奥美整合行销传播集团连祐升先生：广告生态趋势

　　第二届中国广告业大会新闻动态播报 2016.3.24 大会实况：(欢迎转载，转载请注明来源自广告买卖网)

　　主持人：广告人不容易，成为一个专业的广告人更是难上加难，曾获无数顶级广告奖，担任各类国际广告奖项资深评委，有着20多年的广告营销实战经验和欧美日韩国际4A的实战经历，一个具有国际视野，中国观点的创意人今天来到了现场。他就是奥美整合行销传播集团Apex Ogilvy的合伙创意人连祐升老师。连老师为我们带来了“广告生态趋势”为主题的分享演讲，大家掌声欢迎。

　　以下为第二届中国广告业大会嘉宾连祐升先生在大会现场发表的演讲内容：

　　没有戴帽子，稍微有点奇怪，其实场地很大，我以为麦克风是夹在胸口的，可以像《奔跑吧兄弟》一样在场地上跑来跑去的，感谢大家的光临。

　　我本身是奥美广告的，我是一个创意人。今天的主题是互联网+，我觉得我应该从创意人的角度讲一些我的看法。前面的老师分析的很透彻，因为我是创意人。我们常常听到客户讲了一大堆，最后我们只能想办法把所有复杂的事情都单纯化。所以接下来我会从比较简单的观点，讲一讲未来广告生态会是什么样的。

　　现在我们发现在大环境里面，我们可以看到客户的要求越来越高，消费者的胃口也越来越刁，行业的竞争也越来越大。我们发现整个市场一直在改变，所以很多不管你是做营销的方式、行销的方式，甚至是创意的方式，可能要随着市场的节奏做一些改变。

　　从新常态到新经济广告生态圈，我们也可以发现无数据不营销、无连接不营销、无体验不营销、无内容不营销。其实互联网+数据、互联网+体验、互联网+创意都会变成新的模式在市场上运作。

　　从我自己作为创意人的角度谈一下广告的生态，首先我的看法是，未来移动终端它会变成未来的营销中心。我们可以最简单的感到，现在每个人手上都有智能手机，甚至是平版电脑。将来有随身携带的视频，它可能会跟互联网连接之后，它可以做很多的营销活动，直接推送到你的身上。所以你会发现，移动终端将来是传播的方式。你发现你身上的配件有人天天给你推送很多广告过来。

　　客户的来源将是内容营销上的最大挑战，我们注意到在玩微信、微博，甚至是国外在FaceBook、推特，我们发现整个客户的来源是你营销上最大的挑战。谁搜集到的客户端越来越多，将来在你的营销上可能跟消费者之间的互动越大。所以大家会想尽办法从不同的地方把客户来源抓到。社会会变成一个最大的互联网，既然有互联，就会有互动。所以有一个新的营销方式，对整个社会大的生态，大家会想尽办法，怎么跟你的消费者做到最接近、最有利、最快、最直接的互联方式。

　　我们发现一个好的产品有可能变成一个好的品牌，有可能变成一家公司。最明显的是，我们可以看到吉普，大家知道吉普是哪公司的吗?甚至我们在讲日本的GTR，有些人认为这是日本的塞车跑车武士盔甲的象征。当你把一个产品做到最好的时候，有可能它会独树一帜变成你的另一个品牌，另一个公司，它说不定比母公司产生的利润更大。

　　品牌会创造更大的魅力，所以有可能你拥有自己的粉丝。很多品牌他在跟消费者经营和沟通的过程当中，它可能会碰到有忠实的消费族群。所以我们常常讲有果粉、米粉，改天可能有一个酸辣粉。所以在品牌经营有魅力的时候，你就有粉丝效应，会有很多忠诚的消费者一直跟着你。我们可以通过分析的工具，甚至你的企业和产品，你在设定KPI的时候，它会更精准的到达。及时因为现在在大数据的环境里面，以前是花钱买媒体。但是现在你可以花钱指定媒体，就像你购买媒体的时候，你每天坐滴滴打车一样，你可以选择快滴，你可以选择顺风车，你可以选择专车，也可以选择出租车。为什么?当你投入每笔的费用，你可以算到很精准，透过大数据的分析，把你的KPI，从你的投入和产出跟转换达到最精确的角度，所以这就是大数据的环境。我们可能透过很精确的分析工具，把你的钱花到最完整的地方去。

　　永续经营的理念已经慢慢深入到所有企业的核心思想里，我们可以看到最近所有的广告，你会发现在谈品牌的广告，我要怎么成立百年的老店。所以这种意识，在我们企业经营上，永续经营百年企业的理念已经越来越强烈了。对于整个未来的发展都是很正面的。

　　企业的诚信将会决定品牌跟客户的未来关系，我们发现以前有三聚氰氨、塑化剂、地沟油的事件。一个企业的诚信，你的诚信如果没有做好的时候，社会的诚信没有做到最好的时候，改天可能要花更多的钱维护你的资源。反过来也是一样，如果你的企业没有诚信，所产生的效应，即使你做任何的危机公关处理，有时候要救回来也是不容易的。

　　大数据的驱动和人性化的营销跟人建立关系，现在我们可以发现通过大数据跟移动终端建立很互联的关系以后，我们发现好像我发一个微信、微博都可以赚钱的，为什么?因为它可以用另外一种行销的方式和创新的方式告诉你花的越多，别人投入的广告费用会到你身上去。从个性化的营销把人的关系建立，而且在中间可以让你更获利。

　　我们发现声音跟视频的互动科技将成为新的营销模式，现在在国内有50%到60%的企业，他们从传统的广告里面已经突围了。所以在AR技术跟整个VR技术已经从每一个企业里，他认为通过互联网，甚至一个实际的现场环境，跟消费者做互动的话，这样来建立更多新的营销方式，对它的品牌都有很多正面化的帮助。

　　我们会发现，其实我们现在做创意，有人说传统的广告会死，它的趣味性可能没有那么强了，你永远是在电视上播媒体，报纸上、杂志上、户外上做一些刊登，但是缺少一些互动的时候，可能消费者的兴趣就没有那么强了。所以变成我们在创作跟传播上面，用一种分享的方式或者让消费者有参与的方式进来的时候，在这样的过程当中会变成是一个新的手段跟方法，它会达到跟预期不同的方式。

　　看了这么多营销的方式和传播的方式，其实在这里我要讲的是。因为整个广告创意会在各领域做传播。现在我们可以看到在任何一个地方都可以产生创意，一个H5，甚至是一个手机的终端。在网络上面，甚至我们在百货公司，甚至是一个活动现场，甚至是一个销售人员都可以产生创意。所以我们发现不管在任何一个领域里面，你在做传播的过程中，你所产生的一个想法可能会造成你任何的投入所产生出来的更大回报，这个也是生活的创意，只是一种不同的手段。所以我们发现创意是无所不在，是可以深入到每一个地方的。

　　我刚才讲了万物通连，整个社会会变成大的互联网环境。我刚才讲过，现在一个比较新的科技，我有两个片子让大家感受一下，在一个AR跟VR的技术上面，现在透过声音、影像，以及跟所有的客户端消费者做一个很大的互动，将来你会变成比较新的趋势。

　　(播放短片)这个片子是透过VR的技术，我们发现他们当初做的时候，在现场环境可以感触和接触到。我们刚刚看到跟现场的互动性更加大，这种VR的技术可以做的更逼真。

　　接下来我们看的片子是透过影像、视觉跟你的互动，甚至通过声音你可以做到更加的互动(播放短片)。

　　在去年法国嘎纳奖里面有一个创意的主题，他们认为科技如何进入到广告创作之内。所以我们看到，他从视觉、声音、影像完全可以做到最深的互动。其实在整个VR的技术上，说实在最深度的应该在游戏上面，现在游戏的互动已经可以做到前身了。现在我们一直在视觉上用肉眼的3D，可以看到影像。大家把很多新的科技进入到整个我们可以接入到的广告创作里面，真的就像变魔术一样，随时可以发现一些奇迹进来。

　　广告的趋势一直在改变，我们认为迎接整个未来的市场应该是跟的上潮流的，所以你可以跟的上去，预测到，这样你就可以掌握到更多的东西。我从广告创意的角度来看互联网里面进入到整个生态圈里面，我们可能会做哪些改变，需要做哪些可以跟的上去的突破的创意出来。今天谢谢大家跟我一起做一点小小的互动，谢谢大家。

　　主持人：谢谢连老师精彩的分享，现在客户的要求真的是越来越高，消费者胃口也越来越叼，行业竞争压力越来越大。正如连老师所讲我们将迎来市场的未来，唯一不变的是跟的上潮流，预测未来，掌握未来，再次感谢连老师的精彩分享。