品牌主如何制胜亚洲APP市场?Google 这份报告来支招

　　摘要：对于品牌主来说很幸运的一点就是，亚洲大多数的 APP 用户都表示，如果理由充足的话，他们很可能再次使用 APP。

　　不论是在搜索、即时通信、社交网络、还是游戏方面，亚洲都是世界领先的 APP 市场。对于品牌主来说，由于竞争激烈，吸引和留住用户就显得尤为重要。通过携手全球研究咨询公司 TNS，Google 对超过一万名智能手机用户进行了调查，以便更好理解他们 APP 行为的驱动因素。

　　Google 想要和品牌们分享此次调查所得的三大洞察和行动要点指南，旨在对希望通过 APP 与用户保持互动的品牌提供启示与助益。

　　早上 8:30，很多人已经在智能手机上完成了一系列任务：记录晨跑轨迹、评论朋友的假期照片、查看当天日程安排、查找开会地点路线、预订通勤车。

　　现在来看很寻常的这张清晨任务清单，在十年前却是无法想象的。人们日常生活的这种明显转变得益于移动技术特别是 APP 的发展。APP 不仅有用、有趣，有时还能够打造帮助用户完成各项任务的奇幻体验。

　　那么，亚洲的消费者到底是如何使用 APP 的呢?通过携手全球研究咨询公司 TNS，Google 对去年广受欢迎的 APP 研究进行了跟进，对来自十个国家的超过一万名用户进行了调查。

　　调查发现，APP 已然成为了亚洲智能手机体验的核心驱动力。在韩国，平均每位用户的智能手机上安装了 53 个 APP，平均每天使用 11 个 APP。在调查所涉及的十个国家中，智能手机用户平均每天至少使用 6 个 APP。

　　印尼、印度、菲律宾等新兴国家的用户在智能手机上安装的 APP 数量要少一些，部分原因在于廉价低容量智能手机的盛行。不过，在这些国家，用户自行安装的 APP 比例要高于智能手机预装的 APP 比例。

　　APP 使用在亚洲十分盛行，以至于在很多国家，APP 的使用频率与移动网页的使用频率相当。在印尼和菲律宾，人们使用 APP 的频率甚至高于使用移动网页的频率。

　　以下是消费者安装使用 APP 的三大洞察，希望能够帮助品牌制定制胜 APP 战略。

　　1、应用商店不是唯一渠道

　　应用商店搜索和个人推荐是亚洲用户发现新 APP 的主要渠道。在越南、马来西亚、日本、泰国等国家，应用商店搜索排行对于用户的参考价值甚至高于家人朋友推荐。

　　虽然应用商店搜索是人们发现新 APP 的首要渠道，但这并不是唯一渠道。网页浏览器搜索就是人们发现新 APP 的另一个主要渠道：至少 20% 的亚洲 APP 用户会通过网页浏览器搜索来发现新 APP。在一些国家这一比例更高：越南为 45%，印度为 38%，韩国为 31%。

　　行动指南：在关键时刻覆盖更多用户

　　重新思考用户发现 APP 的渠道和时间，然后对可扩展的渠道进行投资。消费者每一次的搜索都会释放强有力的意图信号。品牌主可以通过在 Google Display Network 和 Google Play Store 中展示相关 APP 的安装广告，从而在人们搜索时覆盖更多用户。适用于 Android 和 iOS APP 的自动化通用应用广告系列(Universal APP Campaigns- UAC )可以帮助品牌在人们搜索、观看、浏览和娱乐时覆盖更多用户。到目前为止，Google 的 APP 推广广告已经推动了超过 30 亿下载量。

　　例如，印尼的新闻 APP BaBe 就通过使用 UAC 提升了安装量。在使用 UAC 之前的 18 个月时间里，BaBe 的下载量是 13 万。推出 UAC 宣传活动后，BaBe 在 42 天的时间里实现下载量 14.5 万，每个 CPM 降低了 20%。其中的部分原因在于针对热门话题关键词的不断优化。UAC 能够帮助 BaBe 通过多个接触点在关键的时间到达正确的目标用户，覆盖搜索、YouTube 等多个平台。

　　2、专注于具体「行为」，而不仅仅是下载量

　　获取新用户很重要，找到最富价值的用户更重要。近期发布的一份来自网络广告公司 RadiumOne 的报告显示，仅 17% 的用户就能够推动 85% 的 APP 收入。

　　进行 APP 内购买的人们通常都是最富价值的用户。通过研究，Google 发现，58% 的 APP 用户通过应用商店进行过 APP 内付款。品牌能够通过识别对于 APP 来说富有价值的行为，以及了解用户进行 APP 内付款的方法，找到并留住有价值的用户。比如在游戏方面，51% 的亚洲用户进行过 APP 内购买，不过 APP 内购买的类型因国家而异。娱乐和媒体 APP 也是如此。

　　行动指南：在安装量之外准确找到更多的目标用户

　　要想找到最重要的用户，首先需要界定什么样的 APP 内行为是最重要的。购买很重要，但这并不是需要考虑的唯一一种 APP 内行为。对于游戏 APP 来说，在游戏中达到一定级别可能是富有价值的行为，而对于电商 APP 来说，浏览查看特定商品才可能是富有价值的行为。

　　Firebase Analytics 等分析工具有助于理解能够推动商业价值的 APP 内行为。一旦确定了需要关注的行为，品牌可以将这方面的数据与 Google 共享，从而进行更加高效的宣传。最新一代 UAC 会在尊重用户隐私的情况下使用这些洞察，从而帮助品牌在发现新用户的同时找到能够为品牌创造真正价值的目标用户。

　　3、持续满足用户需求，维持 APP 安装保有率

　　用户卸载 APP 的原因多种多样，不过在亚洲市场，用户卸载 APP 的一个共同原因就是 APP 对用户而言不再有用。在 APP 充斥的亚洲市场，由于智能手机存储空间有限，持续吸引并与用户保持互动并避免被卸载是非常重要的。

　　用户安装了 APP 并不意味着用户会积极地频繁使用 APP。Google 发现，在印尼用户智能手机上安装的 APP 有 20% 从未被使用过。如果一款 APP 很少使用的话，这款 APP 很容易被卸载以释放存储空间。

　　对于品牌主来说很幸运的一点就是，亚洲大多数的 APP 用户都表示，如果理由充足的话，他们很可能再次使用 APP。

　　对于希望获得较高互动量的品牌主来说，在正确的时间覆盖用户是至关重要的。品牌主通常使用推送通知来维持用户对该 APP 的印象，不过随着时间的推移，这些推送通知的效果可能会大打折扣。Google 发现，尤其在新加坡、日本、韩国等国家，用户关闭了将近半数 APP 的推送通知。

　　与使用推送通知相比，一些品牌也会通过使用定向广告来提升互动量，用于在正确的时间吸引并长期留住用户。

　　行动指南：为用户提供重返 APP 再使用的理由

　　移动 APP 互动宣传活动能够提醒用户 APP 将如何提供帮助。游戏是最受欢迎的 APP 类型，但流失率也最高。日本游戏公司 Mixi 就通过使用附带深度链接的定向 APP 互动宣传活动解决了这一问题。Mixi XFLAG Studio 的《怪物弹珠》坐拥 3000 万用户，是日本第三大手游 APP。不过 Mixi 仍然希望通过与这款游戏的玩家重新建立互动来继续提升 APP 的每日使用量。于是 Mixi 成功对休眠玩家进行了识别和分类，然后使用深度链接让玩家重返尚未打通关的游戏。Mixi 通过测试发现，与用户重新建立互动能够以更低的 CPA(行动成本)，实现更高的留存率以及更多的 APP 内消费。这种重新互动战略的成本仅为吸引新用户并保持 30 天所需成本的 10%。

　　通过利用相关内容在正确的时间与用户进行互动，品牌可以帮助用户充分利用 APP 避免被卸载，甚至挽回已流失的用户，鼓励他们重返 APP 再使用。

　　品牌制定制胜 APP 战略的秘诀其实就在于关注用户: 洞察用户与 APP 进行互动的时间和方式，使用相应的工具对这些洞察加以利用，从而维持 APP 的较高相关性，持续满足用户的需求，最终实现让 APP 融入消费者日常生活的目标。

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