浅析电视嫁接新媒体的紧迫性和必要性

　随着时代的发展和变迁，人们对文化、信息的需求也日益提升。同时随着科学技术的日新月异，作为传播工具的媒体，出现了前所未有的激变，无论是传播内容还是形式，无论是传播功能还是产业发展，无论是媒介生态还是技术水平，都已千变万化，今非昔比。尤其是新媒体的出现和崛起，更像是媒介的一场“十月革命”，给传统媒体带来了强烈的冲击，势必也将对遭遇发展瓶颈的电视带来新的变革。

　　一、电视发展趋滞缓

　　中国电视经过上世纪的快速发展后，十多年来，一直在向“左”还是向“右”的发展轨道上徘徊，改体制还是改机制，业界一直争论不休。中国广电产业发展也严重落后于其他信息产业，比如十年前还是与广电站在同一起跑线上的电信，如今已绝尘而去，令广电不能望其项背（据资料显示，近年来，全国广电产业的总收入还不到整个通信产业的十分之一）。虽然前几年广电集团化改革大刀阔斧，但是结局却被业界概括为“问题多于成绩，困惑大于思考”。特别是这两年，由于受金融风暴的冲击，许多电视台广告创收已经出现滞缓甚至下滑趋势。

　　二、新媒体发展显强劲

　　随着数字化时代的快速迈进，新媒体的崛起已成为必然。据统计，截止2009年上半年，中国网民规模已经接近3.4亿人，普及率达到25.5%。由于网络技术的不断提升，在电视黄金时间选择上网的网民有2亿人之多，而且大多数属于高消费能力人群，这对电视来说无疑是个沉重打击。由于包括互联网在内的新媒体吸引的是社会消费阶层的中间力量，对广告投放有着天然的、致命的诱惑，因此，连年来广告创收急速攀升，2008年新媒体的市场规模达到了1150亿元，而全国广电也只有1314亿元。

　　三、新媒体的影响和冲击

　　一石掀起千层浪。新媒体受众人群的无限扩张和市场规模的急剧膨胀，严重打破了传统媒介的“平静”，传统媒体出现结构性变局已毫无悬念。新媒体迅猛的发展对电视和报纸统治下的媒介天下构成了极大威胁，但同时新媒体对两者带来的冲击也不尽相同。

　　新媒体语境下，电视和报纸未来的发展境遇也许不太一样。许多人认为新媒体是电视的最大竞争对手，无论是受众还是广告，主要瓜分的是电视媒体。虽然这也是不可争辩的事实。但是从媒体的特性看，从世界范围看，新媒体并不容易击败电视。在新媒体发展较早较成熟的美国，据2008年的全美媒体收视习惯调查显示，近70%的人仍把电视作为最主要的新闻来源。由于网络信息相对混杂，电视仍以其信息的可靠性和镜头的可视性赢得了53%的受众青睐。再从新媒体自身特点来说，目前以网络为主导的新媒体主要是对海量信息的集聚和发布，这点对报纸冲击最大。因为电视毕竟还具有声像兼备的功能，而报纸受时间的限制，在新闻报道和信息发布的及时性上慢了半拍。而在这场信息争夺战中，这无疑是个危险的“慢半拍”。另外，据有关学者介绍，美国正在研发一种如电脑屏幕一般的触摸式“纸报”， 这种高科技产品像一张纸，可以折叠放进口袋里随身带，可以随时打开，触摸点击浏览最新消息。该产品将在五年内投放市场，到时对报纸的冲击是可想而知的。
由于新媒体超常规的发展及其被业界和专家的普遍看好，引发了资本对新媒体的“狂热”，并进一步刺激其快速发展，使新媒体“对传统媒体冲击加强，替代趋势加速”。

　　四、电视嫁接新媒体的紧迫性和必要性

　　2007年春天，国家广电总局负责人在“新媒体战略”中首提新媒体为重点战略，并提出了广电的两个重要目标发展对象：数字化转换和新媒体开发。而实际上，新媒体的不断发展和完善，在某种程度上也刚好契合了电视的特质，使电视迎来新的发展机遇，实现从“红海”到“蓝海”的华丽转身，从而电视可以进入一个新的黄金时代。

　　但是，许多电视台对新媒体并没有给予高度的重视和切实的“关怀”，还没有强烈的意识和热情去投入新媒体的开发热潮中。即使有的电视台已经介入新媒体，也只抱着试试看的心态，并没有精心去打造和经营。比如，现在多数地方台和省级台都开设有网站，但是这些网站绝大多数形同虚设，没有发挥其应有的功能和作用。也有一些电视台虽然已挺进了移动电视、数字电视等新媒体“根据地”，但多数也是“无心恋战”，“战果”自然也不尽如人意。

　　无论从电视现状还是政策环境看，电视嫁接新媒体已时不我待，其紧迫性和必要性是不言而喻的。首先，这是电视产业延伸的必然。电视一直受困于广告经营的单一模式，短期内也很难实现大转折、大突破，发展瓶颈已日益凸显。嫁接新媒体后，可以拉长电视产业经营的这一条短腿，使电视实现跨越式发展，这将是一次具有划时代意义的电视大变革。其次，新媒体是一项高新产业，新型的市场体制、管理机制和经营理念都相对比较灵活，所以如果电视融合了新媒体，可以深化改革一直比较尴尬的电视体制和机制，使电视走出一条新的发展路子。第三，新媒体的多数形态仍然是以视频为支撑的，比如网络视频、手机电视、移动电视等，这些新媒体与电视有着天然的依附关系，因此电视嫁接新媒体，可以使日趋萎缩的电视受众面得到扩张，使电视自身的宣传和传播功能得到进一步渗透和加强。第四，新媒体的互动性、即时性、全天候、全球性以及海量信息储存性、传播速度快等特点，都可以与电视“优势互补”，“相得益彰”，同时新媒体的高新科技水平和人才的先进观念也都会给电视带来新的变革。

　　五、电视与新媒体的嫁接模式

　　电视勇闯新媒体，成功实施“蓝海”战略，并非无先例。广东电视台自2004年就开始以敢为人先的魄力进军新媒体，先后取得全国第一张手机电视和全国第三张IPTV业务运营牌照，并建立了全国首个电视台内部的新媒体中心，现已形成了包括网络电视、移动电视、手机电视等新媒体产业群，成功走出了电视融合新媒体的发展之路。城市台异军突起的“黑马”——齐鲁电视台也凭借新媒体插翅飞扬，齐鲁电视台的网站“齐鲁网”被业内评为中国十大最具成长性创新传媒。无锡广电也是国内较早进入新媒体领域的电视台，几年来，无锡广电始终把新媒体作为产业发展的主攻方向和突破口，电视网站、移动电视、手机电视等都给无锡广电带来新的发展。

　　电视嫁接新媒体大致有这么几种模式：一是积极扩展网络电视新媒体业务，电视台开办自己的网站是传统媒体向新领域进军的重要途径；二是积极开展以视频为依托的新媒体业务，如移动电视、数字电视、桌面视窗、楼宇电视、户外电子屏幕等；三是打破一些政策限制和壁垒，发挥电视的内容资源优势，与通信网络通力合作，开展业务，重点是IPTV和手机电视。

　　面对方兴未艾的信息化浪潮，新旧媒体的转型升级和新旧媒体的融合汇流成为媒体产业发展的主旋律。虽然新媒体正以汹涌澎湃之势，席卷而来，并正已漫过传统媒体精心缔结的疆界，但是新媒体仍然还是一场正在进行中的革命，未来会有更多让人耳目一新的媒介诞生。在未来的媒体家族中，也不会只存在单纯意义上的报纸、电视或某种新媒体。因此，媒体应该在变化的环境中寻找自己的位置，占据各媒介融合链条上的一个节点。