中国人民大学教授喻国明：关系赋权，传媒影响力的新基点

　　第二届中国广告业大会新闻动态播报 2016.3.24 大会实况：(欢迎转载，转载请注明来源自广告买卖网)

　　主持人：随着中国广告业的不断发展和创新，中国广告业的内容也不断丰富，如今的传媒市场竞争相当激烈，如何更好地生存是摆在各个媒体面前的一个重要议题。面对竞争，该何去何从?于是打造传媒“影响力”的呼声日渐高涨。传媒作为产业的经济本质是影响力经济。

　　下面，我们就听听中国人民大学新闻传播学院教授喻国明老师给出的答案吧，喻老师带来的主题是：“关系赋权，传媒影响力的新基点”，有请喻老师。

　　以下为第二届中国广告业大会嘉宾喻国明先生在大会现场发表的演讲内容：

　　我还以为我的待遇比较特殊，因为我是做传媒的，其实我对广告业本身并没有太多的发言权，各位都是专家。但是因为今天广告业跟传媒业，以我的观点来说，在未来的发展当中会越来越一体化。

　　换句话说，广告业和传媒业在未来的发展当中也许会有一个深度融合。今天我们已经看到这样的端倪，比如说广告公司越来越多介入到做内容的生产环节当中。而媒体本身的经营发展越来越多的已经超出了内容本身的制作，越来越进入到它的延伸产业价值链的构建当中。

　　随着互联网的泛媒体化，过去本来完全跟内容无关的这样一种生产产品，今天也成为一种有效的渠道。大家可能还有印象，比如说像可口可乐，原来都是我们的广告客户。但是它自身每年销售的几亿罐或者是几十亿罐可口可乐的罐身本身就变成了一个广告，它利用这个对自己的市场营销，对自己市场的某种开发，尤其是对年轻族群的开发起到了一种很好的作用。因为在它的罐身上面自己贴上了一些营销的标签。比如说用了一些流行年青人喜爱的词语，我们结婚吧，爱你是我一生最重要的选择，你能成功等等这样一些刺激和吸引的语言，形成了对某种市场开发和广告品牌定位的力量。实际上这就说明，今天这样一种泛众化、泛媒体化的渠道，传统媒体的边界正在消失。

　　所有天翻地覆的改变当中，大家都在讨论，我们今天应该抓住什么样的东西。大家都在讨论，在互联网时代什么样的风口是我们能够乘风起飞的地方，寻找风口很重要，但是寻找风口的最初的力量资源可能变的更根本、更重要一些。因为只有借助于对这样一种支撑力的明确和认识把握，我们才能借助风的力量乘风而上。

　　今天在“互联网+”的背景下，能够使我们的影响力和价值创造乘风起飞的支撑力到底是什么。其实传统媒介时代，谁掌握渠道，谁在这个领域里面就有话语权、影响力，它就是王。其实过去所有的媒介经营都是对渠道的经营，无非是我们利用一个好的内容，使这个渠道的影响力，它有所提升。然后我们再向广告主来配置和售卖渠道，用我们的版面，用我们的时间来售卖。

　　但是今天这样一个情况发生了深刻的改变，渠道已经变的不那么重要了或者不是第一重要的。谁掌握渠道，其实未必能够在这个领域里面创造价值和形成它的期待功能。今天能够产生这种价值力、支撑力、功能力的力量源泉是什么呢?其实就是我们今天要讨论的一个问题。传统社会是以机构为社会运作的基本单位。

　　年纪大一点的人比较熟悉，我们在小的时候，年轻的时候特别流行引用率最高的在叙述社会，叙述自身生活的是，有一个核心概念叫“单位”，我们那时候是单位化生存的，离开单位其实我们什么都不是。如果一个个人的价值不跟单位、机构关系关联在一起，其实你就是可以被忽略的一种存在。所以传统社会其实是以机构为基本单位的一种社会运营，而我们传统社会所有的这种管理、价值应用，其实全都是建立在对单位的管理、掌控、整合、运作基础之上。政府是这样，我们的媒体机构，我们的广告机构，其实也是这样的。

　　但是互联网打破了这样一种格局，互联网创造了一个新的时代，它跟传统时代最大的不同是什么?就是对于个人的激活。在互联网的作用下，每一个个体成为社会的基本单位。过去我们一个人以传播力为主，一个人想要把自己的声音、意见、情况想让更多人了解，不通过媒体机构是无法实现的。我们的孔老夫子周游列国只能影响那些身边的人，他在的同时代其实是行不远的。

　　但是在今天的互联网时代，借助互联网，哪怕你是默默无闻的小人物，你上传到网络上的文本内容，只要有足够大的力量能够让比较多的人产生情感迎合和价值认同，就能在层层转发当中产生核裂变的传播效应，它的影响力的规模和产生的影响性的效应可能有的时候甚至要比超大型的中央电视台、新华社产生的影响力还大。这是一个崭新的时代，我们的社会是用今天的互联网+社会的构造，是建立在这样一种以个人为基本单位的新的社会构造基础之上，它跟过去我们以单位、机构为基本社会单位来构造一个社会完全不同的两个层次上，两个纬度上的社会的构造方式，它的运用方式、掌握的方式，其实是完全不同的。

　　我们举一个最简单的例子来做一个比喻，大家可以理解其中最大的不同。比如说我们要把一个石头抓起来，我们只要用力抓住这块石头，抓的越牢掌握的越结实。一个是分子级的社会构造，一个是原子级的社会构造，它的社会构造创新空间、自由度一定是跟传统社会完全不同的。比如说我们讲在今天个人被激活的社会构造之下，我们政府想要掌握那种传播的力量，用传统的方式有一整套完整的方式掌握，掌握社会的传播。

　　比如说在互联网之前，我们国家从1949年开始建立新中国，中央人民政府成立所颁布的第一道法令就是宣布在中国境内没收所有的印刷厂、出版社、通讯社、电台、杂志社、报社，把所有进行社会传播的机构统统收回国有，由党进行统一的领导，这样就掌控了整个社会的话语权，而社会性的传播有三大重器的作用，一是决定社会的视野，让你看到现实视觉是什么样，由他来构造一个现实的世界，我们以为我们看到的世界是我们自己主观能动性创造的结果。但是有充分的研究表明，一个人头脑中形成关于世界的全部知识和全部印象，其实90%以上是由媒介来塑造和形成的，这就是一种巨大的力量，让你看到什么，不让你看到什么。过去我们看到的中国，看到的现实是新闻联播给我们提供的中国和中国的现实。今天由于有了互联网我们可以看到微信、微博上的中国，都是中国，它所反映出来的情况如此不同，这是巨大的一种管理社会权利。

　　其次，还有就是议程设置，通过你在叙述现实的时候，你的比例控制、角度控制、逻辑控制等等手段，你是可以强调什么、忽略什么，让人们关注哪个方向，而忽略哪些方向，让人们关注哪个议题，而忽略一些其他的议题，这些给人的控制作用是非常明显的。

　　比如说逻辑控制，先说什么，后说什么，你看起来好像无所谓，只要是事实，当然应该是一样的。其实是不一样的，屡败屡战和屡战屡败是不一样的，一个女大学生晚上要到夜总会挣钱那是负能量很大的故事，但是你说一个在夜总会上班的女生白天要到大学上学，这个传播的故事是不一样的。如果你能够或明或暗表达某种尺度、某种判断问题的标准、逻辑和框架的话，这些能够成为内化为人们观察一种问题角度的时候，有可能成为一种舆论导向的力量，这就是在社会生活当中，传统的社会传播能够起到三大重器的作用。所以党和政府对它的抓紧是非常严格的，它用这种方式管理我们几十年。但是及时互联网出现以后，它还用管理机构的方式去管理媒体界。

　　比如说它对新闻网站要进行新闻许可证的颁发，你没有新闻许可证拿到最有价值的新闻也不能传播，传播了就是违规。你拿到新闻许可证一定要按照规定的要求，规定的条件和逻辑去表达和传播新闻。不然的话就要对你进行相应的处罚，甚至吊销你的执照。但是当个人成为社会信息传播主体的时候，再用这种方式还有用吗?没有用了。因为你不可能对13亿人进行新闻许可证的颁发，而人们把自己看到的事情跟自己的朋友分享，这是天经地义的一个人的自然权利。所以没有办法阻止，但是在今天如果通过互联网的传播，无异于就是一场新闻发布。所以我们党和政府其实在这个领域里面，目前直到现在为止，由于没有找到新的掌控方式。所以一直是处在失控的焦虑当中。虽然它可以用严厉的方式打击谣言，但是真正想要管理的新闻信息，真实的信息却不知所措。这就是一种新的社会构造主体的变动给社会管理带来巨大的困境。对我们传统媒介来说，在应用的时候也出现这样的问题，广告公司其实也出现这样的问题。

　　为什么?过去我们只要掌控了渠道配置的社会人群进行相应的精准的派发进行结合，这样我们的广告信息，我们的营销价值就可以形成。但是今天出现了一个最大的问题，就是传统媒介的传统渠道，由于个人被激活以后，它构造的重新组合、重新构造发生了巨大的改变。今天人们获得自己跟外界资讯的最低媒介已经不是电视，不是广播，不是其他的东西，而是人们手中的那个手机。当手机成为人们获得信息跟外界发生关联的最重要的第一媒介的时候，所有社会传播的构造都发生了相应的深刻变化。因为手机获得信息是靠人们的朋友圈、同事圈、工作圈的等等，他的社会关系构造来获得相应的资讯。如果任何一个资讯，包括广告资讯，包括最重要的社会有高度新闻价值资讯，如果不能传播到社会构造的关系当中，不能为社会关系选择法则所接受的话，你的传播，你用的动员传播的渠道资源再大也会中断和失灵，它不会达至社会传播的最后一公里，就是跟老百姓接触的界面，这是今天很多媒介经营者和广告经营者面临最大的问题。

　　问题在于今天互联网上形成影响力，形成价值最重要的因素，不是靠别的，而是靠对社会关系资源的掌控。过去我们是靠行政力，我们是靠资本力来掌握各种各样的渠道，来形成我们的价值实现的通路。但是今天仅仅靠行政力量，仅仅靠那样一种资本的力量，未必能够有效的进行社会运作。

　　比如说人民网曾经以邓亚萍为主帅投了大量的钱，而它整个背景也是在中国是一流的。但是人民搜索的结果是什么呢?好像是一个很惨淡的方式终结了。而我们大的BAT企业，中至像逻辑思维这样的客户端，今天风行在中国的网络上微信公众号。其实很大程度上都不是靠行政赋权，哪一个是靠行政赋权，哪一个是靠资本的累积就可以形成这样一种影响力，形成这种价值，形成对于社会价值实现的重要功能呢?都是靠对于关系的发现，关系的整合和关系的激活，以及关系的利用来实现的。

　　所以今天互联网所创造的一种新的，产生影响力，产生管理力，产生价值的，新的最基础性的支撑力量，其实是对于关系资源的认识、利用、把握、整合和激活，这才是在今天互联网时代问题所在。

　　对于这样一个关系资源的把握，其实是有这样一个最基本的方式。这种以个人卫基本单位的传播所出现的最大问题，就是所谓的碎片化。如何把碎片化的市场，碎片化的资源，碎片化的价值，把它整合在一起，形成一种有价值的渠道和价值产品，一种营销的端口，实际上只有一个办法，就是马化腾所说的连接一切。我们透过互联网的连接作用，把那些过去无法进行连接的资源，在互联网的广域平台上进行新的连接、新的激活和新的整合、新的应用，我们就获得了想要期待的功能，想要实现的价值。

　　因此，在这样的聚合当中，最重要的其实就是这样几个环节。一是市场洞察，因为对于个人的激活，对于碎片化资源的激活，简单靠外在的强力是做不到的。它必须要依赖于对于内心的欲望，内心的需求，内心的状态，以及对于场景，对于它的生活方式等等方面的洞察来为它营造发展、价值实现的一种便利方式。在这种情况下，你不但能够通过互联网发现它，同时还可以通过有效的方式激活它，把它整合到一个功能性的构造当中形成价值、形成市场。很大程度上这种市场洞察以及激活就变成了最重要的东西。

　　关于如何激活，其实有几种不同层面上的资源。有些是给予价值，比如说我给你很好的内容，可以把你吸引过来。也有的可以用像摇一摇，摇红包或者获得什么样的抽奖机会。用这样一种金钱得吸引或者是马云演讲的入场券的演讲，不同的介质吸引筛选不同感兴趣的人群，形成某种定向性的筛选，好的内容，好的服务是能够对人产生吸引作用的。

　　因此在一定程度上可以激活你所期待的资源，但是仅仅是这样一种东西，其实还是一种比较初级的激活。最好的激活是什么呢?让它产生自己的一种参与共享。共享型的激活，让他成为一个参与者，让他成为一个价值创造者，这才是把他内在的东西激活最重要的一种方式，这种激活既有一些规则性的激活。比如说像Uber打车这样的软件，像维基百科既是生产者，又是享用者，这样一种东西的关联性，会造成人们对他情感的认同和关系的共振，这种激活的结果是更好的。当然现在还有一些新的技术，也可以进行激活。比如说前一位演讲者所提到的VR技术，它可以使人们创造一种情景，在这种情景的感受之下进入到场景当中，形成一种浸润式体验，而这种浸润式体验可以使人们深陷其中，这也是一种激活方式。

　　因此在这种激活，在这样一种吸引的状态下，如果给它提供一个价值创造、功能创造的附着物，我们就形成了一体化的价值实现、功能连接的平台。而在互联网的情况下，由于它的价值创造的环节越来越多，而这种环节本身的效率和它的状态，他的能力实际上决定了它的功能创造和价值创造的程度。因此一体化运营，就越来越会成为我们这个时代的一个特点。

　　刚才我们讲到了广告公司越来越多会涉足到内容，而媒体公司也越来越多会涉及到经营的层面、营销的层面。这就是为了解决这样的问题，当然也可以有另外一种方式。就是我自己做好自己，然后再通过一种有效的机制，把合适的各方，用一种紧密的资本的纽带、功能的纽带紧密联系在一起，用这样一种外部连接的方式形成一种有效的贯通，这也是一种方式。但是它要对这样一种有效性构造的本身提出更高的要求。

　　总而言之，在今天“互联网+”的背景下，其实对于关系资源的认识、把握和激活能力、整合能力，这就是我们今天能否在这样的时代，这样的风口上获得价值，获得功能最为关键性的音符。把握了这点，我们就能乘势而上，如果对这点缺少自觉性，我们可能就会在黑暗的路途当中摸索的时间更长，这就是我要跟大家分享的内容，谢谢大家。

　　主持人：谢谢喻老师的精彩演讲。