浅析网民网络检索行为的心理学因素

     智利学者巴伊赞·耶茨在其享有盛名的《现代信息检索》一书中提到，用户才是信息检索的最终目的。网络检索行为——网民从需求动机的产生，到发出检索命令，再到接受信息后反馈与满足的——实现过程中，网民个人心理因素作用于过程的始终。这就需要我们考察影响网民网络检索行为的心理因素，从而为网络检索服务更好地基于心理学进行改进提供参考。通过访谈调查和文献分析发现，可以从网民的需求心理、个性特征因素、人格心理因素、认知心理因素几个方面分析影响网民检索行为的心理学因素。

　　一、来自心理学家托尔曼的启示

　　人的行为受诸多因素的影响和制约，心理学家托尔曼(Tolman)提出，行为变量与实验变量的函数关系为：B=f(S，P，H，T，A)。即行为是环境刺激(S)、生理内驱力(P)、遗传(H)、过去经验或训练(T)以及年龄(A)的函数，人的行为随着实验变量的变化而变化。据此我们也可以将网络检索行为的函数表示为：B检索行为=f(S环境因素，PHTA主体心理因素)

　　其中PHTA主体心理因素={P，H，T，A}，都属于主体心理学因素，具体到网络检索行为，其分别代表需求、性别、知识和经验(能力)、年龄——网络检索行为的实现随这些变量的变化而变化。

　　需求心理 满足需要是人类一切认识活动和实践活动的出发点。网络检索行为的发生首先也是先有信息需求，需求被转换成为动机，进而被赋予现实的目的，才促成网络检索行为的实现。一方面，传播学中的动机具有四个维度“强度、深度、亮度、广度”，依据这四个维度的正向变化，网络检索动机在激活、指向、强化功能方面也得到加强。另一方面，网民的动机和信息需求的重要性会影响其检索行为的持续时间和所作努力 ，同时，网络检索的结果会同样反过来影响用户的动机和信息需求。

　　性别与年龄 性别与年龄差异是导致个体行为差异的重要因素，属于心理学中的个性特征差异。在对同一对象的刺激做出反应时，性别与年龄的差异使网民检索的强度、速度、智力活动和情绪活动表现不同。加拿大麦吉尔(Mcglla)大学A·纳吉曾对男生、女生网络行为做对比测试，选取部分数据如下：

　　在互联网中男生比女生更活跃，表现为浏览速度快、页面跳转快等按钮比女生频繁。而年龄不同也会导致网络检索的差异，如iProspect调查显示，年龄越大的用户越易于放弃查看第一页后面的结果，60岁及以上的被调查者中49.4%的用户只查看完第一页检索结果后就进行新的检索，而在18~29岁的被调查者中只有32.2%。

　　能力因素 Hsieh-Yee等通过对59名大学生调查发现，检索时段内的认知干预能力与检索行为的成功率有明显关系。这是因为网络检索的过程是分析、判断、调整认知角度以及总结归纳等能力综合发挥作用的过程。而能力的基础则取决于网民个人的经验、知识、语言等几个方面。缺乏必要的知识和经验就会导致检索能力的不足，使信息需求的表达及检索策略制定等方面出现随意性、不完整性和盲目性，这些都会影响到网络检索效果。除能力外，情感状态、气质与性格等内容也属于人格心理部分，它们也在网络检索行为过程中发挥影响作用。

　　二、情感状态、气质与性格

　　情感状态 网络检索行为的使用与满足是一个情感参与评价的过程。“情感是人对客观事物是否满足需要而产生的态度的体验”。人们处在信息环境中，是否接受信息、接受什么信息、以及在多大程度上接受信息，都与接受主体当时的心理状态有很大的关系。对于网络检索而言，网民的情感状态会直接影响他们对某一信息的认识。网民使用搜索引擎时信心越足、心情越好，越觉得搜索引擎使用起来简单，就越能比较顺利地完成检索任务；当网民心情越低落越觉得搜索引擎难于使用，简直处处与自己作对。

　　气质与性格 在网络检索行为中不同网民情绪体验的快慢、强弱有差异，知觉的灵活度有差异等，这些差异所表现的是网民气质与性格上的差异。气质使人的性格的表现形式具有显著的个人色彩。气质上的差异性使网民的检索都以自己独有的方式行事，形成了自己独特的心理活动特点，表现在网络检索上，有的网民积极主动、有的消极被动、有的富于观察力、有的则粗心大意。一般而言多血质的网民反应敏锐，但注意力不集中、兴趣不稳定；胆汁型的网民精力旺盛、反应速度快，但情绪不稳定、抑制能力差；而粘液质的网民安静稳重、反应迟缓，但注意力集中；抑郁质的网民行动迟缓、却体验深刻，善于觉察到别人不易觉察到的细小信息痕迹。性格是体现在人们现实态度和行为方式中表现出来的稳定的心理特征，A·培因和T·查理把性格分为理智型、意志型和情绪型三种。不同性格类型的人在检索活动中采取一系列不同的身体活动和心理活动，性格不同的人，在检索策略、检索词的长度、搜索引擎的使用次数、检索次数、网页浏览和导航工具及检索结果、效率等方面都有所不同。

　　除以上诸心理学因素外，思维等内容都属于认知心理学范畴，表现在网络检索行为中一系列思维上特殊的心理倾向。
三、网民网络检索中的心理倾向

　　倾向质疑——变化着的“不信任”。网络检索过程中的质疑倾向首先表现在对于网络信息的不信任。以网络新闻为例，一条重大新闻能在短短时间内传遍世界，速度与时效是网络媒体成功的关键性因素，但网络传播也为时效付出了代价，因为速度和时效往往是准确、公正、完整和平衡的敌人；其次，网络的非安全因素如网络病毒、强制性网页呈现等，可能导致网民主动防御心理也即用户本能地采取防御姿态，拒绝信息输入的一种心理。

　　但网民对网络的不信任并非在心理上一成不变。第23次中国互联网络发展状况统计报告显示，每月上网时长40小时以上的网民与2小时以下相比，对互联网认同的多项指标都提升了近14%。熟练网民的信息识别与判断能力更强，能够相对冷静有效地理解网络信息，因而他们对网络的信任度、认同度比较高。

　　倾向“省力原则”——被原谅的惰性。情报学“穆斯(Mooers)定律”认为，一个情报检索系统，用户取得情报要比他不取得情报更伤脑筋和麻烦的话，这个系统就不会得到利用。就网络检索而言，网民倾向易于使用的检索工具、采用易于操作的检索策略、选择易于获得的检索结果，林林总总正是“省力原则”的体现。施拉姆(1994)也曾对信息选择提出公式：

　　选择的或然率 = 报偿的保证 / 费力的程度

　　也即预期报偿(满足需求)的可能性越大，而费力程度越低，信息被选择的或然率往往越高。大量的研究都发现网民检索中倾向于费力程度更小的“省力原则”。本纳德·简森（Bernard J.Jansen）等人对Excite搜索引擎的研究发现，仅有5.24%的检索表达式中包含有布尔逻辑运算符，另一个调查则显示58%的用户只查看检索结果的首页。

　　事实上，网民对于检索结果并非追求一个最佳状态，而是一旦达到某个相对的满意度阈值，就停止检索，看似“惰性”，实际上则是符合边际效应原理的行为，继续检索下去的效用就要递减了。所以省力原则在这种意义上说是可以被原谅的惰性。

　　倾向定势思维——惯性的选择。“定势心理是用户习惯选择和使用自己肯定了的、已经习惯的、非常熟悉的某种有形或无形服务的心理”。网民惯于用极少数搜索引擎，并习惯于选择搜索引擎提供的检索结果的第一页等，这种惰性心理久而久之也会在一定程度上形成定势思维。调查报告显示，网民选择搜索引擎最为关键的三个因素之一就有“使用习惯”。而在检索策略上，网民也是在经验的基础上形成一定的定势思维。笔者访谈发现有人对特定的网络资源库形成一种依赖式的思维定势，如一位网民表示，自己经常使用中国期刊，即使没有找到想要的结果，也不大会考虑到万方等数据库搜索。还有受访者谈及他总结的检索经验，如检索word文档时多使用一个关键词“doc”效果会很好。

　　倾向“新快奇”——信息的追逐者。网络检索中的网民是天生的信息追逐者。成本低廉且更有效率的网络检索让信息获取变得空前容易，一旦满足了最基本的信息需求，“信息追逐者”便开始对网络检索提出更高的需求——更新、更快。而猎奇心理是人的共性，网络检索则成全了这种心理。(1)检索最新信息。“文献老化的心理机制就是用户的喜新厌旧心理……越老的文献被利用和受重视(重要评估度)的程度越低”。这种心理机制在网络检索中不仅适用，且变的更加明显。2006中国搜索引擎市场调查报告显示网民对搜索引擎评价中，排在第二位的便是信息更新快和及时。(2)使用响应速度快的检索系统。当前网民常用的搜索引擎都努力提高响应速度满足用户的求快心理。如输入检索词“网络检索”，Google的检索时间仅为0.23秒。(3)选择更具刺激性的信息。例如在大量检索结果里出现一条信息——“大量腾讯员工在海滩上裸体集会”，其被选择的可能性就极高，结果点开一看原来是南极企鹅在海边散步——和网民预期大相径庭，但却又在内容上合情合理。网络上盛行的“标题党”现象很大程度上是利用了受众这种猎奇心理。网络检索的过程中，信息的追逐者必然面临很多“诱惑”。