IDG TechNetwork China首席运营总裁王健：启示，场景革命-中国互联网之变局

　　第二届中国广告业大会新闻动态播报 2016.3.24 大会实况：(欢迎转载，转载请注明来源自广告买卖网)

　　主持人：各位嘉宾，根据安排下面进行第一项议程，就广告生态趋势与展望这一板块进行主旨演讲分享。有请IDG全球子公司IDG TechNetwork China首席运营总裁，我们的老朋友王健先生发布主题演讲，主题为“启示，场景革命，中国互联网之变革”，王健先生拥有十余年企业高管工作经验，曾有德国、美国、日本等海外经历，对中外传统行业和以互联网为驱动力的新经济行业有着深刻的理解，下面有请王总。

　　以下为第二届中国广告业大会嘉宾王健先生在大会现场发表的演讲内容：

　　稍微有点过了，没有主持人介绍的那么优秀，老朋友确实算一个。因为这是我第二次参加广告业大会的峰会，跟林总认识大概有两年多，给我的一个感觉是，在林总的带领下团队非常有生命力和创造力。在很短的时间内，已经在中国广告领域、行业、圈子赢得了自己的一片天地和大家对他们的认可。所以我觉得大家应该再给一些掌声和鼓励。无论做什么，坚持最重要。

　　另外，每年林总和他的团队非常辛苦搭建这个平台，其实大家每天都很繁忙。但是有了这个机会，有了这个平台，我想很多多年没见的朋友可以一起在这个平台上聊聊天，交换一下思路，其实这也是一件很大的功德善事，也要感谢林总。

　　今天会议安排可能稍微有一些小问题，因为像我第一个发言压力还是非常大的，台下坐着的都是业界更加有分量的嘉宾，像邓广梼老师，创立了互动通，包括人大的喻老师，他们才是真正对中国的互联网广告行业、传统广告行业更了解的专家。所以在这里我先给几位开场抛砖引玉。

　　今天主要想跟大家分享一下整个中国互联网行业，在科技、社会、人文环境变化下未来的发展趋势，希望我们能够给大家带来一些指向性的帮助。

　　首先，我们还是看数字，现在大家都知道数字说话。我们先看看数字给我们体现出来行业的发展趋势，这里面我们对比了PC、移动、PAD，三个我们经常接触的互联网媒介，它们在用户这一端所使用时长的数据。很遗憾的是，2015年的最新数据还没有出来，我们统计到2014年12月份。其实可以比较清楚的看到，移动端尤其是手机端的爆发式增长。我想这点其实在座的每位应该能感受出来，就像刚才林总在上台演讲的时候，他的手机也会有电话和微信进来，这也是一个正常的现象。我们会把更多的时间，更多自由可支配碎片化的时间应用到我们的手机端，这是我们生活中潜移默化的变化。

　　用户对移动端、PC端和手机端的关注度，刚才说的时间，实际上用老百姓的话说你在里面投入了多少精力。其实大家也可以看到，PC从2012年开始是下滑的状态，手机快速的增加，PAD保持稳定的占比。

　　我们可以联想一下自己每天的生活，这可能跟我们的实际生活也是比较相似的。现在除了每天上班必须要坐在PC大屏电脑面前看看邮件之外。更多的时间，大家在用自己的手机和微信处理各种私人以及工作的环节和流程。以前你看我们坐飞机，我刚步入职场的时候觉得很炫的一件事，飞机起飞四十分钟以后广播说你可以打开个人电子设备，我个人比较耍酷打开我自己的IBM的小黑，不管看什么感觉挺有范的。但是现在你在飞机上把电脑打开，一是感觉占地方，二是感觉也落实了，更多的是拿出手机和iPad。

　　刚才说的是从用户的角度，现在从广告行业具体到收入的角度，我们可以看它的变化趋势。我们列举了现在基本是户外广告之外的互联网广告和电视媒体广告收入的统计数据。大家可以看到，官方现在还没有承认这个数字。但是很多民间第三方统计机构已经得出结论，从2014年互联网广告规模超过了电视广告规模。而且我们继续细分对比，包括现在存在的报纸、广播、杂志等等，其实它们都在保持着自己的份额或者是在下行的状况，但是互联网广告在不断的增加它的绝对占比和它的份额。

　　其中互联网广告，关于程序化互联网广告在中国可以说是从2012年开始或者是2010年开始，逐渐的在互联网广告里面所占的份额不断的增加。

　　今天大家更多想听一些干货，我开会之前跟傅总交流这些问题，下一个风口在哪儿。因为我们都想飞，不光猪想飞，我们每一个人都想飞，要飞的话就要找到风口在哪儿。

　　现在主要的腾飞模式，我们可以分析一下有技术流，比如说Google，比如说在美国的一家公司，现在已经在生产可回收的火箭。营销方式的创新是小米，在座的比较明白，有多少现在手里使用的是小米手机的请举手。雷军的营销模式去渠道化，直接接受受众，以粉丝经济拉动自己的实体销售，实际上这是中国特色做的非常好的一种营销方式。体验创新的河狸家上门美甲，上门给女孩子做一些美容的服务，在场的女神应该有试用过的。

　　模式的创新，现在中国广告行业的利益股利欧股份是模式创新的典范，用传统结合互联网的新经济。

　　刚才谈到了数据和趋势给我们直观的印象，就是行业在发生变革。行业发生变革，我们的从业者要做什么呢?做一场革命，革命现在发展的方向是什么，驱动的因素是什么。我们觉得最大的还是来源于移动互联网对我们的生活，对商业环境的改变。因为它重构了我们的商业模式，最早期中国的互联网其实在PC年代是一个非常简单暴力的现代，拥有流量者得天下，我不管用户怎么想，我作为一个门户，我把大量的信息放在上面，用户也没有别的地方可以选择，只有到我这里来看新闻。同时我以硬广的方式弹出广告主的广告，以CTM的方式进行结算，这是最早期中国PC或者是互联网广告的盈利模式。但是现在这个环境，这几座大山被推翻了。

　　为什么?简单来说，现在我们的生活更加多样化，举一个例子，现在我们每天做的事情，从原来只是看门户而改变到现在我有各种自己不同的需求，我可以看各种我喜欢的东西。我可以关注有意思的微信公众号，我可以关注我喜欢人的微博，整个人的兴趣点就被分散。

　　出现了各种不同的亚文化，小众的趣味和分布式的认知。每一个亚文化其实是由人和受众组成的，他们有他们特定的关注点，同时他们对广告主又有特殊的价值。

　　当下来，当我们有了受众、内容，我们产生了受众对商业行为的需求，怎么完成闭环。最后一环就是支付，这是中国不同于其他国家的地方。我在日本曾经工作了三年，当时我们和日本的软银集团探索中国未来互联网发展趋势的时候，我们共同锁定了支付。但是我们当时想到的支付是类似于日本的NFC这种支付方式，也就是在手机芯片上植入一个支付功能。后来的第二代是美国一家公司做听筒插口上放一个硬件刷信用卡。当所有外部的专家在预测中国的支付要以这种方式进行演变的时候，中国互联网又给出世界一个惊讶的答案，我们进行了一次迭代式的跳跃。我们根本经过日本或美国的NFC技术，我们直接进入了微信时代和支付宝时代。

　　在座的各位每天用微信发红包、收红包的请举手，基本上是90%。用支付宝收红包和发红包的多吗?好像少一点。其实这就是一种使用的习惯，微信的出现其实是从2011年小龙的的团队在广告做的东西。但是接柳不成，茶花有意，最后把微信做出来，从而改变了中国互联网用户的使用习惯。微信的出现整合微信的支付功能又形成了商业闭环。

　　阿里看到了这个商机也不甘落后，通过自己原来做淘宝、天猫所积累大量用户的基础上，在支付宝这个点上奋起直追。现在中国以移动为基础的商业革命之争，就是这两家，微信和支付宝之争。

　　我们归纳一下中国进入移动互联网时代，商业文明的演变过程。第一步是粉丝经济，以小米的雷军为教父所产生的粉丝经济。雷军像乔布斯一样出来亲自为自己的产品做推广，粉丝成为他免费的渠道，一个粉丝传十个，十个粉丝传百个，整个中国都知道小米手机，小米电视，小米的各种产品，这是一种非常高效的营销方式。

　　第二步是社群经济，我不知道多少人关注逻辑自卫公众号，我知道这是一个非常有意思的内容，聚集了非常有意思的人，都是一群80后、90后的年轻人。共同的口号是爱智求真，他们会对每一个话题进行非常深入的探讨。这个微信公众号每天会放出45分钟左右的视频，大家根据这个视频可以探讨，可以讨论背后更深远的价值、意义、人生的理念等等。它的盈利模式也很有趣，如果你觉得林总在这上面做的视频演讲，你觉得好可以给他一个爱的抱抱。同时还可以进行分享就是打赏的模式，打赏没有上限，也没有下限，根据个人的意愿。它每年有一次会员招募，数目有限，全国只招五万人，但是这五万人要交会费，但是并不承诺VIP的待遇或者是任何的权利，完全是发自于你认为这是一种好的分享方式，完全是基于你对它的喜欢无偿的支持它，他每年聚集的几万人一定有共同的理想，对这个内容有高度黏性的用户。

　　第三步是由粉丝经济到社群经济，再到最后的场景经济，就是我们所说的共享经济。场景经济就是服务于我们生活的，比如说我是一个白领，我每天工作非常繁忙。我下班以后不想自己做饭，我就想享受一下慢生活，比如说爱先锋这样的公司，这种组织会帮你解决这个问题。而它会把你想要的商品、食物在一个小时之内送到你的家里，而这个派送员并不是它的员工，而是发单的模式，你可以抢单，所以说这是整个中国互联网或者我们说新经济发展的沿革。

　　刚才我们已经说的微信是这个时代沟通与交流的基础，其实也是我们自己的个性、自己的人格、自己对人生观看法的总结。我刚才讲的过程当中有多少人在刷微信朋友圈的，这个很正常，这不代表任何的不尊重。而是说现在微信朋友圈展示自己体会别人对我的评价和反馈，已经成为你生活和自我意识中的一部分，这是最强大的力量。只是等到某一天商业文明或者是技术的载体成熟之后，它就会爆发出巨大的商业价值。

　　举一个例子，Uber是全球用于解决大家出行的公司。当然我们中国有更好的公司，比如说滴滴、快车、神州租车，因为它是海外的公司，我们方便剖析它。Uber现在的市值570亿美金，其实就是创始团队不过十几个人，到现在市值超过570亿美金的公司。为什么?我们可以看到从我们的角度怎么预测Uber的市值，我用市场空间乘以它的发展潜力计算Uber的市值，每一个市场决定因素子指标在下面列出来，大家可以看到。比如说比较有意思的是生活方式的即时满足性，现在我估计没有多少人有耐心到千禧大堂门口等门童给你叫做一般辆出租车，现在基本上是加一辆专车或者是滴滴快车，因为它符合你的生活节奏。

　　另外，对它未来的想象空间，我们怎么分析一个企业，它的议价空间在哪里?我觉得还是从用户的角度，这个年代如果说之前的互联网年代是我逼着用户花钱的年代，或者我抢你钱的年代。现在是我自愿让你把钱放在我口袋里，还要放平的年代，大家想想是不是这么一回事。我们常用的微信，你们发红包，我来收红包，我来发红包，你们收红包，大家玩的很嗨。现在我们有14亿中国人，一天一个人发十块钱红包，大家想想这是多么庞大的一个金融数字，一个小时拿这个钱放在我的帐户里面，我能产生多少利益，我拿它做期货，又能带来多少收获，这是一个巨大的数字。但是为什么能达到这点，因为我心甘情愿让你主动的付费做这件事，因为我把用户体验做到了极致。

　　其实也是对受众的一种尊重，我利用碎片化的时间，我上厕所、喝杯咖啡或者我走在路上，或者我听着说话比较无聊的嘉宾演讲的时候我可以玩手机，这就是把碎片化的时间充分利用起来。

　　最后一个是连接重构溢价，它把人与生活、商品、场景，人与自己的自我认知这些因素连接起来，让我们每一个人的生活更加丰富多彩，更加展现自我，它未来就有更多的估值空间和想象空间。

　　这块想对传统行业的朋友分享一些心得，之前一直有一个声音互联网时代来了，你要是做传统企业的注意了，他要革你的命，这是一个比较偏激的说法。任何一种商业文明，它能存在这么久，为人类社会做出贡献，它一定有它存在的道理。只不过随着社会的变迁、科技的变化，它需要去提升自己、改善自己，就像我们每个人，我不能一直上小学，我要上初中、高中、大学，我要自我完善是一个道理。传统企业应该更好的利用互联网，这也是国家现在提出来的互联网+策略，但是具体怎么做，因为也接触了不少互联网企业，像万达、海尔，很多更传统的公司也在讨论这个问题，首先要重新构架自己的组织结构。互联网方式的出现让我们更高效、更协同组织我们的工作，这点给传统企业的启示在于你内部是否还需要如此庞大臃肿的管理架构、组织体系。

　　我们看一下小米，就是中央决策，接下来有不同的项目组完成工作。其实你节省的是时间和成本，产品的第一我不再是硬梆梆把一瓶水或者是把一个手机放在你面前，这些东西可以免费给你，让你有免费的体验。同时我想把你要的内容植入到载体上面，在这点上挣钱，渠道的拓展方式，有必要设各种经销商吗?一级代理、二级代理、三级代理、城市代理，还用吗?粉丝是不是你最好的代言人，你最好的渠道。客户的经营方式，现在每家公司都有自己的微信公众服务号。如果没有的话，我不会买它的产品。因为它没有服务意识，它没有主动的想跟客户沟通的技巧和思维。

　　商业盈利模式，这也是一个问题。我们最早跟一些传统企业谈某一种互联网式的创新方式。比如说Uber，传统企业的老板说这是一个扯淡的生意，你告诉我三年不挣钱，而且每年投入还在增加，你是骗我的。但是大家看到一旦商业模式完成了之前的积累进入拐点，之后快速的发展，这是传统企业的朋友们需要思考的点。

　　最后，强调一下移动互联网，我认为这种新经济行业商业核心要素，体验连接社群数据，我不用再赘述了，大家应该比较明白。

　　强调一下数据的重要性，通过数据分析我可以知道林总的喜好是什么。因为今天是广告论坛，所以今天专门拿出一块讨论广告。传统PC上的广告和现在移动端广告的对比，优劣不用再赘述了。因为从H5的技术出现以后，我们基于移动端的广告可以说是全面超越和突破了PC广告的瓶颈。而且它可以做的非常好玩，原生广告怎么玩的有意思，这也是未来的趋势。

　　举个例子，当我们看电影的时候，比如说刚上映的《终结者》，演员在商场换了一双老版的耐克鞋的，大家没有觉得厌烦，而是觉得非常有复古的感觉，这就是一种好的植入。

　　最后，我说一下程序化广告，所谓程序化广告是未来互联网广告终极的发展方式。其实它就是把需求方和供给方进行联合。需求方就是广告主方，我们所谓的买方，卖方就是媒体端。现在媒体以硬广的方式，以自我销售团队的方式跟广告代理公司，跟广告主合作。但是未来广告主的需求会越来越分散，要求会越来越精准，而受众也会越来越分散。如何做到精准的匹配，这需要程序化广告，需要基于大数据、精准匹配计算的程序化广告，帮助两端更好的结合。

　　说简单就是通过大数据的方式，我分析林总的行为轨迹在互联网上的阅览习惯，他的Cookies等等，最终我得出一个结论推荐给林总高尔夫球或者是跑马这样的广告，而不是女孩子化妆品或者是其他的东西。我们IDG也有自己全球的DSP，在做程序化的工作。

　　最后是一个生态图，这是中国权威的第三方咨询公司艾瑞咨询出具最新的行业地图。大家可以看到，我刚才说的买方到受众，就是媒体端卖方整体的生态结构。我们中国的市场一定不同于欧美、日韩、世界任何一个国家，它更加丰富多彩，更加的多样化。为什么?因为我们是炎黄子孙，我们更聪明，我永远不相信老外比中国人聪明，我只是觉得中国人浪费了很多时间，从商业文明来讲，在互联网阶段我们有可能实现弯道超车，重新振兴华夏子孙、中华民族的威严和实力，矗立于世界之巅。我们的生态非常繁荣多样，这是世界其他国家没法比的，我们可以做出很多生态层，在供求双方中间找到自己的生存点。

　　从广告代理公司到ATD、DSP、ADX再到SSPs，其实大家可以看到这些互联网巨头都在加紧布局。为什么?因为他们看到的是商机，看到的是用户的兴趣点。今天的演讲超时了，就跟大家分享到这里。

　　最后，再次感谢各位尊敬的嘉宾在百忙之中抽出时间参加大会，也感谢林总，期待我们下次峰会上再次见面，感谢大家。

　　主持人：谢谢王总专业前瞻性的演讲。创意是广告的生命力，一部好的广告，必须要有一个先进的创意理念做支撑。

　　IDG TechNetwork 中国区首席运营总裁王健先生在2015年首届中国广告业大会上也做了演讲。有兴趣的读者可以进行关注。