七匹狼实业股份有限公司副总闫军：品牌社会化传播

　　第二届中国广告业大会新闻动态播报 2016.3.25 大会实况：(欢迎转载，转载请注明来源自广告买卖网)

　　主持人：下面让我们掌声请出七匹狼实业股份有限公司副总经理闫军先生，他今天与大家分享的主题是《品牌社会化传播》的分享，有请!

　　以下为第二届中国广告业大会嘉宾闫军先生在大会现场发表的演讲内容：

　　各位嘉宾，下午好!

　　今天带来的主题演讲，希望站在企业的角度，来跟大家看一些企业在重构一个品牌，重新让品牌年轻化的过程当中，我们自己的思考跟实践。

　　其实在过去一两年当中，大家会接触到很多这样的词汇，很多关于互联网的神话，很多关于互联网新的商业模式的神话都出来了。但是你会发现，大家有时候会觉得抓不住，为什么抓不住?是因为在这么多新的商业概念当中，你缺少了一个自己对于品牌基因的定位。今天跟大家讲的是，当你想做一个品牌重新复苏。当大家都很清楚七匹狼是六十年代、七十年代消费群体非常热衷的品牌。甚至在去年年初GQ集团做中国消费者调查的时候，七匹狼意外被消费者调查现实，被男性用户认为是中国最有影响力的奢侈品牌，排在第二位的是路易威登，这个数据反映了真实的情况。

　　昨天在WPP集团发布的中国一百强品牌价值排行榜里面，七匹狼连续三年都在这个排行榜里面。而且我们品牌的实力指数是4，大家知道天猫、阿里巴巴是2，我相信不同的数据公司调研出来的结果，它也在某种程度上反映了当你是老化的品牌，其实你有很强的中国的渗透率。但是你要复苏怎么做，那一定是围绕着自己的品牌DNA。

　　换一个说法，我觉得就是IP，所以今天也是跟大家分享一下，你怎么建立时尚品牌的IP。

　　这张图，大家可以看到，其实老的七匹狼，大家记得有一个LOGO是跑动的狼，这个图形上面大家可以看到另外一个新的设计，这是我们在去年2014年研发的，2015年春夏推出来的狼文化的系列，这个形象也代表了我们新的品牌基因。

　　在这个品牌基因背后或者说当我们想要有一个IP有内容的挖掘，跟大家交流一个时尚的方法。所谓时尚的方法，就是在你新的设计里面，新的品牌基因里面，一定要有几个共同的要素构成。

　　首先应该有一个辨识度非常高的设计代码，不管说你是做什么样的产品，不管是哪个行业，如果你没有一个辨识的设计编码大家会把你忘掉。当然在服装行业流行一个新的趋势，就是去LOGO化，大家都会弱化大品牌大的LOGO，而是转换到有设计美感、有时尚美感的设计符号，当你有了这个符号就代表着内容含义，也就是说要有一个核心的单品，以及在这个单品背后的设计师、名人的互动。最重要的还是有定级的世上圈的认同感。

　　围绕着这样的内容挖掘，以及时尚品牌的包装路径，你会发现你的IP延展性越来越高。

　　跟大家讲一下IP的故事，七匹狼跟所有男装品牌最大的区隔点在于狼，狼在闽南文化当中有一个含义就是男人的意思，狼代表男人，所以七匹狼是七个男人创业的故事，也非常符合现在互联网的热点。狼是非常聚焦可深化的概念，我们在设计上就把狼头作为七匹狼新的设计符号。有了这个设计符号以后怎么做呢?我们一季用一个中国民族来演绎狼头。所以2015年春夏我们推出了苗族，2015年秋冬推出了藏族。今年春夏我们会推出傣族，傣族的系列在去年米兰时装周有走秀，2016年春秋我们会推出蒙古族。当你用一个IP形式，用一个设计符号，背后又找到挖掘内容的切入点。

　　为什么选择苗族，苗族有一个说法叫穿在身上的史诗，他的文化、服装，很多民族特点都可以在设计当中挖掘，他的银饰、刺绣等等，这款体恤我们在2015年订单量是10万件，是非常好的产品。秋天我们又推了藏族，藏有一个说法是灵魂的图腾，所以在所有的设计里面会融入西藏独特的，比如说唐卡的宗教信仰，还有西藏藏族的服饰特点。

　　2016年春夏我们推出的是傣族，这里面有一个特别重要的元素，就是孔雀，所以在去年6月份我们也在米兰时装周走秀，走了这款狼族傣族概念的产品。

　　介绍到这里，我给大家看一个小的视频，大家可以理解当你有了一个好的设计，你的形象会发生非常大的变化。(播放短片)

　　每次放这个片子的时候都特别这好，这是去年6月份在意大利米兰特别成功的走秀，我相信大家看了这个片子以后其实会对七匹狼的印象应该有一个比较大的转变。

　　一开始我们申请意大利米兰走秀是被拒绝的，一方面赶上换届选举。另外一方面他们看中国七匹狼在中国男装的产品，他们觉得没有什么特点。但是当我们把狼的概念给他们看完设计稿以后，他们改变了认知，而且接受了我们作为官方邀请走秀的中国男装企业，这点是非常自豪的。

　　我重点不是想讲这个，而是当你有一个好的设计，好的内容，你会发现媒体跟你合作的时候，他也改变了传统的思维。我们在2016年春夏活动，在意大利我们找了一个PR公司，给了很多的要求，要求所谓的媒体覆盖，最重要的是欧洲衡量一个走秀质量是来的嘉宾。所以我们当时走秀来的嘉宾质量都非常高，欧洲时尚博主，我给了他一个名单，基本上80%都邀请到，而且意大利的时尚贵族也都参加了走秀。

　　当有了这个事件以后，我们在国内的传播平台跟新浪微博和新浪时尚合作。大家都知道，如果你想在中国走一场秀，你想让国际时尚媒体关注你，你想做推广费用是非常高的。但是当我们走到米兰的时候跟新浪微博、新浪时尚再谈合作，我们就变成了内容方，跟他们一起制造了中国的时尚事件。所以这个效果在当时的传播应该是非常好的。当天走秀的阅读量是1.26亿，我们也进到他热门排行榜的第二名，那一周米兰活动有8000万的阅读量，也进到热门排行榜，这个案例也变成新浪微博和新浪时尚去年内部的案例，整合性非常高。

　　费用非常的便宜，当然具体的数字我就不说了。当你有一个好的内容，媒体跟你合作的方式会改变。除了这些还不够，今天和过去几天，最近几个月大家都在热议社交的媒体和社交形式，以及怎么跟消费者做沟通。对于老化的品牌我们也在采取很多新鲜的手法，比如说这个是去年三月份我们在厦门做的时尚狼的图腾的派对，这个活动也用了当时很流行的手法，定向朋友圈的邀约，所有在厦门比较时尚的年轻达人，然后你收到邀请以后，如果你是一个男生，会有一个美女模特开着宝马给你送一个神秘的礼物，只有一个要求，当你收到神秘礼物，你跟模特使者一起曝光你的朋友圈，让大家觉得这是非常好的时尚的派对，你必须带有狼的标识才可以进入现场。

　　当时我们跟当地非常大的DJ酒吧合作，那天晚上的活动非常火爆，那一夜之后，基本上厦门做服装业的圈知道了七匹狼推了非常有时尚度的产品。

　　之后我们延续了这个做法，四月份我们跟森林音乐节合作，去年10月31号万圣节，又跟Uber做了一个合作，Uber有一键猛鬼叫车。当你有好的产品和设计你再跟明星做植入的时候，有的时候是非常省力的。大家都知道七匹狼，我们一直有一个策略叫明星穿着最多的服装品牌。所以在当下热门或者是当下红的明星都跟我们有比较好的互动，而且我们把产品给他，他们都非常喜欢。比如说像马天宇，他是另外一个品牌赞助商请他去米兰看秀，但是他没有来我们这场秀，他穿的服装是JQ杂志送给他的，还有黄晓明、王凯、李易峰都主动穿我们的衣服，所以曝光的效果是非常好的。

　　当你有好的产品以后，你做影视植入的时候，你会发现也更容易。为什么这么讲呢?当我接手服装的时候，你把一件西服植入电视剧里面，大家看不牌子是谁的，你说它是阿玛尼的或者是利郎或者是七匹狼不是很清楚。去年跟搜狐视频合作的时候，因为植入了高品格单恋，请来了里面的男二号王凯都穿我们的服装。这些系列的植入，因为你的产品是内容，所以跟媒体合作费用也是超乎想象的比预算低很多。

　　还有一个话题是在年初《狼图腾》的电影，我们一分钱没有花，因为他们推广方要求，必须是两千万买这朵云，我们也没有付费，是非常好的品牌的联想。

　　去年做了在服装和IT行业都震动非常大的，我们跟腾讯合作，我们把设计给他们的开发人员，所以在《雷霆战机》里面的手机里面，飞行员穿行的服装是天狼奇甲，推出了手游产品，会打包游戏的红包里面，这个活动推出来在IT和服装行业里面引起很多的评论，而且腾讯互娱也把这个合作评为他们去年的经典案例。

　　用流行的当下经典的话题，其实这也叫场景化植入。如果细心的朋友大家在视频里面可以看到，它的设计其实是用了我们狼的设计的元素。但是我们把设计原稿给腾讯游戏的设计师，他们来设计，我们一起来推出一组产品，效果非常好。当然推出的时间点稍微晚了一点，不然销售的效果会更好。在天猫我们的电商和分销商直接锁定我要6000件都买断了，所以效果是非常好的。

　　刚才讲的这些其实是我们在互联网跨界上做出的很多尝试，也有一些小的应用。比如说像H5，去年我们为了吸引粉丝在微信公众号上和自己的会员维护上，很多用了H5的方式，这个效果非常好。其中有一个是跟明星猜拳的游戏，基本上一推出来就是几万个转发，所以我们也很自信，我们的微信公众号在男装企业里面应该是领先的。加上我们的CRM会员体系，有将近两百万的会员数据。

　　当我们讲大数据的时候，如果里有用户的数据就比较好再做延伸的服务和客户的唤醒。我们在官方商城按照自己特色的产品做原价销售的销售行为，虽然我们的量比较少。我负责的官网2014年销售是200万，2015年销售是220万，销售数量只增长了10%，但是因为产品结构调整以后，它的利润占比非常高。所以我们的利润结构跟原来比超过30%。

　　今天就跟大家带来这些分享，因为有些内容我忽略掉了。最后给大家三个建议，一是当你做互联网重构的时候，重新重建一个品牌的时候，第一个建议是形象品牌化或者说当你不是一个老的品牌，是一个新的品牌也要考虑你的品牌代表的含义是什么，你的形象调性是什么。第二个建议是产品内容化，当你有一个原创产品的概念，你自己有一个自己的IP的时候，你的内容化挖掘是怎么来做的。第三个就是品牌场景化，尽可能多的把它转换成现实德场景或者是消费者容易跟你产生互动的连接场景，如果你做到这三点，你在互联网下的转型跟互联网下的实践会有一些好的效果。

　　最后，再让导播放一个视频，希望大家支持中国的民族品牌，谢谢。

　　主持人：再次感谢闫总的精彩演讲，通过闫总的演讲分享，我们可以看到七匹狼的营销传播策略，再次感谢闫总。