清华美院城市视觉规划设计研究所副所长夏磊：户外广告与城市个性塑造

　　2016中国户外广告业大会新闻动态 2016.8.19 下午实况：(欢迎转载，转载请注明来源自广告买卖网)

　　主持人：接下来要和大家分享的嘉宾是从事城市户外规划设计研究与实践近十年，曾先后获得多项大奖，提出重构视觉秩序激活个性基因的规划理念，并且践行了三规合一、整合设计的工作模式，出版的书籍也成为国内第一部户外广告规划理论的专著。他就是在上午圆桌论坛环节当中的主持人，来自清华美元城市视觉规划设计研究所副所长夏磊先生，今天夏磊先生要和大家分享的主题是“户外广告与城市个性塑造”，我们掌声有请夏总!

　　以下为夏磊先生发表的主题演讲：

　　各位好!我作为今天演讲最后一个话题，也是从一个侧面讲一下广告的价值，因为上午的论题讲的是新技术和广告价值的呈现和放大。我们在这里更关注一个点，就是广告和本身的载体，以及和城市之间的关系。我们提出广告和城市个性的塑造。

　　我们看一下户外广告和城市的关系，可以说从最早的户外广告，我们在清明上河图就可以找到很多广告，那是最早一批从宋代已经开始出现了中国的广告。其实从世界角度来讲，最早的广告是从庞贝开始的，那时候有很多不同的电商，也是通过户外招牌的形式，把不同区域店家的信息放到消费者的面前，实际上广告是具有非常悠久历史的广告形式，从最开始的手绘、书法、绘画，到后来的喷绘画面，再到后面的光媒体以及跟移动互联网的结合。

　　但是每一个进化的角度，只要放在城市的空间，它都与城市的视觉机理产生了不可分割的关系。我们来看一下，它是如何融入城市血脉的呢?

　　首先是在商圈的户外广告，非常好的渲染了城市的商业气氛。我们看到纽约时代广场世界的十字路口，为什么聚集这么多的商业广告，让世界所有的品牌在这里集中，这里面有规划的因素，也有各个商家促销的因素。

　　另外，户外广告也是城市视觉空间中非常重要的组成部分，它给我们的业界和建筑的立面和我们的街道家具、道路景观共同组成了城市的视觉秩序。户外广告是城市的第二天际线，我们看到所有的楼，所有城市的树木、园林，我们在更技术看到了广告的画面，多变的信息组成了第二个意见，所以我们自己的认识，我们城市中的景观必要的组成部分就是咱们这个户外广告的价值。

　　广告还有一个内容，就是我们讲城市的地表，有建筑、景观地标、人文地标、历史地标，广告做的好、有创意、有代表性，也可以成为城市的一张名片，可以让城市非常自豪。所以城市也需要让广告来塑造它的城市地标。

　　另外就是我们再上升一个纬度，除了建立某一两个地标之外，有一些核心区域、核心点位的广告，实际上何以代表和塑造城市的个性。比如说后面这张就是细腻魔力灯光节，它既是一种灯光秀，也是广告，它有非常多的展现方式。我们不光是理解大牌、LED或者是小型LCD灯箱等等，有更多纬度不同尺度的建筑和广告形式可以为我们所用，可以为城市所用。

　　这是不同的画面，它是从二十世纪初开始，它当时是比较简单的单独画面的投影，后来出现了视频投影。我们再看看纽约，特别是时代广场这一个区域，可以说是世界户外广告和商品宣传的十字路口，是一个黄金阵地。为什么在这个区域形成如此壮观的广告景观。

　　这里提到一个词叫反规划的规划，95年纽约市长牛伦斯做了一个规划，时报广场从上世纪二三十年代开始就是一个非常繁华的聚集区。有很多贩毒，在七八十年代纽约政府提出了时报广场的振兴规划。在那个时候起把广告也作为非常重要的元素，通过广告的亮度，广告的动态形成夜间的人气，让犯罪率降低，这就是我们道路上跟建筑路灯是一样的道理。它的规划跟其他的规划如果接触过完全不一样，它是一个大于等于的规划，它要求在一些核心节点的建筑，必须要大于8000平方英尺的画面。

　　另外，在动态上面也做了大于，必须有20%以上的面积是动态的，这样的话就会形成，并不是追求无声的统一，它要求的是繁华和喧闹，对这个区域的定义是比较明确的。

　　经过调研时报广场80平米以上的大型户外广告300个，屏王在不停的出现。从2011年之后有很多中国品牌扎堆亮相，为什么有这种现象呢?首先是中国品牌向往时报广场的舆论高地，而且投入成本并不高，它不像中国是按月、按季度、按年来做的，它这个可以按天，以这个事件作为炒作的话题进行广泛传播。可想而知，国际各种大牌在上面争先恐后的打广告。

　　这块屏是时报广场最高清也是最大的屏，2400多屏幕，它的画面分辨率是2400万像素，非常震撼，它也是在原有的万豪酒店楼面上改造的。这个屏刚亮的时候被谷歌包了，谷歌所有新的产品都在上面播放，只有独角兽的公司才可以做基。后来做成分屏销售，因为屏太大了，一家公司没法独占，做了一个分解。

　　这个是世界最高清的屏幕，还有一些非常有特色的现象。比如说现在南海的争议，事件爆发了大概一周左右，在时报广场上亮屏了，时报广场体现了美国非常开放的精神，也体现了中国占领舆论敌对阵营的舆论高地的做法，其实我们也是非常有探索精神的。所以互联网到底需不需要，这样一个城市的广告，其实我们是非常认可的，它是一种和平的武器。

　　另外，除了这些大型的非常有震撼力的屏之外，给大家一个非常好的建议，因为现在很多报业集团在户外广告进行探索。还包括现在一些电信的公司也在讨论，这就是把纽约电话亭改造的项目，它经过国际竞标形成了两个方案，一个是带画面，另外一个是没有广告画面的放到居住区和文创、保护区域。实际上它可以实现很多功能，高达一个G流量快速WiFi的接入，还有语音查询、报警、打电话，还包括WiFi的充电等等。这个项目也是被谷歌收购了，在今年年底要建4000个，它的目的就是未来在纽约全市感一万个，这个让我们想到新的公共设施的开发。现在很多城市的电话亭，实际上很多城市已经没有用了，但是电信公司如何改造，这里面有一些机会，纽约把它作为一个人文关怀的典范，它的造型非常简洁实用。

　　再看另外一个城市就是洛杉矶，洛杉矶的日落大道非常有代表性。提到好莱坞，我们可以看到好莱坞这条路，它的关键词就是要非常梦幻，因为电影是承载人类梦幻的地方，可以看到整个非常有代表性，我们可以看到一些雕塑，它可以对街道品牌形象和文化的塑造是非常有必要的。它下面有很多和人的休憩形成很好的关系，立起来的广告雕塑和下面的形成一个非常好的景观元素。

　　另外一个是比较简洁的景观雕塑，我们的创意不光是做媒介和电影信息的发布。有一些视频的艺术品也在上面播报。还有一个方案非常有特点，就是这个方案，当然这个方案我们从常规角度来讲画面不太好用，但是整个形态艺术语言是可以参考的，这三个方案体现了好莱坞对落地大型广告的形态要素，要有梦幻一样的雕塑，是这个城市的特质。

　　实际上我们看到纽约也好，好莱坞也好，他的广告并不是说一味的多。我们在时报广场看到的东西和纽约中央广场看到的东西是不一样的，这是我们在广告规划和设置上要有节制，该喧闹的地方让它闹的非常过火。但是在安静的地方要很好的控制，这是我们现在看到的控制。

　　看完纽约，我们再看一下巴黎，巴黎跟纽约完全不一样了，它的广告形态是这样的，巴黎的建筑基本上都是米黄色的建筑色调。整个区域基本上是控制在六层楼以下的高度，而且巴黎的道路从19世纪以来没有进行大量的改造。所以阿里起一块地砖都是要经过文物局批准的，我们到巴黎可以看到不一样的感受。

　　这张图比较抽象，讲的是什么意思呢?巴黎的纺锥轴，就像会场一样这个视点范围，是不允许做广告的范围。我们可以看到一个把城市当文物保护一样的城市，我们广告从业者如何看待自己的城市。然后根据这个区域，包括凯旋门、塞纳河，这些旅游游客非常多的位置，而且有非常多遗迹的位置广告是不允许出现的。

　　我们在巴黎市内看到的广告形态很少看到大型的，我们看到这么大的都是老建筑的改造，然后它有一个大面积的包裹。但是画面的颜色个品牌的选择是非常有讲究的，没有大红大绿，都是和整个城市的基调非常吻合的。它比较有特点就是公共设施，很多是德高的作品。它用了很多铸铁的元素，我们城市的历史积淀和现代广告很好的结合在一起，不管是灯箱或者是报刊亭都非常有代表性。

　　比较现代的公交站，我们看到二十世纪初的地铁入口也是一脉相承的，非常梦幻，有很优雅的感觉，包括灯光的选择。还有非常人文生态的，把绿化和生态的元素，可以互动的一些小桌子和广告小灯箱结合的非常好，这也是对人的尊重，对城市历史，在一个诗意的城市如何展现广告的魅力和公共设施的魅力，这些是比较有代表性的地方。

　　当然它也有非常自豪的，比如说埃菲尔铁塔，国庆的时候和今年欧洲杯的时候哪个国家获胜，国旗的颜色弄在铁塔上，只有这一个点。

　　我们再看一下伦敦，其实伦敦并不是十八世纪第一次工业革命的喧嚣和污染，它对创意产业是非常支持的。伦敦现在不光是时装或者是广告业、建筑都有非常多的大师人才辈出。所以有很多新的值得我们分享的东西，比如说中国有没有一个城市敢这么做，美国时报广场的搜索率一年又9000多万条在谷歌上搜索，这个广场因为这个广告变成了大家愿意共享、愿意查询、愿意观看的景点，每个人必须要来到这里，这个就是广告带来的城市的内容。

　　大型落地景观本身有代表性，它的结构是有雕塑语言的，是非常开放的，也是很壮观的，只有伦敦才有这样一种形态。这是2012年奥运会的时候，造型很简洁，可以想一下现在杭州办G20，北京张家口冬奥会，一办大型的会议，还有落地的公共设施，落地大型的灯箱广告会惨遭拆除，造型有没有这么有代表性，有没有这么漂亮，这些都是值得我们反思的地方。比如说德高的火炬，其实它的形式非常多，但是每一个都代表城市的设计实力是比较优雅的，并且有非常好的创新。

　　我们再看一下伦敦其实还有一些特色，就是它的小出租车，我们叫做电话多端的甲壳虫，它的车身广告设置是非常有特点的，画面的布局，画面的色彩利用非常好。其实我们城市很多公交车的资源，还包括出租车的资源能不能在这上面进行开发。我们讲巴士这是六七十年代的，伦敦为了改巴士符合现代人的审美，找了上海世博馆设计师来设计它的巴士造型。左侧是最新的巴士，当然这个造型是代表伦敦的创意特色，我们能不能通过一些新的设计将原有的资源为我所用，我们刚刚看伦敦公交站增强现实，不管是巴士或者是公交站都有很多创意，这里是伦敦设计的能力。

　　这是奥运会设计的户外LCD智能垃圾筒，现在有很多做垃圾筒的公司，但是形态能做到这么极致的，科技应用能做到这么好的非常少。

　　看完伦敦我们再看一下东京，不管是东京或者是首尔或者是香港，甚至包括中国在内，亚洲的广告都是以多和乱为特点的。但是东京它有一个好处，它是非常有秩序的，比如说高度是80厘米，整个高度和密度有一定的控制，虽然多但是有自己的秩序和特点。

　　我们看香港和东京，亚洲城市也是一种秩序美感，香港是特别有殖民地特色的美感，这种电交是很有代表性的，如果到了内地和大陆，香港邮历史记忆，这块地被保留了。我们乱其实并不是罪过，当你乱到有一定的特点和特色的时候，它也会成为这个城市的特色。如果把它比喻成不同的明星的话，纽约就是梦露，香港和东京的感觉是，特别是香港的感觉就像《花样年华》里面张曼玉的感觉。

　　现在国内城市有没有能做到这个层面的，上海这块屏幕是6600平米，它做了很多尝试，包括2C的尝试和创意的尝试，我们举这个例子就是做了上海的画面，我们在一个小屏幕上的画面和超大屏幕的画面如何界定不同，信息更简化，冲击力更强，这个也是我们在内容投放上给客户的建议。

　　这次我们讲的是上海这个城市的基因如何在一块屏幕上体现出来，这是投放以后的效果，非常直观，很有上海的特色，有民国时候上海的民国风，不同的文字展现。结合不同的事件，马航失联是2014年3月份，让大家看到自己的话上屏，这也是一种2C的办法，拉近和消费者，以及跟观众的距离。

　　这个也是很接地气的，这个屏在不同的时间段给你不同的惊喜。能把自己空闲的时间都用来做这样一个内容倡议，这是不容易的，影响力就是价值，关注力就是变现的资本。包括可以看到他们衍生的官方微博的报道，电视和网媒的报道接踵而来，这是拓宽影响力很好的渠道。

　　我们再看一下广州，广州这个小蛮腰电视塔是世界第三大塔，这个塔中间的部分做了6000平米的网评，2014年拍卖的时候五年经拍了1.5亿，现在它做了很多公益广告，你策划的时候把公益的信息放进去。比如说广东晚安，还有一些广州有特色地标应用的开发。

　　这是广州白云机场的媒介开发，白云机场户外广告一直没有开放，我们看到我们做了很多造型，实际上跟它有非常多的互动关系，这里面云山珠水，这个造型也是在今年年底会实施的。

　　时间关系我们尽快看一下案例，深圳这块我们船的语言，这个造型和船有非常好的渊源。这是一个电脑城的造型，建筑和立面的关系，这是重庆解放碑改造之后的关系，两个屏是双屏联动，我们有一个故事。

　　这些翅膀是将重庆的吃住行游购娱全部放在一起，这是我们开屏当天和区委常委副区长一起拍照。济南是在泉城广场我们做了很多以泉为主题的建筑雕塑广告，这是我们从夜景改造的效果。

　　苏州也是离太湖比较近，有园林的文化，这是成都的银杏。我们把这个落地的广告和公共设施、公交站、垃圾筒、导向系统融合在一块。漳州选择的是水仙，重庆我们选择的是银杏，厦门是白鹭，包头是蒙族非常多，所以我们选择了弓箭，弓箭作为大型落地广告、公交车站、路灯、导向和信息的指引，包括数字化指引都进行使用，可以说艺术化的造型可以体现城市的个性，也可以让更多的政府认可，这是西藏珠峰的造型，还有拉萨的雕楼。最后还有一个是转经轮，文化元素可以供我们使用，可以把雕塑和广告融合为一体，其实我们觉得这是一些广告的发展出路。

　　如何让落地的景观媒体具有观赏的价值，这是秦皇岛南戴河的黄金海岸，我们可以看到所有的造型都是和金沙有关的，不管是公交站、阅报亭都有非常明确的造型符号，城市的个性是可以被广告展现出来的，这是各个城市的机理，我们看到不管是北上广深或者是二三线城市，不同的区域都有大户外存活、落地发展的空间。

　　最后有一个结语，就是一句话，城市成就了户外广告，户外广告也会为城市赋予它自己个性的活力和魅力，这是我分享的内容，谢谢大家。

　　主持人：再次感谢夏磊为大家带来精彩的分享，在他的演讲当中我们看到有来自全球各地有英国、法国、美国、日本、中国典型标志性以及创意性的建筑户外广告。

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