花那么多时间关注“营销”了，还是把精力多些放在“产品”上吧;和上个问题一样，这个说法也是由于对营销的认知偏差所导致的。

　　要搞清楚错误在哪里，就需要回到上一层来问，产品的本质是什么?

　　产品的本质是满足用户需求，为用户创造价值，除此无它。

　　正如张小龙在有关微信的演讲里说：

　　“一切以用户价值为依归，用户价值是第一位的，这句话看起来像老生常谈或很普通，但我要说的是，其实这句话让一个好产品和一个坏产品拉开了差距;大家都明白用户很重要，但真正把用户价值第一做到产品里面去的并不多……”

　　那什么是用户价值?如何创造出能被用户认可的价值呢?这就是营销的源点，营销的工作就是从讨论“用户需求什么”“做什么能更好地满足用户需求”开始的。换言之，也就是张小龙所说的，在做一个产品之前，在做一个产品改动前，都需要先弄清楚——“这是不是用户想要的，这是不是对用户好的?”

　　基于以上，再来看菲利普·科特勒的观点就很清楚。为什么现在行业会对“营销”有这么大的偏颇与误解?正是由于大量企业基于功利心等种种原因，忽视了营销的基本概念，误将“营销”当“推销”，当“销售”，而忽视了营销是包含了产品、运营、推广、销售在内的整体。而这整件事情的核心，正在于“用正确而合理的方式，为用户创造价值、传递价值、延伸价值”。

　　那么问题来了，为什么我们只见张小龙讲产品，却不见他讲营销呢?

　　再聊个大家耳熟能详的老故事：

　　魏文王问名医扁鹊：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪位最好呢?”

　　扁鹊回答：“长兄最好，中兄次之，我最差。”

　　文王再问：“那为什么是你最出名呢?”

　　扁鹊回答：“我长兄治病，是治于病情发作前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传播;我中兄治病，是治病于病情初起时。一般人以为他只能医治轻微小病，所以名气只及于乡里。而我扁鹊治病，是治于病情危重时。一般人都能看到我在病人经脉上穿针放血，救急于水火，所以都以为我的医术高明，因此名气响彻全国。”

　　这与营销在企业中的情况何其相似：大家通常所说的那些“不依赖”营销，“没有”营销，“完全”依靠产品赢得市场人心的品牌，恰恰是那些对营销吃得最透彻，而在源头上就把事情做对的品牌。

　　大象无形，大音希声;就像好裁判是让人意识不到他存在，却又能保证比赛不出问题的“隐形人”一样，好营销就是会让人觉得“没有营销”。

　　有什么方法能帮助品牌达到这种“没有营销”的理想效果吗?

　　回看企业实情，营销人员介入通常较晚。你肯定见过此情此景：老板把营销经理叫到办公室，一番侃侃而谈，继而发问——你看，针对产品目前的状况，你觉得应该做点什么?我们应该着手怎样的推广?有什么方法才能“快速”获得大量用户呢?大部分“扁鹊”，都是在这种“木已成舟”的情况下被请进来“看病”的。

　　因此，要让后端的传播、推销真正起作用，就必须在源头把事情做对：早在产品开发之前，就必须进行有效的用户洞察，运用合理的市场分析，开启必要的消费者沟通，并对品牌的内容营销策略，对挖掘种子用户等工作开始谋划筹备;而这一切，都需要有经验的营销人尽早介入。

　　此外，宇见认为还有几点也是企业实际中可优化的方向：

　　1、尽量保证营销与产品是一个团队

　　观察过很多企业，且不论将“产品”和“营销”分部门设立本身就是错误，我更发现——产品与营销团队越是分工明晰，品牌反而越是人格分裂;这时候，产品经理和营销人都局限在自己的专业内，说自己的“语言”，讨论自己的工作方式，忙于执行那些“自己认为对的事”;

　　企业要改变此被动局面，就必须用“为用户创造价值”的基础“语言”，将“营销”与“产品”揉合为一，绝不能此二者对立摆放，进行所谓“良性竞争”，这两个部分如果不能很好地融合在一起，品牌就好不了。

　　2、多些让产品经理和用户在一起“生活”

　　好产品总是从真实的用户生活中来，又能给用户生活带去真实影响的产品。在此情况下，如果产品经理一味埋头，又何来有效的用户洞察呢?

　　《参与感》写过，小米曾要求产品经理每隔一段时间，都必须完成一定量的线上社区用户交流，还必须参加一些线下用户聚会，聆听吐槽与反馈，这些都是让产品经理可以和目标用户“生活”在一起，保持敏锐洞察的有效方法。产品经理能感知目标用户生活的“温度”，产品才会“有态度”。

　　3、培养优秀Teamleader

　　管理者喜欢将“让员工获得成长”挂在嘴边，可什么才叫成长?如今，让产品经理和营销人做好“螺丝钉”，深入他们的本职工作已经阻碍了他们成长，要培养优秀Teamleader，就必须在内部也运用跨界思维。

　　企业可以让产品经理多介入营销工作，如发起用户调研，参与焦点小组讨论，参与传播计划制定，参与自媒体内容规划等;反之，也可以让营销人多些了解和介入产品环节的工作。

　　此外，企业应该帮助产品经理跨出专业，更多地从市场营销中吸收养分，比如发起内外部的读书会和交流活动等等。

　　现在，很多管理者喜欢在企业内部高谈“互联网思维”，这些对引导产品经理的工作效果大不大呢?诚然，思考战略、趋势和商业模式都是题中该有之义，但产品经理或许更能够从理解消费者心智特征与心理的《定位》，从理解消费者行为特征的《消费者行为学》，从理解感性设计与观念表达的《设计中的设计》，从理解广告的《一个广告人的自白》当中获益良多。