创意必须独裁

来源：杨不坏（公众号：yangbuhuai01）

作者：杨不坏

在我漫长的职业生涯中，最不快乐的事儿是不被理解和无法达成共识，最大的成本是沟通成本，个人观点如果无法达成共识，就会被埋没。所以我的职场生涯大多时候是满脑子的想法和解决方案，但协作者无法完全理解，达不成共识不能实现，这挺痛苦的。

而我，也深知自己是无法在职场走到头的人，市场总监大概就是职场天花板，所以今年这个公众号开始有收入之后，我就辞职成为自由职业者，反而专业知识得到了充分的释放，认识了很多以前没机会认识的行业大佬，我觉得这是更好的自己。（所以允许我偶尔接个广告，也欢迎各种甲方找我做策略顾问。）

在有创造力的行业中，一旦遇到一个民主的团队，将会非常消耗创造力，一旦遇到任何事情都需要层层汇报，那么这一定是个没有创造力的团队。尤其是做品牌和创意工作的人，必须独裁。所以今天就聊聊，独裁之必要。

独裁是担当

在我的甲方品牌经理的生涯中，遇到过现在想来有点搞笑的事情。我去对接广告公司，出差去广告公司跟创意团队一起加班，经过反复雕琢终于做出我跟乙方创意团队都满意的作品，然后信心满满的发给在大后方的同事和老板们，把创意扔进项目组群里，大家终于看到创意了，开始七嘴八舌的讨论，每个人都很兴奋。

一个说：我觉得这个啤酒瓶不太合适，得拿掉。

一个说：这个为什么要用黄色，太晃眼了吧。

一个说：这跟之前的参考不一样啊，怎么做成这样了。

群里有多少人就有多少+N条建议，但是，没有一个人敢拍板说可以，因为在一个小环境里别人都提了建议，而你不提就显得你态度有问题，要是说没意见就该怀疑你的专业水准了，所以难题就返回给我。若是一个情商高的人，就先批评创意团队垃圾，再一条一条的跟大家解释为什么，让老板们高兴也就过了，毕竟都是无关紧要的细节，主要还是情绪和态度，是满足大家的装逼需求。若是一个情商还行的人，就把内部群的聊天截图给创意团队说：这是后方的反馈，大哥大姐们辛苦改吧，我也没辙。

但我通常是先解释，解释不通就爱谁谁吧，不改了。经常为此得罪部门同事和老板，也没少在这事上吃亏。甚至有时候，被严厉的批评：你到底跟谁一伙的？你应该跟我们一伙逼着广告公司改，你怎么能拿着甲方的工资跟广告公司一伙呢。这个立场，真是哭笑不得。

在职场上，有时候态度比能力重要，但我这种人通常不屑于把精力浪费在表忠心和态度以及宫斗上，所以在职场注定做不到高管，一直是基层群众。虽然我在这事上经常吃亏，但依然认为这事是不对的，民主和不独裁的后果极大的拖慢了做事效率，极大的降低了作品质量，损耗了创造力。

做市场营销，品牌广告，传播公共等不管什么叫法，总之做我们这一行，必须独裁。因为这一行没什么权威，也没什么准确答案，大多比较主观，谁都能说两句，找程序员来也能给广告提建议，而且可能头头是道。所以理想情况应该是，指定一个决策人，由这个人独裁，其他人可以逼逼，但是无效。

独裁是担当，独裁是敢于对这件事情负责。在职场上如果遇到不惜拖慢效率，不惜降低质量，不惜没有效果做假数据，也要让老板，让所有人都满意的品牌经理，一定要赶紧开除他，因为他不愿意承担任何责任。

那么问题就来了，独裁是好，谁来独裁？我觉得在分工得当，权责分明的情况下，每个人都应该独裁。今天只说3个独裁者，市场总监要独裁，品牌经理要独裁，创意总监要独裁。如果这三个角色都独裁得当，能够以独裁的方式领导团队获得共识迅速推进，能对工作有所担当，项目至少不会做砸，我们一个一个说。

市场总监要独裁

市场部是花钱的部门，情商不高就会遭受各部门diss，市场总监苦啊，但市场总监如果不强势一点，让各部门都来提建议，都来说两句，那整个市场体系就会瘫痪了，市场总监也就干不久了，所以市场总监必须独裁。

独裁不是一言堂，不是想怎么办就怎么办，所有独裁都是在份内独裁，在共识的基础上独裁。市场总监在独裁之前，首先要达成的共识是企业发展战略，比如这个公司明年要实现营收100亿，要主力发展社交，但要以娱乐赚钱等等，在最高决策层需要现在企业发展战略层面达成共识。市场总监拿到的brief是，在这样一个企业战略下，市场要如何协助企业战略的实现，如何发力，需要拿出相应的市场解决方案。

那么市场总监要做的是制定品牌传播策略，提出市场解决方案。虽然我还没做过市场总监，但知道这是他的核心工作，必须要有明确且清晰的市场策略。至于如何形成市场解决方案，就需要就事论事，各位市场总监们自行解决，我只聊聊市场解决方案完成之后的事情。

首先要向上汇报吧，告诉CEO市场策略是什么，应该怎么办，最终达成什么目的和预期效果。然后需要跟各部门同步一下，让别的部门了解市场部要做什么，品牌定位，沟通方向等等。当然，这个过程中会根据别的部门的策略进行一轮调整，形成配合与协作，但在专业层面上必须进行独裁，市场的事情就要市场决策，最好是规则前置，权责分明。

这里经常会遇到的问题是，很多甲方品牌根本就没有明确的市场解决方案，就很套路的做着常规工作，找人比稿，拍广告，做H5，做活动等等，为什么做？这些工作背后的意义是什么？一定要搞清楚。

第二个问题是，花钱的部门会因为底气不足而迁就赚钱的部门，赚钱的部门有时候会过分强势，认为自己为这个公司贡献利润，所以有更多决策权，而花钱的部门属于服务型部门，就应该迁就一下。这样会导致最终做不好的时候互相甩锅，决策是赚钱部门做的，但最后责任还是市场部来担，我就做过这样的事，非常憋屈，只想骂娘。

如果遇到不专业且不强势的市场总监，市场部就会沦为公司的乙方，各部门叫爸爸，最终也不会获得好的成绩。所以市场总监底气一定要足，要足够专业，该强势的时候一定要强势，跟所有人保持平等对话，让市场部真正发挥作用。

品牌经理要独裁

我在甲方的大部分时间都是品牌经理角色，总是想独裁，总是想做主，也总是被diss，但依然觉得这个角色最应该独裁。品牌经理是在一线操盘的甲方，是对项目最终负责的责任人，如果不能充分放权和独裁，如果不能敢于担当和决策，就做不出好作品，这是必然的。

品牌经理的独裁同样是份内独裁，市场总监的品牌策略规划得到了高层与公司其他部门的认可，在此策略下做什么项目上，品牌经理与市场总监达成共识。再往前推进，品牌经理也是项目经理，负责把项目从0到1做出来，负责整合各种合作方与供应商的一线操盘者，如果被束手束脚实时汇报追求民主，将一事无成。

第一种情况是：很多一线品牌经理不敢做决策，必须要拉上老板和同事垫背，锅不能自己背。广告公司方案发给品牌经理，品牌经理只干一件事——改。大到调性，小到色值，会把乙方折腾到精疲力尽，改到乙方终于觉得可以确认了的时候，品牌经理说：辛苦大家，我再发给老板审核一下。接下来是第二轮的修改建议，最终如果没有在修改过程中毙掉，那出街的一定是个平庸的作品。品牌经理就会甩锅说，这是领导审核确认的，这是全部门都认可的，这个锅我不背。简直就是一出职场荒野生存，先保证自己不背锅，出不出作品倒不是很重要。

第二种情况：一个合格的品牌经理必须是敢于担当，敢于做决策和敢于背锅的人。甲方也不是没有敢担当的人，想做事的人很多，但能成事的人不多，就像在开头举得例子，一旦大家开始提建议，品牌经理就被划分到甲方内部的对立面，丫跟广告公司是一伙的，丫不折腾乙方是工作态度有问题。老板再悠闲的来一句，你对自己要求也太低了，这样就可以了？我，没话说了。

如果你自认是一位合格的品牌经理，想做成事，敢于担当和背锅。那么作为前品牌经理，我能给到的建议是：规则前置，在项目开始前形成协作规则，享有什么权利和责任，汇报机制等等，先聊清楚再干活。我个人的规则是，老板决定对不对，我决定好不好。老板决定做不做，我决定怎么做。老板的的位置毕竟还是能接触到一些基层接触不到的信息，有些老板也不愿意与下属信息透明，所以在几个关键节点汇报，老板来决策对不对，方向不会偏，不会做错。我决定好不好，创意70分还是80分让一线操盘者决定，在大方向没错，做的事情没错的情况下，让项目经理充分独裁和背锅。市场总监作为监督角色出现，保证别跑偏，别对品牌和公司造成负面损失即可，其他的交给品牌经理去做。

创意总监也要独裁

站在甲方的角度看，创意总监也必须独裁，如果创意总监不能独裁，不能有所坚持和担当，就会沦为甲方的执行者，就会不动脑子，就会一直问甲方想要什么，一直猜甲方想要什么，最终一定不会合作愉快的。

讲一个我旁观的案例，一位不决策不背锅只会提建议的项目经理，搭档了一位一直猜甲方需求的创意总监，一位不在一线跟项目但事事都要做决策的市场总监，配上某个必须要出街的时间节点。

事情就变成了这样，创意总监一直在猜品牌经理想要什么，方案提了很多版，这个是不是你想要的，那个呢，这么改行不行。品牌经理呢，就一直提修改建议，对内的论调一直是广告公司不行，什么破创意，让他们去改了，一直改一直改。但品牌经理不敢拍板决策啊，于是事事拿到市场总监面前决策，大到方案，小到文案，更小到用词，现场道具等等，但是总监没在一线全局参与啊，于是只能拍脑门决策。事情终于做成了四不象，最后也只好硬着头皮出街了。

接下来就是甩锅流程，创意总监说：我们都是按甲方要求改的，这锅我不背。品牌经理说：这事都是总监和大家一起民主决策的，我就是个对接人，这锅我肯定不背。总监就说了，这锅大家一起背吧，下次继续努力。

我想要表达的是，专业且懂创意的甲方毕竟还是稀缺，在所有环节中，创意总监是最大概率最专业的人员，在创意与执行层面，创意总监必须要带节奏，必须要独裁。而甲方在创意层面的工作，必须也要放权给创意总监决策，甲方没有比创意总监更懂创意的情况下，不要横加干涉。

最后总结一下，今天没有太多知识点，是个吐槽专场。核心想要表达的观点是，大家要学着有所担当，学着独立决策，不要事事都汇报，事事都等着领导拍板，这就成职场巨婴了。然后做领导的，要在可控范围内最大程度上放权，培养员工的责任心，也提升员工的成就感，事事都要管，把员工当成提线木偶，干不了大事的。

尤其是创意行业，看着大家都能插嘴说两句，都能提提建议，但专业的事毕竟还是专业的事，让专业的人去做。在什么位置做什么事情，不要越位，该做的事情大胆做，有所担当。