迪思传媒助理总裁王兵：近&快，探索PR流量对接之道

　　第二届中国广告业大会新闻动态播报 2016.3.25 大会实况：(欢迎转载，转载请注明来源自广告买卖网)

　　主持人：接下来我们要请出的这位嘉宾是迪思传媒助理总裁王兵，他带来的演讲主题《近&快，探索PR流量对接之道》，有请!

　　以下为第二届中国广告业大会嘉宾王兵先生在大会现场发表的演讲内容：

　　非常感谢主办方今天给的这个机会，让我们做分享，刚才听了闫总非常精彩的案例，我们在过去的几年里面，我们也做了类似诸多的跟闫总刚才分享差不多的内容尝试和探索。

　　我举一个例子，比如说我们在2014年APEC会议期间，我们成功的策划了俄罗斯总统普京跟习大大送手机的事件，但是当我们跟客户结算费用的时候遇到了一个问题，他说你这些曝光给我提供了点击，给我提供了位置，但是你对我的销量到底带来了多少影响呢?我们被问住了，我无法证明这点，这就是我们面临的困惑，这是我们在过去很多时间，包括我本人从事直接在公关里面已经干了11年面临深刻的问题，就是公关面临的两个困惑。这两个困惑是什么呢?

　　第一个困惑是长期以来，我们所做的媒介差价化的作业模式，没有办法取消。我们仍然是一个中介。所有客户结算费用的时候，你是不是从媒体花了10块钱，却找我收20块钱，这是我们对媒体的依赖特别重。虽然我们策划很多内容或者创意了很多内容，花了很多工夫。但是还有一点，我们的创意往往收不上来钱。

　　第二个是效果，客户问我你到底给我带来多少销量，不可量化，甚至我们这个行业里面存在作假的行为，包括闫总展示的多少点击，其实大家都懂的。

　　面临这样的问题，我们究竟用什么样的工具做了探索。接下来我想分享一下，我们在解决这些困惑当中所做的尝试，以及我们所总结出来的方法，我们把它总结叫PR的流量对接。

　　具体来讲，我直接讲实际的操作方法，我们会对优质的KOL、主流的垂直媒体和部分跨界APP这三大类做重点的尝试。目前我们测试的结果还是不错的，后面我会跟大家分享具体数据化的内容。

　　具体的结算方式变革是这样的，我们以原状内容展示为基点。我们知道大量的自媒体或者是KOL或者是主流的垂直媒体，以及APP，它需要大量的原创内容，这种原创内容的植入是我们最关心的。而且它在商业化程度方面有一些可以挖掘的地方。

　　因为我们公关公司的操作模式在软性植入方面最擅长，我们这部分会保持不变。但是我们会给到这些媒体一个新的激励方式，就是你最终给我带来的注册和转化的激励。我们可以举个例子，我们之前的操作方式是，我的A客户，我给它策划了一个大的转播，这当中我需要用到十家媒体，还是五十家媒体。我把内容写好给媒体，你尽可能给我原文照登，这是原来的操作方式，现在的操作方式不是这样的。我这场策划当中要传播的点是这些，你结合原创内容的需要，你想办法把我的内容结合进去。然后你写的原创内容，我不会做根本性的干涉。

　　比如说你把标题改成这样，段落写成这样，这个不能提，那个不能提，我没有太多的限制。你最好不要对我有误解，不是很准确的信息，这是过滤掉的。

　　比如说我的老板职位是总经理，你给我写成董事长，这是常识性错误。在这个过程当中你把内容植入进去，然后后面我们会通过两个方式，第一是二维码，第二个是SDK去做相应的流量跟踪，实现对用户转化效果的回收。

　　在内容当中，我们会参与到这些媒体原创内容合作机制里面去，我们怎么来实现呢?第一个是融入原创内容的场景，我们有专门的团队去研究单个媒体，甚至单个选题策划当中的实用性，我们有工具能够跟踪到这些媒体的粉丝状况，把它标签化，这样内容的策划会更加精准，更加的有效。甚至我们会到媒体说这个星期你什么时候发更合适，这是属于我们的专业，因为我们有工具可以做到。

　　批量化的解决，单个媒体有部分自己做，有部分做不到。我们会给它利益的刺激，这些利益刺激跟我们的品牌客户产品或者是服务相关连。

　　激活转化的机制，这个其实是非常关键的。比如说在微信公众平台里面，它会有一些机制和约束，比如说诱导分享的限制，这些规则我们会做专门的研究。

　　基于这三点，我们做到了真正优质用户的引流。单个媒体给我们带来销售的转化其实是比较少的。我们做到有一个KOL带来了四百多个用户注册，是一个互联网金融产品，是APP的下载注册。四百多个用户注册，一百多的投资转化，这都是真实的数据，用户的转化率特别高，真实的数据程度是非常精细的。

　　跟一些热点节点和话题的结合，这个也是非常重要的。比如说二孩政策的放开，比如说最近3.15等等，这些都是我们擅长做的事情，这是基本的PR流量对接的操作方法。

　　这套操作方法，我们给它一个定义叫原创内容精细化流量经营，我们做了分析，它的价值在哪里?一是公关沟通的价值由品牌曝光为主，转化为以流量对接和粉丝的转化，向这个方向延伸，不是替代，也不是颠覆，我们觉得这是一个补充，这是一种尝试，我们也不想颠覆谁。

　　适应了客户新的需求的趋势，我刚才讲到了，我们的一些客户，你给我的营销到底有什么帮助，我花的预算结果是什么，它创新了媒体，公关代理和广告主费用的结算方式，更加以实效结算，你也不用管我，我跟媒体之间是不是有差价，我们只要约定一个结算的标准就可以了。如果最后的转化结果是零，我也认了。

　　压缩表面繁荣和媒体水分的空间，我们知道这里面有一些情况，帮助优质的媒体更好的变现。真正发挥我们的创意优势，这点也是非常重要的。因为我们大量的人，其实最后都放在中介化，这种流程的管理，创意有时候被忽略，甚至被廉价的出售和免费的出售，这是希望我们改善的地方，这是我们对这个做法的判断。认为他具备这四方面的价值。

　　分享一下某个客户的实际数据，我们这一轮下来以后，平均单客的注册成本，这是互联网金融客户，单客注册成本是37块，我们做过一些调研，这个行业平均范围大概是18到60之间。单个投资转化成本是620，按行业的平均大概是400到1500，用户的转化率是特别高的，我不求人多。而且我的规则当中尽可能过滤到羊毛倒，专门来领奖品的活动党要好处的。所以我们的转化率非常高，我的规则当中会把这个过滤掉，我要的是真实的优质用户。

　　第三个是ROI，我们能做到71，包括DSP，当然这里面还去掉了PR的传播当量的计算，这里面的曝光产生品牌的效应实际上没有计算在内，是实实在在的对营销结果的数据化统计，量化的统计和呈现。当然这套方法也面临着一些挑战，因为是尝试，一是可复制性，包括部分优质的KOL、垂直网站和APP。当然我们在跨界APP谈判上面，现在的推进速度非常快，也已经有实质性的突破。

　　所以我们需要找到更多、更丰富的优质流量源，这是我们接下来要去解决的问题。当然这是业务操作层面的事情，昨天下午圆桌论坛上我讲到，其实所有的内容生产过程，实际上就是精细化的过程，这个精细化的过程还包括运营管理，我们在这方面其实也做了配套的尝试。

　　我们把我们的团队做了像日本特战小队的变革，我的媒介和创意设计人员全部都下沉到事业部里面了。我在09年到2010年管迪思媒体中心，那个部门大概有七八十人，2010年7月份我把他们解散了，我说你们去事业部，跟着客户走和项目走，你更了解你的客户，你的反映速度更快，你能参与到更深的项目当中去，带给客户更好的服务和价值。可以裁减到我们的部分员工，这是一个现实的问题，因为效率提高了。

　　所以现在包括H5这件事情，保证我们从想法到产品出来它的时间特别短，能够尽可能快速的反应，从远离场景到进入场景团队的运作模式，这是非常重要的一方面。

　　我特别想分享的是被忽略的PR场景化管理方面的尝试具体的做法。首先，我们认为公关营销团队是没有VP的。进入说我今天在这里开会，所有的项目需要向我汇报的事情，我跟他们说你们当我死了，他说我就是个AE，你现在就是站在最前沿阵地的人，当敌人的刺刀都到你面前，你说我换个姿势，行不行?你肯定会被人干死，谁在前沿阵地，谁就上去拼刺刀。然后把炮兵变成骑兵，跟前面的道理一样。所以我们所谓的知识团队和辅助团队都是前置的，干掉炮兵，拆掉平台，废除流程，把一个大公司变小。因为对于我们来说，我们已经到了非常大的规模，这必然会对流程和效率造成天然的影响，所以必须把一个大公司做小，把一个大公司的团队变成若干个小而精干的团队，来实现我们的方法。

　　这个做法我给每一个人的定义就是Account+，每一个人其实就是一个团队，每一个人代表就的是多种多样的能力，这样一种作业方式才有可能实现内容到流量对接的运作机制的结果呈现。因为你在客户面前，我回去沟通一下，这个不行，这本身就已经是不满意了。

　　这是我今天讲的内容，这是我们的尝试，再次感谢主办方给我们的机会跟大家分享。我们希望通过我们的探索，能够在营销领域里面淌出一条可能是新的道路，我们也希望有更多的广告主和媒体参与到这种尝试当中来。我们现在正在打造更大规模的计划来把这个事情希望做的更有成效，谢谢大家。

　　主持人：非常感谢您，也希望对在座的各位有所帮助。接下来我们的大会主办方为了让大家缓解一下疲劳的身心，准备了一个抽奖环节。各位来宾，我们2016中国广告业大会演讲环节告一段落，谢谢各位的光临，谢谢大家。