央视特约研究员戴元初：跨屏传播与价值挖掘，大数据支持下的理性营销

　　第二届中国广告业大会新闻动态播报 2016.3.25 大会实况：(欢迎转载，转载请注明来源自广告买卖网)

　　主持人：各位亲爱的来宾，欢迎大家再次回到我们的主会场。

　　大家都知道2016年是传媒广告行业走向融合的关键之年，同时也是传媒格局风起云涌的变化之年。今天下午的会议议程当中，本板块围绕颠覆与重建，深入探讨互联网+形势下的品牌传播探索与营销思路重建。在迷雾中破局，让广告公司、媒体及其从业者从广告主的角度真正的了解广告主的营销需求。同时，也希望能给到其他行业、企业品牌、策略人员带来全新的营销思路。

　　现在让我们掌声有请传媒经济学博士、中央电视台特约研究员戴元初老师，他今天分享的主题是《跨屏传播与价值挖掘，大数据支持下的理性营销》，有请戴老师。

　　以下为第二届中国广告业大会嘉宾戴元初先生在大会现场发表的演讲内容：

　　各位嘉宾、各位同仁、各位朋友，下午好!

　　非常高兴在这里跟大家我对于大数据环境下跨屏传播和跨屏营销的一些想法。我记得去年差不多同样的时候，也在同样的场合跟各位同仁分享过关于融媒体环境下传统的电视媒体价值发现的问题。

　　正像前两天会议当中多位嘉宾和广告主跟大家分享过具体的操作手段所展示的那样，现在我们所处的新媒体环境下，我们的传播平台和传播渠道如此之多。我们要把我们的信息或者是意见传递到我们的目标受众那里去，需要做很多我们以前没有遇到的工作，去解决我们以前没有解决过的问题。

　　我作为新媒体时代，关于媒体，关于营销，关于传播的观察者和研究者，我想在具体的操作层面上的事情，我就不在这边班门弄斧了。我们在实际工作当中做了很多，在跨屏传播的条件下。通过大数据的方法，发现我们的传播效果，发现那些环节对于我们而言是有价值的，那些环节是需要我们做基本的铺垫工作的，这些方面也有一些心得。

　　而在现在这个环境下，我希望跟大家沟通的，实际上更多的是属于理念层面上的。我一直说，我是大数据的积极的倡导者、支持者，同时也是融入大数据研究的参与者。同时我也是大数据迷信坚决的反对者，我们很多时候对于大数据有各种迷信，以为只要我们掌握了大数据，我们所有的问题都可以解决了。

　　关于跨屏传播遇到的问题也是同样的，我的意见是，我们要重视不同的终端对于我们而言带来的可能性和我们传播手段变革可以想像的空间，但是我们不能对它有过多的期待，特别是有超出我们预期的期待。

　　这个词大家都非常熟悉，就是供给侧改革。现在关于供给侧改革说的很多，从中央最高领导到下面各个层级的政府都在做相关的工作。大家都已经看到，似乎我们把供给侧相关的问题解决了，中国的经济就可能会有一个新的发展起飞期。

　　在我看来，实际上所谓的供给侧改革，最终的落脚点实际上还是需求侧。大家都知道为什么要做供给侧改革，是因为中国经济存在非常严重的结构性的问题。我们在某些领域，某些环节，有非常大的库存，什么叫库存，就是消费者不需要的东西。所以所谓供给侧的改革，是要改变我们整个经济结构或者是产业结构。而最终的落脚点在哪儿，实际上还是需求侧。

　　同样，还有一个非常热的话题，我相信各位也非常熟悉，就是所谓的虚拟现实VR和现在的新技术已经到了AR的程度。前两天小扎到中国来跟马云进行了对话，在对话的过程当中，他提出了一个概念，2016年应该是VR现实启动的元年。在这个环境下，VR可以给我们带来非常多的想象空间，特别是在我们市场营销，在我们广告推广，以及整个传播大的生态环境可能都会带来变化。而在我看来，虚拟现实最终的落脚点还是现实，我们不管怎么说希望通过虚拟现实给我们营造的空间想要传递什么，最终我们要影响的是现实的人。如果我们不能影响到现实的人，那我们的传播就是失败的，不管你做的如何的花里胡哨。

　　也正是如此，我今天跟大家分享的关于跨屏传播和跨屏营销，如果我们的落脚点不能在消费者身上发生反应，我们所有的策划、设想，以及所有美丽的说辞都是空话。

　　关于这个话题，跨屏很有可能，价值挖掘可以可为，理性的营销基点何在，场景营造超越营销，可以期待的技术空间，这是我想跟大家分享的几个方面。

　　跨屏传播很有可能，实际上大家已经感知到，就像在这边开会的时候，主持人说大家只要扫一下二维码就可以参与抢红包的活动。现在实际上大多数娱乐类的电视节目，现在大家能够发现或者说你扫一下二维码或者手机摇一摇，你就可以参与到它的互动当中去。

　　所以在我看来，我们之所以不同的屏幕中间能够产生一种互动，大家难以想象，前几年手机摇一摇技术出现之前，我们的互动特别是手机就是移动端和电视大屏之间的互动竟然可以是实时的，以前即便是扫二维码也有一个过程。再以前是大家加入到我们的微博和微信或者是客户端里面才能进行互动。而摇一摇的技术，可以让我们实时进行互动。所以在我看来，实际上新技术永远是没有媒体生态净化最直接的动因。而我们现在的跨屏活动，基本上也是建立在技术进步的基础上。

　　大家看到现在如果有一个中心的内容发送平台，我们可以通过什么样的手段和渠道、平台，能够和不同的终端产生直接的勾连，这是就技术方面而言。

　　另外，从受众的角度来讲，我以为在我们这样的信息超载的时代或者是过载的时代。我不知道在座的各位每天接触移动平台。比如说我们看手机或者是在PC端看电视，或者是看其他的媒体，时间的间隔是什么样的。我相信大家已经和十年前有了相当大的差别。

　　现在如果我们有半天时间没有接触到新信息就会感觉到有点心理恐慌，不知道最新发生的事情，我们是不是已经被落下来了。正是因为这个原因，所以我们对于这个世界产生了对未知的压迫感，于是产生了所谓的信息恐慌。因为我们有这种信息恐慌，所以我们希望在不同的平台上随时随地，无时无刻的能够和各类信息传输平台或者是终端产生直接对接。这样仿佛我们和现实的世界距离更近一些，我们仿佛已经和其他人一样，对于现实世界当中最新的信息产生了把握。

　　所以正因为这个原因，你会发现我们在工作的时候，时不时的要看一下手机，我们在开会的时候要时不时的看一下手机，我们在看电视的时候还时不时的看一下手机，为什么?不仅仅是手机给我们带来某种愉快，更多的是手机能够解除我们这样这样一种心理压力，仿佛我们通过这种方式能够和现实世界距离的更近一些。

　　所以因为这个原因，大家知道事实上在手机移动端互动的过程当中，我们缓解了信息的恐慌，缓解了什么样的信息恐慌。大家都知道一个媒体对于我们而言，可以产生基本上是这样几个方面的功能。一方面是它可以让我们了解信息，所谓的环境守望。它可以给我们提供和周边的朋友维护基本的社会交往关系的功能。同时可以为不同的人，在社会上的地位，给它赋予不一样的权重。大家都知道现在所谓的网红是从哪儿来的，网红的核心价值在哪儿?实际上网红就是在新媒体环境下面，因为相互之间信息交流的关系，特别是粉丝的注意力被聚集到某一个人身上的时候他们产生的社会价值或者是社会地位，这就是社会赋权的过程，然后是文化传承，当然还有休闲娱乐的事情。这些事情过去是传统媒体完成的，比如说传统媒体有所谓的先进模范，现在仍然有。比如说每年中央电视台搞感动中国，在五一前后做劳动模范表彰大会。传统媒体仍然存在着对一些特定人物的社会知名度或者是社会地位赋予的功能。但是跟我们的关系基本上比较远，一般大众会说，雷锋同志当然是我们大家都关注的模范人物。但是对我们每个个人来说关系很远，但是新媒体环境下不一样了，新媒体环境下这些事情跟我们都有关联。

　　大家都知道，我们在公路上还车的时候发现前面堵车了，已经拥堵一个半小时了，我们可以随时发一个信息，然后交通台那边就播出了，我们实际上在这儿起到了环境守望的功能，为其他道路交通者提供了道路交通的信息。同样因为我们的参与产生了网红，产生了所谓的大V，因为我们的参与相互之间对于社会关系交往过程，我相信现在在开会的过程当中，可能还有朋友在看朋友圈，有一位朋友发了一篇文章或者是转发的东西我比较感兴趣，在下面点一下赞，发表一下我的意见，这个过程实际上是我们关系维护的过程。

　　而这些正是我前面说的，人对于过量信息产生的恐惧感而寻求安慰的过程，也正是因为这样，使我们通过不同的客户端、信息终端传递我们的信息，这是跨屏传播就人的方面来说它的可能性。

　　就我们营销的角度来说，我们要看不同的屏。我们希望在不同的屏上传播相关的信息，我们究竟需要关心什么，这点可能是非常重要的，就是多屏背后，我们究竟面对的是什么样的消费者，是同质的，还是异质的，还是混合的。

　　大家知道在新媒体平台上我们可以做到同质传播，我们把信息进行高度细分，每一份细分之后的信息只传递给高度细分那部分同志的人。虽然有人说，我们通过大数据计算，实际上我们可以把信息传给特定兴趣的特定的个人。但是大家仔细想一想，实际上现在是不太可能的，实际情况是，通过我们的高度细分，传递给和过去大众不一样的，非常窄的那部分具有共同兴趣的人，在这种情况下他们是同质的。

　　但是就同一个屏幕后面的那些人群而言，实际上他们又是异质的，他们都是不同性质的。就人口统计学的角度来说，他们的年龄分布、性别分布、区域分布都是有差别的，就他们对于产品的兴趣而言，他们对于时尚潮流的引领而言也是一致的，有的是高度时尚引领者，有的是高度追随者，但是他们都是在一块屏幕下面接受信息。所以我们认为在跨屏传播的背后，在不同的屏背后，我们看到的是混合的人群，我们怎么在混合的人群当中找到我们的特定目标受众，这是我们需要关注的话题。

　　所以对于跨屏传播，我想和大家分享一个概念，就是多屏传播不等于跨屏传播。现在我们在不同的客户端，把我们的信息都传递出去。于是我们产生了很好的传播效果，这叫我们重视了新媒体，发现了新媒体环境下，我们应该做的营销、品牌等等相关的工作，这算我们跟上时代了。但是在我看来，实际上距离跨屏传播还有相当的距离。

　　跨屏传播和多屏传播之间的差别，用一个通俗的比喻，实际上就是合唱和齐唱的差别。合唱是分声部的，大家都听过合唱或者是参加过各类单位的合唱团。所谓合唱团，就是分多个声部，同一首歌我们进行延长，在演唱的过程当中，通过多声部巧妙的配合达到了同样的主题，在不同的旋律和谐呈现过程当中产生美感。而所谓齐唱，我们大家都以同样的一种方式，同样的旋律，同样的因高唱同一首歌。

　　大家发现，齐唱如果有足够大的量。比如说有一万人，甚至十万人齐唱一首歌，当然它也有震撼力。但是它很难给人带来长久的，在内心产生共鸣的美感。我们在跨屏传播过程当中，实际上遇到的是同样的问题。我们要想在跨屏传播过程当中实现我们期待的效果，就必须是在不同的屏幕上呈现的内容和呈现的方式，以及互动的状态都要有差别。我们希望他们为我们同样的目标服务。

　　说到这点，实际上我觉得传统媒体是给我们现在在新媒体环境下进行传播留下了非常可贵的精神遗产。现在虽然很多人说传统媒体说好听一点冬天来了，说难听一点，关张的日子不远了。前一段时间大家注意到腾讯的新闻总编和中国青年报的曹宁之间发生口水长，一个说大概在几年之后传统媒体基本上要关张了，一个说我愿意跟你打赌，如果到那天我们还没有关张的话，我希望你辞职。实际上在我看来，在传统媒体和新媒体之间，形式上可能会发生各种变化。但是传统媒体给我们留下来的关于营销，关于传播，关于品牌很多的精神遗产，一直到今天是值得我们细细回味，反刍，并且进一步在新媒体关系下发扬光大的。

　　大家知道在传统媒体环境下传播或者是广告推广、品牌传播，基本上是这三个阶段，第一个阶段广告分离阶段，第二个是传播分离阶段，第三个是整合传播阶段，大家都知道对于我们品牌传播和广告公关活动带来的震撼性的影响。

　　而整合营销，我就是提醒大家，我们很多时候在面对新媒体环境下可能带来的各种营销手段和营销工具的变化。我们反过来想一想，我们曾经经历过的在传统媒体环境下所使用的手段，以及手段背后蕴含的基本理念，实际上它在现在的环境下仍然没有过时。比如说就整合传播而言，不同工具的整合，如果我们跟跨屏传播进行类比的话，实际上就是不同终端的整合，不同时间的整合，不同空间的整合，不同利害关系者的传播整合。

　　我想这些关系的整合，对于我们现在跨屏传播而言。所谓的新媒体环境下的传播而言，仍然没有过时。前面跟大家分享的是跨屏传播为什么是可能的，核心的意思有两个，一个是因为技术进步了，二是我们每一个人都有信息巨大的波浪卷压过来时候的心理压力。如果我们说从不同屏幕下面，对于我们传播而言究竟意味着什么的时候，我们可以做些什么。就这个方面来说，就是所谓的价值挖掘可以可为，这句话我跟大家分享过很多次。如果我们不能衡量，就没法管理。

　　就传播而言，实际上我们跨屏营销，我再次强调的是，面向的是消费者，而不是终端。所以看上去就传播的过程而言，这个信息媒介是基于最中间的位置，信息的接收者是最末端的元素。但是对于我们而言，非常重要的是，这些信息的接收者究竟是什么样的存在。新媒体环境下的信息接收者的关系，我可以用两个，一是比较混乱的图，这是我们大概印象中新媒体环境传播下用户的状态，后面是大家都非常熟悉的所谓的六度空间理论。在非常混乱的环境下面，实际上人和人之间的关系，社会结构之间的关系，我们通过六度理论可以达到我们的目标。

　　也正是因为这点，如果我们非常明确的知道，我们跨屏传播的核心元素，实际上是消费者的话，当我们知道事情是怎么发生的，解决方法就在其中了。用禅宗公案的说法，当我们看到指着月亮的手指看的时候，我们不能盯着手指看，我们要沿着月亮寻找我们的目标。

　　比如说不同的传播终端，实际上它的形象是不一样的。但是更像一个东方朔这样的人物，他既是有智慧的，又是滑稽幽默的。而受众基本上是属于微观的大众，而PC端更像是释疑解惑的智者，手机更像是善解人意的情人，平版电脑更像是未知领域的探索者。因为这个原因，大家都知道，我们在传播的时候无非是这样几个方面，一个方面是告知的功能，一个是提醒受众感知的功能，一个是塑造受众习惯的功能。最后一个是让消费者产生自我满意的功能。

　　因为这个不一样，所以终端的选择就很重要了。如果说我们要实现告知的功能，可能在PC端效果会更好。不同的终端，我们希望它发挥很好的价值，还是我刚才说的齐唱和合唱之间的关系。让不同的主体以不同的方式说不同的话，形成多种声音一个主题的效果应该是我们期待的。

　　因为我们的技术手段，我们做了很多大数据的研究，以现在的技术手段，实际上我们已经可以实现对于一群人，甚至对于某一个个体，他在他们活动空间，一以及活动轨迹之间形成直接的关联。而我们现在的技术条件，可以满足我们对于不同的终端，在不同人之间的关联。

　　大体的意思是，如果我们既知道终端整体的存在状态，又知道不同的受众他们是如何和终端发生关联的。我们就可以在受众和终端之间建立非常有效的联系，并且因为这个解决手段实现我们把最需要的信息传递给最需要的人的功能和目标。

　　假如说我们在电视空间，实际上在客厅里面，我们希望是在亲密情人的陪伴下听东方朔式的滑稽和幽默，不时跟几个串门的朋友说几句闲话，这是客厅传播在多屏方面可以做到的。

　　网红刚才已经跟大家说了，所以我非常欣赏这样一句话，线上业务不只是线上业务，它就是业务本身，电子商务也不是电子商务，它就是上午本身。跨屏传播不只是跨屏传播，它就是传播本身。沉浸式的营销也不只是沉浸式的营销，它就是营销的本身。

　　这是我们在实际研究和判断过程当中基本的格式框架，这是我刚才跟大家说到的马云和小扎之间的对话。大家看到这就是所谓的虚拟现实，虚拟现实非常重要的一点，就是让我们在一个看上去，在别人看起来不是现实的现实空间里面感受我们所需要接受的那些信息和感知，而这点可能未来会成为我们跨屏营销非常重要的场景设计的元素。

　　当然，就场景和沉浸而言，未来还有一个非常重要的东西，那就是现在的人工智能。我相信无论是跨屏传播，还是我们的价值挖掘，实际上最重要的是，依靠我们对于不同屏幕终端，对于用户所可能产生不同的影响，我们需要设计一个不同的内容呈现形式。同时，通过新的技术，包括虚拟现实的技术，包括人工智能的方式营造一个可以体会，我们需要给受众提供的信息和情感的现实空间，让消费者在特定的场景和沉浸的氛围当中获取我们需要它产生的那种情感和体验，我就说到这里，谢谢大家。

　　主持人：感谢戴老师给大家带来的多种声音，一个主题。