国家广告研究院研究员、上海虎啸文化传媒集团CSO马旗戟：科技与媒体融合发展的大户外时代

　　2016中国户外广告业大会新闻动态 2016.8.19 下午实况：(欢迎转载，转载请注明来源自广告买卖网)

　　2016年是传媒广告行业走向融合之路的关键年，当户外广告遇上互联网+这样一个新形态，我们的媒体梦想如何变为现实。作为广告投放的广告主而言，应该以怎么样的姿态拥抱改变，面对困难一起解决。我们围绕颠覆与创新深入探讨一下互联网+新形态、新形势下品牌传播探索与思路重建。同时也给其他行业企业的品牌营销人员带来全新的营销思路。

　　主持人：接下来我们掌声有请这位嘉宾是国家广告研究院研究员、上海虎啸文化传媒集团首席战略官马旗戟先生，今天马旗戟先生给大家带来分享的主题是“科技与媒体融合发展的大户外时代”，掌声有请马总!

　　以下为马旗戟先生发表的主题演讲：

　　谢谢大家，我真的不是故意的，我不知道主持人会把我的头衔从头到尾报一遍。其实今天跟大家分享户外这部分内容，坦率来讲我很踌躇。因为我的本行是做互联网经济、数字媒体、媒体转型、传播营销等等这些环节的。

　　虽然在十年前和分众、聚众、航美这些公司都非常熟，但是我个人毕竟没有在狭义的户外媒介或者户外广告圈一线经营过。所以我的很多理解、很多的看法，我只能说是基于理论的。

　　从昨天到今天有十几位专家参与演讲，内容很多，听了他们讲狭义的户外广告、户外媒介、新技术、互联网广告、讲跨屏融合。讲了一大圈下来，大家认为这一天半当中核心在讲什么，这个问题不需要回答，大家想一下。

　　如果你心目当中有一个答案，这个答案与我看来是什么，是过去的一天半和此前的若干年所描述的只有一个含义，就是加拿大的传播学家麦克卢汉所讲给我们的一句话：“媒介即信息”。他的这句话背后所表达的含义是什么呢?含义是说你的媒介表达或者体现的直接和直接的运营方式是什么。媒介的核心价值能不能卖出所有真正意义上我们讲的钱，真正意义上的商业变现，是取决于三点。

　　一是媒体的传播工具本身的特性，这是我们讲的为什么广播创意好像比报纸先进一点。为什么好像电视比广播先进一点。在PC互联网出来以后，好像比电视和广播都先进一点。而在移动互联网出来之后，当然包括最新的像VR等等这些出来之后好像又更加先进一点，这是讲的第一点。

　　二是媒介所带给商业，所带给行业产业的可能性在哪里?什么叫可能性，举一个简单的例子，我们不做复杂的学术性研究，电视媒介曾经在七八十年代以前横扫全球，电视的广告、电视的内容也依旧是这样一种状况。互联网媒体出来之后，在一定程度上讲它所带来的可能性包括什么。它所带来的可能性包括了品牌与产品完成交易之后的支付，传统媒介能够完成吗?完成不了。互联网媒体带来了你对一个品牌的好感，你对一个品牌的认知的经验的分享，传统媒体是否能够实现。

　　互联网媒体带来了你对一个网络上汽车广告的兴趣，以及对于这个广告我们讲的视觉追踪的效果可以反馈给广告公司，反馈给汽车厂商，甚至反馈给4S店，告诉有这样一个ID，它曾经在看你这只广告，这辆汽车的时候，他主要的着眼点曾经在哪些环节上进行扫描过。而当这个人来到4S店的时候，销售员进行介绍的时候，他对车后的大灯特别关注下，你要加以特别介绍，这种可能性是不是传统媒体没有办法做到的呢?是的。

　　所以我们在这里讲互联网媒体或者讲一种媒介的发展所带来的可能性的变化，这是我们讲的第二点，是这种媒介是否在当下时代具有的价值。

　　三是这种媒介，这种传播工具是否能够带来社会文化和社会情景的变化。为什么户外媒体曾经在八九十年代，甚至包括曾经在零几年上市的时候带来非常大的价值。我们知道除去我们所讲的媒介特性之外，带来的可能性之外，以卖场媒体为主，我们当年讲的故事是什么，当年讲的故事是说，一个卖场，一个超市不仅仅应该挑选商品。而且在这样一个购物环境当中，它应该有人文的气息，有生活的气息，有浪漫的气息传达在其中。卖场的液晶电视所传递的内容和适当的广告，和恰当的创意，使得这种文化，这种卖场消费的环境得以巨大的改变。

　　所以我们讲户外媒介或者液晶电视进入到超市，变成为一种除去狭义广告功能之外的一种文化形态。

　　我旁边也坐着清华城市规划设计研究院的夏磊教授，同样的道理当一种媒介成为城市的一种景观，成为城市的一种标志，乃至于可能成为城市社区基础设施的一种设置的时候，这种媒介的价值会被放大或者会被认可。所以麦克卢汉通俗一点讲，他讲了媒介即信息。实际上他想阐述一点，在一个时代一下，你这个媒介是否可以足够强的立足，不取决于单纯的能够覆盖到多少流量，这就是今天上午跟大家分享的。否则的话我们可以讲曾经的报刊，曾经的人民日报覆盖率非常高，到目前为止覆盖率也非常高。曾经电视台的节目到目前为止所谓的收视率也非常高，但是它的媒体价值仍旧在下降。

　　这是我们在讲到这一点的时候，从过去一天半的内容当中。如果你们能够领悟到或者抽取到前面十几位老师，我特意把他们的名字列在这里，把这条主线厘出来，你基本上可以明白这一天半的会是怎么开的，他们不是告诉你们国外的广告公司有多么牛。

　　现在简单一点来讲，根据我的理解，中国的户外广告，从过去十几年，甚至可以说是二十多年近三十年的发展来看，如果你进行抽取和归纳的话，包括广告公司本身的产品或者本身掌握资源的发展轨迹，你基本上可以看到我们这样一个概念。简单一点来讲，我这边用的都是否定语，不一定严谨。

　　简单来讲就是以把路牌平面化，下一步是媒介电子化。然后就是内容的视频化，再往后就是网络化。

　　发展到今天为止在国外部分实践当中，围绕着终端的户外广告节点所采集的数据，所产生的数据如何成为它变现的一种要素，如何成为变现的一种资产已经做了大量的尝试，也有非常好的一些效果。

　　我不知道前天这些视频你们看到了没有，如果没有的话你们可以在网上搜一下。我们看到这样一个概念，以平媒与广播、电视、网络，假设这样一条轨迹来进行相比较的话。我们可以明显的看出，中国的户外广告的市场集中度和规模是偏小的。中国2015年户外广告的市场，因为统计口径不一样，小一点的数据是800多亿，大一点的数据是1271亿左右。但是在市场集中度方面，中国的户外广告和其他媒体的广告进行相比的话，集中度是大大的不一样。比如说去年网络广告仅仅BAT三家基本上占到了40%到50%这样的份额。当然不是讲份额越大集中度越高，全国只有一家垄断才好，不是这样的。集中度越高意味着一点，在目前的户外广告要成为数字化转型，要去构建足够规模的媒体资源网络的情况下，你的投资能力是不是能达到，这是对户外广告相对来讲的小或者是乱，乱我主要是指不同的城市，不同的规定，不同的运营的很多方式。

　　最核心的一点，中国户外广告的发展，如果我们跳出去所谓的还算冷静观察的话，我个人理解在走中国低端制造业的重复之路，即一个存在着的市场聚集在一批资源，而在这个资源聚集过程当中依靠政府和当地相关政策的关系完成生产，完成资源的聚集，来满足一般性相对低端的需求。传统的地方城市或者是地方省份的广告公司的做大，基本上是按这样一条路，而在什么地方呢?在广告产品质量创意方面，我们和中国的制造业部分中小企业，甚至包括部分大企业处于同一水平，很难有本质上的根本突破，都在谈论一点，最好、最乐观的情况，就是在谈并购的问题，在谈合作融资的问题，这是我个人的观点。

　　这就是我刚才所讲的6.5万家，数据不一定准，各位都是这个行业的老大，有的统计说超过8万家，有的说5万家，这个不重要。能够完成全国性网络运营和覆盖的，基本上只有十几家。虽然有些人说我在锦州有几块牌子，我在石家庄有几块，这个我们不把它归为全国性网络，我们讲的全国性网络的基本上只有这些，这块跟我们后面所讲到的非常的相关。

　　所以在这个层面上讲户外广告的媒介形态，由于它的极其复杂。今天中午我还在和几位老师进行交流，其实这个交流从很多年前就开始。比如说户外媒介确切的含义是什么或者说它的内涵、外延究竟是什么，户外广告的户外营销和户外内容传播的边界究竟是什么。户外广告公司它和现在我们讲的互联网移动或者是移动广告、移动营销公司或者是部分互联网技术型公司进行线下营销和线下广告的区别又在哪里，所以它是一个非常复杂的形态。

　　今天我们不去纠结这些所谓细节上的问题，但是有一点显然在户外广告当中，我们认为或者我个人的观点需要进行总结一下，一个是创意的综合性的水平，这两天有不少大佬在谈。基本上来讲，我们户外广告公司是媒介投放称成不上媒体投放，大部分的公司没有最基本的创意能力。

　　如果在座的各位能有一位明确的回答我，我就认可你这个行业有最基本的创意能力。我们知道一张普通的电梯的海报，框架式的海报和平媒。假设我们设计是一辆汽车的框架式的平媒广告，如果放在大牌上面，放在机场高速巨大无比的大牌上面。对于电梯里面框架式的平面媒体海报的视觉焦点路径和看到大的海报时候视觉焦点路径的区别在哪里，你们有没有一个人能够告诉我。通俗一点说，同样一辆车放在海报当中和放在大牌当中它的差别在哪里，我个人相信几乎没有。而恰恰是这样一个小的例子，证明了我们相当部分的户外广告公司在谈论自己的创意能力的时候，还做不到位，更不要谈把一个7寸、11寸、12寸的网络视频放在巨大的LED大屏上进行播放的时候，它产生的互动效果和视觉效果，没有人听过这些，我经营了五块大屏全宇宙第一，你的五块大屏在内容制作上面和11寸的电脑屏内容制作上面，你的拍摄视角、创意视角，互动视角的区别在哪里。

　　所以在这种情况下我们常常发现一个特点，我们在谈到户外广告的时候，尽管有巨大的冲击力，尽管它也许有巨大的客流量。但是它的核心表现的实现能力是有限的，实际上很重要的一个部分，不是全部。当然场景化会有更多的概念，如何去街景化和场景化等等。

　　再一个是数据化的接入，江南春的楼宇屏在2012年左右我们跟分众相关的一帮朋友聊过，他们告诉我们所有楼宇的液晶屏当中已经埋入了红外感应，以及埋入了人脸职别，已经埋入了WiFi的接收和发射。但是有两点，一点是地方政府管制这些东西，因为可能涉及到个人隐私。另外一方面很重要的一点，就是这些数据的利用和实现方式是什么。没有想明白，就像我上午讲的，你抓回来一大批人脸识别，如何变现，如何提升投放的效果和投放的策略呢?

　　所以第二个改进或者发展的地方是关于数据化的发展，这点上面尤其适用于以卖场室内和固定场所，液晶屏为主的户外广告企业。现在我了解有一部分投资的机构和有一部分互联网的机构，对于跟这样企业的合作或者这样企业的发展，在这方面的发展会有很大的想法。

　　然后是内容化的东西，上午聊到VR，我们聊到香港的大屏，当然不是所有的。比如说麦当劳的大屏，它可以把一些利于儿童益智的游戏和你的手机进行对接，而把这些作为他的一个内容进行运营，大屏是我的，麦当劳跟你这块大屏合作或者跟你这个机构进行合作的时候，我滚动播出，不是要求这个，我要求你的大屏上面有足够的内容，而这些内容同时要能够和我麦当劳的业务进行结合。

　　比如说小孩子在大屏下面用手机进行操控，来玩保护水资源的游戏，这些游戏的结果又和孩子们回到麦当劳当中进行的优惠，进行的奖品有关系，这样一个例子听起来很简单，但是在运营和实施方面并不复杂。但是它蕴含一个核心的含义，就是你的屏幕和你的受众和你受众的消费行为和可能产生的商圈的商家销售之间的关联，通过内容，通过游戏，通过体验的方式进行串接起来。我们经常看到一些广义户外的机构跑到一个地方设置了一堆东西，无论是垃圾箱或者是旧衣柜或者是橱窗的，为什么那样的东西没有办法被真正意义上的广告主视为具有媒介和媒体价值，你没有持续性的内容的变化。

　　所以下一个就是我所理解的户外广告的生意之路，简单一点来讲，户外广告复杂在哪里呢?复杂在他是B2B2B2C，传统的B2C大家知道，传统的B2B大家知道，说通俗一点大家都明白了，就是媒介资源不是你的，你往往要通过和这个高速路公司，那个高铁站，那个铁路段，那个航空公司，那个机场进行合作才能拿到这些媒介资源或者是媒体资源。其次，你又需要把这些东西和广告公司，和广告主再进行贩卖。

　　再其次这两部如果完成的话，实际上就是我们之前的户外广告的盈利或者是商业模式。但是现在的要求是，你把这些广告又要同时影响到直接一线的消费者，并且对这些消费者进行干预，不再是到达和曝光为主，说白了人家光看到广告已经不行了，要影响和干预消费者，这就复杂在这里。

　　所以说在一定程度上讲，我们的广告资源或者是广告的户外媒介资源，本质上讲它是一种商品，像广告买卖网，在一定程度上讲是需要类似于像天猫、需要类似于像阿里1688国际化的平台进行平台化的运营、平台化的销售，虽然真正意义上的销售比较困难，因为户外广告现在相当部分的客户还是地方性的企业或者区域性的企业，甚至是城市性的企业，但是这是一条路。

　　第二条路是并购，资源并购不用讲了，有了大屏并公交，有了公交并社区的路牌。区域并购也不用讲了，区域并购难就难在哪里，或者为什么要做区域并购呢?如果你往数字化进行发展的话，无法形成一个关联的网络化的运营，是很难被下一代的广告主进行认可的。

　　第三个是技术性并购，这边这张图大家看一下就好了，毕竟大家并不是对前沿技术进行研究的。但是核心我想表达一点，就是现在在户外或者我们讲的所谓线下，或者我们讲的在平媒、广播、电视、网络之外的场景中，可能未来会对我们所采用的大量技术，我们基本上户外广告公司或者是在座的各位老大们，基本上不在你们的投资或者说并购目标对象中，基本上不在。

　　我很少听说，比如说谁并购了中国策略算法第一的公司。我也没有听说过分众并购了中国AR增强现实最强势的公司。我也没有听说你们做液晶显示平的号称人脸识别的并购了中国最强的图像和语音识别公司，甚至你们跟科大讯飞这样的公司有过合作吗?我是指技术性的并购是我们户外广告完成一个转型或者升级的重要一步。

　　再一个是新市场的下沉，关于三四线市场户外的增加有一定的共识，并且在很大程度上讲，也把户外广告的下一步发展，把一块宝押在三四线身上。但是在讲这个话的时候，过去十年第一线市场的快速增加，第一线市场消费增加的带动，在部分程度上讲是电子商务的流通业变革的带动。而不单纯是传统零售业的下沉，这是非常重要的一点。

　　第二个伴随着过去十几年，三四线市场的成长是与中国过去十几年的城镇化的发展相关的。所以这两个因素，到目前为止依旧在起作用，这构成了一点，就是传统的品牌，传统商品在下沉，有一点大家要想清楚，中国社会零售总额，换句话说中国一年花多少钱吃喝拉撒在过去几年当中一直在往下跌，基本上现在的年均增长也就是9%或者是到10%。

　　我们知道广告市场作为二级市场，甚至是三级市场，我讲的不是资本含义的二级、三级，作为产业链条上的二级。它所受到的前提是整个中国消费市场规模的增速和消费市场规模的下沉，而这一块并不容那么乐观。所以对于户外广告下沉到三四线市场充满前景，我们要抓紧时间抢夺资源，有可能你抢购完资源以后，资源的变现能力不高，不是你水平不够，不是各位老大销售能力不强，是中国消费市场的增速可能会制约整个广告增速，包括你三四线城市的增速。

　　这张图主要是讲户外广告的生态，当然我这边这张图本身不是户外广告生态，这张图本身是电子商务B2B的生态，为什么放这张图呢?道理很简单，还是那句话我们户外广告的从业者，在你们的脑子当中，在你们整个行业的链条当中是不是同样能构成一条生态，这是互联网媒体或者数字广告、数字媒介的生态结构图。

　　当然我们今天不去详细分析了，所以大家要明白一点，如果讲原来我们的价值链，我们户外广告的生态相对比较简单。为什么说比较简单呢，说难听一点的，过去的生态所包含不同的供应商，不同的服务商，有提供这个的，有做那个的，有完成这个的，有投放那个的。但是如果把户外媒介进一步向数字化、向信息化、品牌化进行发展的时候，你会发现它是极其复杂的一个构成，这里面有技术服务提供商，有内容服务提供商等等，所以生态的意识在我们这里要。

　　第一个是以分众和航美为代表的上市，代表着中国户外广告达到一个顶峰或者叫一个波峰。当然我只写了他们两个，因为我不可能那些做的好的全写上了。我指的是大概2004到2006那一波，随着 在纳斯或者在香港，那一波户外广告所达到的高度和定义的中国户外广告的盈利模式，中国户外广告的基础技术模式和服务模式，到今天基本上没有发生根本性的改变。讲一点好听的他们这批人做出了不小的贡献，讲的难听一点过去十年中国户外广告的创新模式上没有根本性的突破，现在到了所谓突破的时候。

　　第二个是大户外时代，就像我们讲的除了办公室和家之外，现在感觉都叫户外。比如说熏衣草庄园走到大堂里面挂了一个大的灯箱，放了一个大牌子，感觉都叫户外。

　　以后的户外是指TMT、IOT是指通信、媒介和科技这样一个技术，然后IOT就是物联网，如果不知道什么叫物联网只能再查一下，这个普及很麻烦。基本上通过TMT和IOT接入生活环境，当然一定记住你们的路牌也好，你们的灯箱也好是消费者接入生活环境的一个接入点。在这个接入点上你不要强调它的媒介特性，当然媒介特性作为一种基本的物理特性也是需要存在的，但是不要强调媒介特性，而强调在这个接入过程当中信息的流动性。

　　换言之消费者步入到一个城市环境当中，无论是智慧城市或者是智慧乡村，它应该有足够多的所谓户外接入点，我讲的接入不一定是指我们讲的WiFi接入，可以是通过扫描二维码接入。

　　最后是伴随网络化、数据化个平台化，政府监管会加强。大家一定要记住，现在的广告法里面除去大家看到的以外，和传统意义上的之外，政府对于资讯的监管，对于内容的监管，对于广告的监管在逐步的加强，城市很多监管在加强。而这个监管趋势可见的将来会越来越强，所以大家在监管户外广告的时候，特别是数字化转型或者是信息化、数据化发展的时候要加强这一点，时间有限讲的不好请大家多多包含，谢谢大家。

　　主持人：再次感谢马总非常精彩的演讲，让我们再次把掌声送给马旗戟先生。

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