来源：杨不坏（公众号：yangbuhuai01） 作者：杨不坏 多年前第一次听说“品效合一”这个词，我是反感的，要品牌就不要考虑效果，要效果去发红包抽奖打折促销好了，效果肯定好，以前我总认为品牌与效果是对立的，如磁铁的正反极，不能合一。 但是在当下，现在的经济环境，互联网传播环境，消费者的认知等等因素得到了颠覆性的改善之后，我们需要换一种思维方式看待“品效合一”这个词，我觉得现在是能够实现的。注意，我要说的品效合一，不是在创意广告中添加促销信息或者二维码，是另一种更抽象，转化率或许更高的方式。 所以，今天主要聊聊我是如何想通这件事，理解这个词的，Enjoy： 传统时代，效果滞后
在谈论品效合一之前，我们先谈论广告营销人们为什么讨厌品效合一。品效合一的意思是在塑造品牌的同时要提升销量，这对于广告人来说，我们做的广告是创意，是艺术，加上铜臭的商业与商品，就玷污艺术了。广告是长线塑造品牌的，不应该追求短期销量，追求品效合一的甲方一定是目光短浅的。 广告人说的也是对的，品效很难合一，这也不怪广告人。我们看传统广告时代从品到效的路径，通常我们会在媒体上看到广告，电视台，报纸杂志等，看到广告之后如果激发出了购买欲望，距离短一点要到村口便利店，距离长一点要到县城大商场，才可以获得广告中的商品。这个物理距离太长了，如果广告激发了一点点购买欲望，还不等见到商品，就被时间和距离淡化掉了，所以很难转化为购买，在这种情况下，追求长期品牌塑造反而是更加明智的追求。 再来看追求效果的手段，店门口发传单，店门口大型易拉宝写打折信息，规模更大的是提前预告什么时间什么地点进行促销。追求效果的所有手段中，最重要的是信息与商品的距离足够近，看到信息后再很短的距离就能看到商品，就能够被诱导购买，这一点很重要。 所以，在传统工业时代，所有的商业行为都是在线下的物理距离时，品牌与效果要分开，品牌做长线的心智改变，效果做短线区域性的消费刺激，品效不能合一。从品到效的转化路径太长了，在这个过程中，消费者已经丧失掉行动的欲望，人们总是在犹豫中丧失激情。 重新理解品效合一
那么在当代，人们理解品效合一这个词时，理解到的意思是什么？我观察到大家还是以传统的思维理解品效合一。说起品效合一，就必然要在广告中加链接，加二维码，加小程序，总之要加一个跳转进行直接转化。以我所知道的数据，互联网信息流与视频贴片广告的转化率，大概平稳的维持在千分之几的水平，四舍五入等于没有。 绝大多时候，广告里的跳转根本就是无效的。在电梯里的二维码你会扫吗？地铁公交站牌的二维码你会扫吗？自媒体文章跳转App store的链接还要中转一个网页。因为互联网公司各种势力互不相让的原因，跳转路径反而会变的复杂。 那么，如果不是利用跳转链接，品效合一如何实现？ 先说前提背景，这也是我们讲“元年”这个定义的主要基础。移动互联网的普及以及流量费的降价，让人们可以随时随地盯着手机，可以随时随地购物，下载新APP，观看，浏览等等一系列操作。这是非常重要的基础设施，这意味着品效合一中的“效”，绝大部分都是可以在手机里完成的。第一个结论：“品”可能是分散的，但“效”是集中在手机里的，不管在任何地方看到，拿起手机就可以完成“效”的转化。 再说转化路径，由于互联网基础设施的极大普及，人们的转化路径也不一样了。之前“品”的渠道与形式是相对集中的，主要是电视台，加一些小众的报纸杂志。“效”是分散的，主要分散在线下的各种地方。现在恰恰相反，“品”是分散的，线上线下，广告，内容，各种软广，各种推荐，还有AI智能等等，“效”相对集中到手机里了，只是分散在不同APP中，但还是在一块屏幕内。 几乎所有的“效”，只要我想，在手机里10秒之内可以完成或者开始行动。只要有一部能上网的手机，看到就能买到，看到就能体验，在这样一个环境中，消费者的转化路径是：看到——查找——行动。 看到：在任何地方看到广告，创意，品牌传播等等，看到了一个被诱导消费的内容；查找：两层意思，一是查找评价，查一下别人怎么评价这个商品（产品、内容、体验等），二是查找这个商品（产品、内容、体验等）的所在地，看是否适用于自己；行动：查看完别人的评价之后，自我决策要不要对此进行消费。如果决定消费，马上行动，马上获得，一秒都不用等待，一步都无需迈出，动手滑动手机就可以行动起来。 那么，我们重新理解一下品效合一的意思。现在从品到效的路径，很多时候并不是二维码或者跳转链接这样的物理路径，所有路径都集中在手机中，看到就能找到，就能买到，并不需要一个链接来中转。从品到效的真实路径是人们的心理路径，内容是否打动我，是否有购买冲动，广告出现的时机对不对等等，综合起一个行动起来的理由。立刻转化。 品效合一是：行动起来
所以，品效合一是行动起来，这个行动可能是购买，是下载，是体验，是不止是看到，是看到后的反馈。那么问题就来了，如何让消费者行动起来，我们之前做的广告，做的内容不行吗？做什么样的营销是品效合一的营销？ 内容还是那些内容，形式还是那些形式，最重要的是思维的转变，之前广告内容的目标可能是曝光，是告知，是创意的技巧。那么现在，在思考一个广告的目标时，思考目标受众看到它时的反应，能否让受众行动起来，是所有品牌传播的核心目标。以下，聊几个行动思路，希望对你有帮助。 信息点明确
信息点清晰就是，一眼扫过知道你说的是什么。一定不是疑问句，一定不是描述句，而是一句断言。断言就是“送礼就送脑白金”、“神州专车是安全专车”，送礼和安全是核心信息点，并由核心信息点组成一句断言，掷地有声，最快速的知道核心信息是什么，这很重要。 你一定看到过很多不知所云的广告，作为广告从业者，有时候我会在一张平面里找很久，试图找到这个广告在传达什么信息，有时候能找到，有时候也找不到。所以广告费的浪费并不怪消费者，更多时候是怪品牌方与广告人，没有给到消费者明确的信息点。 没有明确的信息点主要是2个原因，一是广告人们认为需要拐一下弯，婉转的表达，这样消费者更容易接受，直接说商业信息有点太直白。不止信息点要婉转，LOGO也要尽量小一点，这样才显得高级。二是品牌方，很多时候没有新的信息，或者没梳理出明确表达的信息，就急于做传播。很多品牌传播是赶鸭子上架的，是没有新信息要传播的不合格的广告。 以上2点大概浪费了一半以上的广告费，甚至更多。而实际上，消费者需要快速的知道你在说什么，以此来确认我要继续看下去，还是不要浪费我的时间了。传统广告习惯品牌后置，就是先讲一个故事，说一个情节，最后告诉你这是什么品牌。 现在的品牌传播，我的偏见认为，应该品牌前置，品牌首先说清楚你是谁，你想说什么，先让消费者带入品牌，然后再慢慢说详细内容或讲故事。也就是把LOGO与核心信息讲清楚，筛选出目标人群，然后再对他们表达更详细的信息。 具体的行动坐标
你一定也看到过一些广告，很有创意，画面文案都很好，但是看完就完了，过一会就忘了。有人可能就说了，有些广告就是单纯的做曝光，就是为了告知，不需要消费者做什么。这个想法每年又浪费很多广告费。 记忆是由经历构成的，你能记住的都是一些事情，而不是一些时间。即便是做曝光，为了告知，也尽可能的让受众有所行动，这个行动可能是拿起手机下载、购买、体验，也有可能是大笑一下，沉思一下，把自己代入一下，或者发朋友圈。总之，要与受众发生关系，让彼此变亲密。 比如可口可乐当时的昵称瓶，这其实是个互动创意，虽然没有明确的指示你应该做什么，但拿到这个昵称瓶你就会代入自己，会合影发朋友圈，这就是行动力。比如Nike的品牌战役#出来出来#，就是极具行动力的品牌主题战役。比如现在的一些视频开始用第一视角拍摄，为了把观看者更好的代入到剧情，以便最后告诉你要购买或下载时，说服力更大。比如场景化洗脑，用视频或者H5或者其他形式创造一个理想场景，引导消费者行动。等等。 所谓行动坐标，我认为并不是告诉消费者应该如何做，教育式的行动指令已经过时了，新一代消费者希望自我决策应该怎么做。之前与朋友聊天时说到一个词叫“提案”，向消费者提案，向年轻人提案，然后让年轻人自我决策如何行动。所以行动坐标不是画出一个路线图，而是给到一个场景展示，引导消费者自己主动做出，你想让TA做出的决策与行动。 我没法告诉你如何创造行动坐标，但一个方法或许能让你聚焦一下，叫“现场感”。在创作任何品牌传播内容，在进行任何媒介组合搭配时，在脑子里抽象出一个现场，置身其中感受现场的每一个细节以及可能产生的反馈，然后调整，打磨，修改。这个“现场感”比较抽象，但在品牌内容创作中很重要，希望你能理解并使用。 创造行动时刻
如果不是刚需产品，或者新产品第一次尝试时，一个人的消费冲动只能维持很短的时间，几秒钟，几分钟，可能最多不超过10分钟。过了这个时刻，再次勾起一个人的消费冲动，就需要强度更大的刺激。所以要创造出一个行动时刻，并得到即时转化。 前面提到的信息点和行动坐标，一个内容或许就能完成，内容足够好的情况下。但是创造行动时刻，最好是多个内容和多个媒介触点进行配合，共同协作下，创作出一个行动时刻，并且让行动冲动立刻得到释放，进行行动转化。如何通过媒介组合来创造行动时刻，之前在《重新分配广告费》那篇文章有详细阐述，可以参考。 这个行动时刻是多方面原因组成的，比如之前在电梯里见过一次，昨天在朋友圈又看见了，妈的今天我前同事还分享了，说新人免单，你说我要不要尝试一下？所以，是通过传统广告传达信息点，通过社会化媒体谈论，通过圈层KOL引导，最终或许通过福利转化。这其实是为受众精心设置的一个网，一步一步让陷进来，最终触发行动时刻，并立刻得到转化，达成品效合一。 总结一下
今天主要是重新理解了“品效合一”这个词，品效合一并不是互相妥协或者牺牲来达成的，而是真正的品牌与真正的效果合一，是让消费者行动起来，是在心智上的转化，不是品牌广告里的打折信息或者跳转链接。 通过以上的内容，总结一下为什么2019年是品效合一元年，我认为2个主要原因： 转化路径缩短：互联网基础设施已经非常完善了，所有的品牌传播指向的“效”，在手机里即刻就能完成或行动起来，完全不用等待，完全是看到即可得到，这是互联网基础设施完善所带来的福利。就像电流一样，传播越远，距离越长，电流衰变就越大。人的热情同理，时间越长，行动热情就衰减。转化路径的缩短，意味着消费者的热情几乎没有衰变，立刻转化为行动， 品牌预算的谨慎：另一个比较现实的原因是，甲方在市场决策上将会越来越谨慎，宁可不做事情，也不要做无效的事情。以前有很多甲方愿意用不同的乙方试错，看最近哪个乙方比较活跃，就找过来提案，百八十万做个项目试试，这种情况在明年估计会越来越少了。甲方花出的每一笔钱都应该有明确的目标和目的，盲目粗放的市场营销大概要成为过去式了。 甲方花钱的谨慎与传播环境的改观，会促使整个行业向品效合一的方向去探索和实践。我所认为的品与效的转化更多是抽象的，是心智上的转化，而不是物理路径上的强行合一。这需要甲方的专业判别能力，需要营销人缜密的操盘水平。 祝你，乘风破浪。 |
