2016.3.24大会圆桌论坛：互联网+时代来临，好内容如何产生

　　第二届中国广告业大会新闻动态播报 2016.3.24 大会实况：(欢迎转载，转载请注明来源自广告买卖网)

　　主持人：今天为了探索互联网+时代的未来，消化刚刚两位嘉宾演讲内容，我们在现场准备了圆桌论坛环节，也希望各位嘉宾能够畅所欲言，建言献策。接下来让我们掌声有请五位圆桌论坛的嘉宾：汉融国际董事长王思远;迪思传媒助理总裁王兵;极欧科技股份有限公司联合创始人林大亮;北京中广格兰信息科技有限公司董事长、总经理;北京邮电大学MBA特聘导师曾会明;新华社半月谈新媒体中心主任万坤。

　　王思远先生：

　　去年我也主持了这样的内容，今年的内容是讲互联网内容怎么生成，因为现在很多互联网发展已经非常好了，包括一些大的网络公司和视频公司，像优酷、土豆、乐视、腾讯视频，它们现在都是争夺内容，叫IP爆发。其实大家都在布局，但是问题似乎没有得到特别好的解决。最近有网络红人Papi酱，在业内有很大的争议，它突然估值那么高，值不值得投。我们大家一起聊一下这个问题，最好大家有一些观点，哪怕是观点相反也可以，像Papi酱网红IP值不值那么多钱，对于内容生成有没有帮助。

　　林大亮先生：

　　各位来宾大家好，原来一系列专业型的机构来制作一些内容，现在移动互联网的碎片化，包括比较简单化的内容生产制作的方式带来以后，我们发现越来越以人为驱动的内容生产和制作的方式流行乐起来，最近我们看到Papi酱，以及很多自媒体人突然之间特别火，包括最近流行一个特别火的词叫“网红经济”，今年跨年演说会罗振宇说的IP，这些东西无疑都在说现在内容制作生产方式越来越以内容为主体。

　　万坤先生：

　　大家好，我是来自新华社半月谈新媒体中心的万坤，第二次参加广告买卖网举办的互联网广告大会，首先祝贺广告大会圆满成功。

　　先说说“互联网+”，互联网+这个词，近期快速取代了互联网思维，我认为他是互联网思维的升级，美国人发明了互联网，通过互联网进行产品销售，这是美国人的“互联网+”;在德国，先进的工艺和优质的产品，通过互联网平台进行销售，这是德国人的互联网+;不得不承认，美国人的O2O，德国人的工业化4.0,和我们的互联网+，有诸多相似之处，那么可以说互联网+是以O2O以及工业4.0为蓝本优化升级出来的。

　　那么优质的内容是如何产生?我认为内容是生产出来的，目前整个新华社内容报道和经营两分开，我个人是负责媒体的经营工作，内容和报道是媒体的重要部分，但是按照新华社的总计要求，经营和采编是分开的。

　　我可以分享我们新华社半月谈的内容生产经验，我的一个好朋友央视的主持人刘嘉远分享一句话，我认为很有道理，“媒体业是高精细化的工业产业”，媒体的内容是经过深入的了解调研，和内容生产者多年来对政策、行业的理解，生产出来的，内容是产品，生产者对行业的理解越深，或者说越专注，内容产品就会生产的越成熟，所以“媒体业是高精细化的工业产业”，加上互联网便捷的渠道和平台，好的内容会越来越多。所以习近平总书记在前段时间调研新华社时要求“新闻记者要深入调查研究，多掌握一手情况。”

　　在这里做个广告，半月谈是由中宣部委托新华社主办的为了适应新时期思想政治工作而创办的党政类媒体，我们半月谈的编辑前辈们，是国内政策解读和时政评论方面的优秀内容生产者。

　　欢迎各位到新华社第二工作区半月谈做客，共同交流媒体经营和内容生产的课题。

　　最后，祝愿广告大会越办越好。

　　王思远先生：

　　讲的非常好，生产和产生。

　　曾会明先生：

　　大家好，我是来自中广格兰的曾会明。去年第一届会正好我也有一个演讲，其实去年演讲的跟今天讨论的话题有一点像，我也在谈内容的变化，作为广告大会来讲，现在很多广告都跟内容和媒体有非常密切的关联，内容的变化和媒体的变化相应的也会带来广告形式，甚至是商业模式的变化。

　　其实这两年有很多电视台请我去讲课，讲的主题就是怎么样做媒体融合。由于时间原因，我就把我非常简明扼要的观点提出来。一是媒体融合一定要把观众变成用户，你原来只知道通过有几个点的收视，你不知道有男女老少，他的喜好、性格、兴趣，你一定要把观众变成用户。二是我提出过一个观点，真正的新媒体是只有用户深度参与的媒体，才是真正的新媒体。我们把视频搬到网上，再从网上搬到手机上，只是时空的迁移而已，它没有在形态和商业模式上有根本性的改变。

　　刚才主持人谈到Papi酱，我觉得对于自媒体而言，其实自媒体已经通过公众号和用户有很多的互动，包括有些话题是用户提出来的。但其实它还不是真正意义上的新媒体，只是说它能够和有一些互动，它知道大家关注什么。比如说Papi酱情人结那一期，因为那个话题很大众化。

　　我举一个例子，腾讯视频有一档节目叫《你正常吗?》在座的各位看过的请举手，我觉得那个是新媒体初级的形态，怎么讲呢?它会出一些很劲爆的话题。比如说你认为在大学多少年纪，还是一个处女，这个是不是正常。他会请一个明星各自来选择这个问题，标准答案来自于他是低档网上直播的节目，观看的同时，网民的投票决定了它的答案是什么。也就是说大家的参与是在影响节目的进程和结果，以及过程。他再从投票里面已经投的网友，再抽奖和发红包，也有互动和激励。这样一个形态用户的参与度比较高，其实类似这样的节目，我们想象《超女》已经过去十年了，其实一开始就是这样的，后来可能考虑到很多学生价值观的问题，后来这个节目没有了。但是从内容的形态用户的参与决定这个歌手的去留。

　　现在《好声音》的决赛在鸟巢，那个投票的数字很惨。因为它要用它的微信，所以连接很不方便。要解决这样一个问题，其实从广电来讲，因为我们公司一直在持续为电视台，为有线电视网络公司，包括为一些视频网站提供专业的咨询，包括一些项目的投资业务。所以跟电视这样的机构打交道非常多。整个电视要形成这样一种互动，甚至用摇控器就可以投票，可能这样一个效果跟收视率和关注度完全不一样，这时候其实广告也会不一样。你看到一个广告你感兴趣，你可以直接按一个按钮，比如说欧洲有这样的技术，有相关的信息它的右下角有一个红点闪一闪，你按之后视频还可以继续播放，但是它会缩小成一个相对晓得窗口，在旁边有相关联的信息，这些信息来自于互联网。如果你可以直接购买，无论是厂商直销或者是淘宝店购买可以直接下单，银行卡可能已经跟ID做了绑定。所以说它的广告和销售连的更近了，用户深度互动的内容。

　　再谈一点认识，就是非常高效的精准化的分发。比如说像《今日头条》，我觉得作为一个不生产一条内容的新闻客户端，应该说除了腾讯新闻，因为微信的拉动等等一些因素。应该说在原来门户时代又能出来一家，它靠的就是精准推荐大数据的技术，这个技术跟媒体内容结合之后和内容分发以后，一个是内容本身有用户的互动。再一个它的到达很精准，也许会形成新的形态，我先说这几点，谢谢。

　　王思远先生：

　　我们听到了互动，一会儿听这位老师讲完以后，我们有一个观点大家需要辩论一下，我估计可能是不一致的。

　　王兵先生：

　　大家好，我叫王兵来自于迪思传媒，很高兴今天有这样一个机会跟大家做交流。围绕这样一个话题，我想用几句话表达一下我的理解，我比较同意刚才新华社这位朋友讲的“精细”这个词，我们谈内容的生产或者是产生，其实是有一些矛盾存在的。大家认为内容泛滥，但是好内容是匮乏的。好和坏的评论标准其实是模糊的，这导致我们对一些东西的认知会产生混沌或者是迷茫，为什么是这样呢?大家觉得《新闻联播》是好内容，还是坏内容呢?我讲一个股市，有一个股民坚持三十年看《新闻联播》，他从几块钱变成了几千万，对此我想提出一个词加“场景”，如果真正产生好的内容，一定是有场景的，而场景是细分化的。所以一定要用精细化的作业方式来管理内容生产的各个流程，以及各个环节。我们原有的作业模式太粗放了，不仅在这个行业，在整个行业我们的作业模式都太粗放了，这个时代已经过了，随便弄一弄就能挣很多钱的时代已经过去了，现在需要我们精细化做事情，精细化就是渗透一定场景的。

　　第二个观点，我们有时候讲内容，容易把内容跟形式混为一谈。可能从内容说起，又变成了形式，其实它是两码事。我觉得内容的生产过程，接着我刚才讲的场景的观点，必然要有场景化的生产团队和作业模式。

　　我想举一个例子来说明，二战的时候有两种打法，第一种打法是德国人的集群式打法，把坦克和飞机集群起来，组成大的兵团式的装甲集群，他横扫欧洲，甚至差点把俄罗斯和欧洲干掉。但是日本人的打法是精干的小队，他的武器装备到每一个小队，相当于中国的一个排的兵力。他的武器装备比较全建制，单兵作战能力和协同力也非常强。所以它在中国某一些阶段里面，它是把中国的正规军打的很惨，甚至在个别条件下，有一些史料说一个小队能打一个团，发生过这样的情况。我觉得这是一种在广告行业里面可以参考和学习的，我们要学习日本军方团队的组建方式和作业模式来生产我们的内容。

　　第三个是内容和流量，实际上我刚才讲了炒股的人跟《新闻联播》的关系。比如说这个内容可能这个广告主喜欢或者他觉得适合他。但是拿给另外一个是不是适合，不一定。我们每天身边都有很多热点产生，很多广告主或者是做广告的或者是做营销的人说，这个热点来我们要不要借它，要不要捆绑它，是不是所有的企业都适合呢?不一定。这里面衡量的标准是价值，价值其实是很虚的概念，真正能够去量化的是流量，在互联网时代。内容跟流量之间能不能打通，这点也非常重要。由于时间关系，我今天不敞开讲，我明天下午还有一个发言，在发言里面我会重点介绍我们在原生内容向流量转化方面的探索。

　　王思远先生：

　　今天我们讲的主题，我们用什么样的观念，我们有最先进的技术，国外有什么我们就有什么，它不一定能产生好的内容，我们也发动大家做劣质的内容也没有什么用，量很大，也不好。我们到底用一个什么样的 观念看这些东西，尤其是新生事物。我这个年龄假装还年轻，但是看不懂很多东西。有一个MCN的方式，其实在咱们这里就是网红，我们说的丛林生存，他们是系统化生存。传统的媒体和投资人都开始着重于投这些公司，这些公司市值有超过10亿美金的，不是说咱们现在说的几亿。

　　我讲的类似最近特别热的Papi酱，它虽然是一阵热的东西。但是它牵扯出来一个观念，就是去年我们讲的时候，其实我们每年都讲跟互联网的关系，大家觉得未来挺恐怖的，未来怎么应对，其实发现也没有那么恐怖。我今年发现从韩国、日本那里，我讲MCN对于新媒体的手段和技术，他们那层人跟我们不一样，他们决定未来的媒体和整个环境。

　　韩国有一个网红，就是一个小女孩每天玩玩具，她的点击量好像是两千多万，韩国人口一共就四五千万，青少年目标人群只有一千多万，他们算一个人得点两次。他们这群年龄的人什么主流的东西都不看，谁都不看，就看那个短视频。因为现在移动互联网真的很方便，这群人已经深藏在下面，他会爆发性的出现。他的阅读习惯，不是说技术不技术，他能读图片，能读画面。然后他们用的语言也不一样了，我们看到可能很闷，Papi酱我觉得还挺有意思的。

　　现在最重要的争论是Papi酱现在在圈子里面，各位给它一个估值，你们觉得它有没有长期的价值，现在估值它三个亿，逻辑思维和其他的一起投1200万，如果是你们投，你们觉得他们值多少钱，或者觉得它不值在哪里，值在哪里或者你们觉得它是误导的内容，或者是过于炒作等等，你们是怎么看的呢?它真的是否有价值，我们可能甚至都不知道，那不是我们的生活，每在我们的世界里。

　　林大亮先生：

　　其实那个世界我们在座的好多人好像都不懂，什么二次元、B站、A站。虽然我也是80后，但是很多数据我也不是特别清楚，好像跟我关系也不是很大。Papi酱的视频我一个都没有看过，如果不是被老罗投资了，这个事我压根都不知道。因为场景不一样，可能覆盖不到我。所以我更多的把这个事情看成是一个象限级的，如果你为了一个现象去追逐或者是抢风口，我觉得估计值一百亿都值。包括逻辑思维这些大自媒体人的运作方式，可能也需要大的变革。

　　现在我认为内容的生产和制作的方式，是在向一种社会分工与协作方式的改变，向这方面迁移，我觉得可能媒体内容生产和制作方式才能真正变化。未来的分工和协作的机制，真的要符合共享经济，包括众创概念。让一万个人的思想给十个人进行专业化的制作，再输给一百万人。Papi酱现在的估值可能也对，但是它不能在未来的运作过程当中改变内容生产制作的方式，因为这帮年轻人早晚有一天也会长大。如果不能完成内容生产和制作方式的改变，我觉得它可能就是现象级的，他今年估值三个亿，到明年就不知道多少了，所以这方面要变化一下，这是我的观点。

　　王思远先生：

　　你的观点有可能是现象级的，它未来也会老去，也会回归一样。我再讲一下逻辑思维，在各种产业里面有一个加B视链，就是我做这个东西难或者是经典，我瞧不起新的东西，新的东西就像当年无声时代的电影卓别林是大师，当有声来了以后就不用无声了。刚开始有声的时候这位大师坚决不用，他坚持电影是无声的画面技术。到后来有声电影的技术改了，大师依然会去做。新一代再怎么样，他会成为一个经典。我觉得我们年轻的时候，比如说八九十年代的流行音乐，老人觉得这个流行一阵，但是现在还有一些东西剩下来，每一代他的估值怎么看，也许是现象级的，也许是经典级的，代代都应该出经典。我的观点真的要小心重视这个问题，因为我们都是专业的从业人员，包括广告和传媒。它始终是一个新生力量起来，它的核心到底是什么。以我的观点，我觉得它的估值现在低了，三个亿，如果给我投资的话，我马上就给你加点钱，一会儿我再说为什么。

　　万坤先生：

　　我倒现在没有弄明白，你们说的那个Papi酱，我不知道这个事，真的不知道。但是去年在这个地方，我们也咱们了圆桌论坛，也是广告大会。去年还在讨论内容为王和渠道为王的问题，这个事就是内容王和渠道为王的问题，它是一个内容。

　　刚才也讲到了精细化，这种社会事件，媒体分工不同。可能年轻的二十岁以下那部分人群占总人群的25%，他们喜欢看热闹，喜欢传播，因为他们是朋友之间谈资的话题。可能像这位讲的，我们《半月谈》也是这样的，我们坚信所有对政策，就像你看《新闻联播》的案例，所有人都会到三十五岁和四十岁，他了解政策解读一定会看专业的媒体。有些媒体标题比较个性化，但是《今日头条》，我们新华社有一个加新华社APP，现在下载量也过亿，它锁定的就是刚才说二十岁以下这部分人群，看这部分人群比他们的年龄更增长一部分，关注的程度不一样。

　　我首先认为它是个短期的现象级的东西，其实我们媒体综合把服务的东西精准化找对。我们如果要写的是针对现象级写社会事件的腈纶，我们是给四五十岁的人看的，他们也需要对这个事件了解。这样就由此引深了你这样的投资人，这样所有人都对它进行关注，这是我要表达的东西。

　　曾会明先生：

　　谈点自己的看法，我觉得像Papi酱的出现，包括罗振宇，其实再早包括芙蓉姐姐，这些人的出现是一种必然。由移动互联网智能手机带来人们的碎片化，越碎片人们越难聚焦。这时候包括像被成都的爆打女司机同款的衣服，借势当天就在淘宝上出来了。最吸引人的是眼球经济，所以在碎片化的时候都很难聚焦，所以这样一些有个性的人，用罗振宇的话叫魅力人格体。

　　其实我觉得移动互联网对整个社会带来连接性的变化，我们每一个人都去做自己最强那部分。剩下的东西，我交给网络，我去拍摄也好，我不用非要有一个剧组，很多专业化的东西变成大家随时可以获得，包括计算的工具，云计算、存储等等这些工具，全部可以很方便的通过网络获得，这时候那些事情不用我去关注，我集中做好我自己的事情。我觉得对人类社会的进步是有帮助的，是好事。因为上帝给我们带来的每个人是不同的，我们要在社会生存，我是70年的，我属于70后最早这一波的。但是我觉得从我的成长机遇来看，我这几年的变化比我之前四十年的变化都要快，它带来的影响，像这些人的出现是一种必然，一定会走到这样。所以说它有它值钱的道理。

　　刚才讲场景或者是人群的细分，其实每一个内容，包括我们说《半月谈》，也包括我们看上海的澎湃新闻，它作为主流媒体做的客户端的内容，包括财经等等一定有它的价值人群。刚才讲的特别好，好内容、坏内容，其实就是精准，你的连接匹配是不是精准的。但是我们也确确实实要越来越看到，当然目前它有必然性，但是也有它的阶段性。比如说对Papi酱来讲，她是戏剧学院毕业的，她学过导演，她运作这些话题的策划很OK，但是她是靠烧脑的东西，段子、灵感虽然是集成的，但是是会枯竭的。一个是她本身的模式是不是可持续性的，另外就是你谈到的，包括像韩国对艺人的包装，它不是一个简单的网红，它是整个团队，整个产业链对它一层一层的。其实中国现在也在学，中国长沙广播电视台，天泽公司他们合作做了一款项目，选了12个人送到韩国去学，做整个演绎学习，开始基本有一些素质颜值不错或者有一些基本演绎的素养，但是唱歌、跳舞等等都不太行。未来也许这样一个网红结合专业性的产业链运作，我觉得会有一定空间可以做。

　　王兵先生：

　　我是跟上互联网的节奏，研究的角度来看的。我直接回应主持人提出的问题，我觉得Papi酱这样一个现象或者是什么，它对于我个人纯粹做一个个体存在的话，它的价值可能就在几百块这种量级，因为它就是满足我某些特殊情况下的一些娱乐的需要和好奇的需要。如果从工作的角度来讲，它有十万或者是几十万的广告价值，如果从资本的角度，这就是另外一个纬度了，我想打一个比方来形容这件事情。

　　我觉得互联网相当于土壤，而资本相当于是化肥，我不知道大家对种韭不了解。韭菜割掉以后如果加肥长的比较快，如果长时间不割，韭菜变老了，不好吃。给它估值其实就是认为的加肥，而互联网这个土壤本身是这样的，它有其规律，如果到了一定的周期，大家不再人为的给这个东西加过量的肥，不急迫要一些东西，我认为它就回归自然了。包括比如说微博曾经怎么样，微信也是逐步形成比较稳定的社会现象。所以从这个角度上来讲，有人给它估三个亿或者有人给它估三十各亿也不奇怪。还有一点，我们不能总是吃韭菜，所以会诞生其他的菜，这是我对这件事情的看法。

　　王思远先生：

　　各位的观点都从非常专业的角度替它担心、要害和现象级。我刚才说其实背后有几个底层的东西，大家作为专业人士一定要关注。其实从今年开始，它是标志性底层的逻辑，互联网的底层逻辑，大互联网公司，包括腾讯、优酷它们做了全球布局都是这样的。我们看之前新浪、搜狐等等，原来说它们是新媒体，现在它们变老了，我们直接看它的指标就知道了。后来涉及到腾讯微信出来，现在是如日中天，已经看到顶端往下掉的可能，它都会占到我们传媒板块很重要的，但是它不能说把谁取代掉，老年人应该在，成熟人也应该在，一代一代都应该生存。但是问题是它是现象级，我们今天分析内容的产生，大量怎么样产生。为什么从美国那边流行过来，他们判断力很好，我要投这个东西一阵热，老罗不是这样的，他最先去学习MCN。因为移动互联网带来真正的成熟来自于人人互联，人人互联其实就是内容的产生来自于每个人的个性，现在有另外一个称呼叫IP。

　　现在传统电视台说没落，其实电视台没有没落，有一些电视台的节目很好。比如说在互联网上都没有问题，现在逐渐变成每个人的生产都有可能变成一个小电视台，其实他们就叫MCN是内容多屏，以一个人的内容、性格形成一个电视台。比如说芒果台，一个人可能就是湖南卫视或者是谁，这个比方不太恰当，但是意思就是这样的，他们以人群划分，新一代起来的时候，他们的阅读习惯不像我们之前已经成熟，他们随时以最新的方式阅读。其实对于今天讲的广告影响力来讲，它就是重大的影响。我们讲它一定会波及到，Papi酱只是一个标志性的元素，跟之前有相似的地方，但其实它背后的逻辑是不太一样的。我们明年可能会看到很多大企业会布局上百个叫网红是贬低他们，网络上只要你有能力可能也会产生内容。

　　其实后面都有成熟团队把他打造持久的，不管是个人或者是以前传统的报社和电视台，好坏就是那几个人在不在，以前传统电视台谁谁，哪个主编在，哪个主持人在，这个就特别火，不行就完了。现在到了新的移动互联网时代，这个底层一旦改变之后，他们更加依赖于人，他们已经服务于IP，有一阵我们渠道很大，我们渠道有政策的垄断和各方面技术的垄断。现在你没有办法了，现在已经变成人与人相连和物与物相连，就是我找人，人是真正的稀缺，比如说我们这一群人聚在这里也不容易，到底谁的IP力量大，可能是林总，把这些人聚集起来。但是到底在那个屏幕，还是在哪个媒体都已经被打通了，这是我所关注的。所以它背后的价值，哪怕Papi酱这个人自己不是很持久，这个都不会影响她的团队在后续的价值链上的创造，他是一个成熟的产业链，看看大家还有什么样的观点。

　　我们今天就讨论到这里，会后大家也可以微信我，因为我特别关注内容的产生，我们可以争论一下，可以共同关注一下，甚至投资一些东西，谢谢大家。

　　主持人：再次感谢五位嘉宾进行的圆桌论坛环节，同时也谢谢各位为我们带来以Papi酱为首，以这个现象为代表的深入思考，现在我们茶歇十分钟。