好创意法则：用“真实”与用户交心｜《创意能见度》第一期

去过曼谷，但你真的了解它吗？

人人都说，曼谷是疯狂的旅游城，但在Nipon看来，这里遍地是灵感。他每年都会和当地的设计师一起在街巷中举办小型时装秀，触发点是从小在祖母裁缝铺长大的经历。

Nguan曾是一名工程师，转行以后，开了家陶瓷工坊兼咖啡馆，他说，“曼谷正在变成一个很有趣的城市，他的多样性让我想生活在这里”。

更多像Nipon、Nguan一样的人聚集在一起，构成了充满创意氛围的曼谷B面，而他们共同的身份是Airbnb爱彼迎的房东。去年3月，#去过，没玩过#系列广告上线，Airbnb爱彼迎以房东的视角为游客还原了曼谷、首尔、冲绳、台北不为人知的另一面。其中，曼谷篇还被用户选为“2018年用户最喜爱的朋友圈广告”TOP 10，一如Airbnb爱彼迎一直以来坚持的，这支广告再次与用户“交心”，以“人的故事”打动了不少人。

能实现“交心”的创意是怎么产生的？什么样的创意可以在朋友圈这样的社交平台撩到更多用户？广告门*微信广告开设《创意能见度》系列访谈“2018年用户最喜爱的朋友圈广告”，通过系列对话，探索好创意背后的洞察、实现和传播。

第一期采访到的正是爱彼迎中国区市市场营销副总裁陈慕儒（Mia Chen）。

好创意tips：用从洞察而来的创意，讲最真诚的故事

“大家对旅行的需求在不断变化，旅行更多地成为了一种探索、体验世界的方式。我们希望用我们的社区的力量，和大家一起深度探索旅行地。当你换个角度看世界的时候，或许能发现这个地方的不一样的美”，这也是#去过，没玩过#这个创意的最初来源。

Mia告诉广告门，通过对比数据，他们发现，每年春季的短假，都是国人周边和东南亚出行游的高峰期。以前，人们对曼谷的印象就是购物、旅游、SPA，年轻人是否愿意一去再去需要打一个问号。但其实，曼谷除了购物和SPA， 他们还有有一群自成一派的设计师，有着非常浓厚的创意氛围。

“我们想通过爱彼迎房东的视角，让大家看到这些潜藏在当地文化中不一样的点。这也是体现#没玩过#最快捷的方式。也许你对某个目的地的地名熟悉、景点熟悉，也可能去过了很多次了， 但每个熟悉的地方还是有很多你不知道的事情”。

和传统广告不一样的是，这个创意的故事挖掘和拍摄是没有脚本的。“我们先去访问当地房东，看看他们眼中当地的特色的是什么，从中选择最有代表性的用视频呈现出来。拿曼谷篇来说，我们是与好几个房东现场交流、采访之后，发现其实曼谷是一个充满设计灵感的城市，城中的创意人也会集中在一个创意区内，你可以住进爱彼迎设计师房东的工作室内，你可以跟着他的建议去逛逛创意街区，去认识其他设计领域的朋友，去学习绘画，学习咖啡艺术，去感受整个曼谷城市的灵动”。

“我们始终相信人是最重要的元素，也相信用心沟通所发掘的真实故事，才能够打动消费者的，激发他们从旅行中体会人生的灵感”。

好创意tips：在国民社交广场，做定制化的社交创意

走心和真实，一直是Airbnb所追求的终极要义。除了真实、走心的创意呈现，在传播渠道的选择上也做到了创意和形式的贴合。

 “这个项目通过视频、旅行博主等方式都进行了传播。其中，我们选择朋友圈广告主要是因为我们觉得朋友圈是做社交创意的主要场景：一是，大家更愿意在朋友圈看到详尽、深度的内容，所以选择了长图文去展现房东提供的旅行攻略；二是，朋友圈本身就是熟人网络，大家收到朋友圈广告后，可以自然地分享给更多朋友，分享的同时也实现了二次传播”。

为了让好创意得到更完美的呈现，爱彼迎在选择了最适合这则广告的朋友圈广告产品形式，并对自身素材与广告产品形式做了定制化结合。

曼谷篇广告的外层是充满城市特色的定制动画，在朋友圈“动起来”，最大程度的吸引用户进行点击。内层落地页使用了微信广告特有的原生推广页——一个全屏沉浸体验的落地页形式，同色调、风格的视频和图片被拼接在一起，最大程度提升了观感。此外，大篇幅内容排版为类公众号文章的形式，内容更贴近微信用户的阅读习惯，为创意加分。

通过原生推广页内层的视频+长图文结合，给用户带来沉浸式的体验

以这支朋友圈广告为例，获选“2018年用户最喜爱的朋友圈广告 Top 10”已经证明了它对用户的打动。

Mia分享到，爱彼迎60%的受众为千禧一代（80/90后），而微信广告覆盖的用户65%以上为18-40岁的千禧一代群体，且一线城市渗透率高，具有较强的消费能力，与爱彼迎的目标用户不谋而合。

好创意tips：用心找到共鸣，把人与人连接起来

在提到如何打动用户时，Mia把它归结为两个字——交心，这也是爱彼迎的品牌态度——与用户交心，起到连接（Connection）的作用。

2017年，BBC曾做过一份关于“世界公民”的调研，结果显示，中国千禧一代的“世界公民”意识要远大于欧美国家，居世界第二。具体到旅行上，“地球村”的观念驱使他们对于旅行的需求发生了变化，从单纯的解压转变为透过旅行看更广阔的世界，在知识、文化的交流碰撞中，变成更好的自己。

“他们愿意为旅行买单，愿意为一个好的旅行体验投入更多，而不是买个奢侈品包包，或者很昂贵的东西，这是一个有趣的现象”。

而要打动这群人，依靠填鸭式的宣传往往收效甚微，Mia认为，所有的营销和创意都应该是交心的，要在精神层面与中国的千禧一代找到共鸣。“对于爱彼迎中国而言，我们希望能够将品牌精神传达出去，让每个人都能在世界的每个角落找到像家一样的归属感。内容营销是一种非常重要且有效的沟通方式，我们坚持所有的内容都来源于真实的故事，它们是有温度的，而不是杜撰出来的内容，这样的故事才能走到消费者心里”。

这是出于沟通的需求，也是爱彼迎的社区基因使然。“我们讲的社区，其实理念就是人，人对我们来讲是最重要的东西。从狭义的角度来理解，人指的是房东和房客，从广义的角度来理解，指的是和你有相关性的任何人，我们一直在做的事，就是让社区里的人产生互动”。

Airbnb创始人Brian Chesky讲，天下没有陌生人，因为陌生人都是你还没认识的朋友。大语境下，这种连接还发生在更细微的地方。

今年，爱彼迎在新年的营销战役又继续玩“走心”。请了奇葩辩手肖骁、颜如晶、傅首尔等在四合院民宿来了场“新年应该怎么过的”火锅互杠局，带出不同阶段的人要回家过年的“痛点”——没结婚的，可能要催婚了；结了婚的，纠结该回谁家过年；有了孩子的，就要开始进入新一轮的比较了。根据这样的洞察，爱彼迎推出来“今年，过我们的新年”的主题，这个“我们”，寓意着团圆不是“在哪里”，团圆应该是在一起。所以爱彼迎在今年强调“我们”这个概念。这个新年带上父母，在旅途中在爱彼迎家里过一个新年；或者带上孩子，在团圆的路上感受难得的亲子陪伴时光。因为“爱在哪里，家就在哪里，年也就在那里了”。 

归根结底，爱彼迎各种“攻心术”正是秉承着初心未变的使命，“无论是在哪里，都能让旅行者的心有归属。”