取悦大品牌客户，Facebook推定制化广告服务

 
来源：腾讯科技
 

 
据国外媒体报道，从9月份股价最低点至今，Facebook股价累计涨幅已经超过了50%。不过该公司能否获得投资人的支持，依然取决于类似于该公司在“黑色星期五”与沃尔玛等公司的合作交易。
 
在今年的感恩节，Facebook首席运营官谢丽尔•桑德博格（Sheryl Sandberg）曾向沃尔玛首席营销官史蒂芬•昆尼（Stephen Quinn）发送了一条手机短信。这条短信写道：“祝你好运！”
 
在经过数月的筹划之后，沃尔玛的社交媒体团队来到了公司位于总部本顿维尔的控制室，这个场地通常为自然灾难而保留。桑德伯格和Facebook的高管们则分别在纽约和加利福尼亚州严阵以待。在随后的72个小时时间里，Facebook和沃尔玛联合推出了Facebook史上最大规模的移动广告推广活动，包括了价值5000万美元的广告。沃尔玛的玩具和电视机打折广告突然出现在了数千万Facebook移动用户的动态消息中。
 
与先前的推广活动不同，沃尔玛此次提前购买了Facebook广告，在假日购物季最重要的开场活动中挤掉了所有的零售商。在此前的推广活动中，企业只有在Facebook用户看到广告之后，才会向Facebook支付广告费。如今，Facebook正考虑向其它公司也推广这种模式。
 
沃尔玛在Facebook上的广告推广活动结局喜忧参半。昆尼表示，在先前的数字广告推广活动中，他“从未看到如此规模的参与度，”它吸引了超过10万条用户评论，不过沃尔玛的Facebook页面上也出现了大量用户抱怨收到讨厌的广告的评论。
 
整体而言，沃尔玛表示该公司今年假日购物季在Facebook购买了20亿条广告，是去年同期的三倍以上，不过该公司拒绝透露就此支付了多少资金。沃尔玛同时还拒绝透露该公司23亿美元的年度广告预算中将有多少被用在特殊媒体当中。
 
不过“黑色星期五”移动广告的闪电战，表明Facebook的广告战略正在进化，特别是在办砸了该公司今年5月份的首次公开招股之后。在今年的大多数时间里，Facebook都在努力克服如何向华尔街和广告主展示社交媒体广告能够奏效的问题。如今，Facebook正在逐步的超越这种质疑，试图通过与一些全球最大的广告主深化关系，为它们量身订做广告来测试新的广告产品。
 
这一举措还将有助于让Facebook进入自己一些非常薄弱的市场，如移动广告市场。初期的投资看上去前景可观：Facebook此前发布的第三季度财报已经令华尔街感到震惊，因为在今年年初推出移动广告业务之后，公司的移动广告营收已迅速增长至1.53亿美元。
 
这种量身订做的广告费用究竟几何，对Facebook至关重要，因为该公司必须证明，它目前仍是高速增长的公司，对得起在首次公开招股之日1000亿美元的估值。今年以来，Facebook每个季度总广告营收的环比增幅均不到10%，而且该公司仍只占据了广告产业很小一部分市场份额，远远落后于谷歌等网络公司。
 
按照上周五26.81美元的收盘价计算，包括已发行的股票期权和限制性股票，Facebook如今的市值约为730亿美元。
 
Facebook未来依旧面临着重重困难。在该公司进行首次公开招股的前夕，通用汽车宣布撤回对Facebook的广告预算，原因是通用汽车认为在这家社交网络上投放广告，不会对消费者的购车决定产生什么影响。通用汽车目前仍未恢复在Facebook上投放广告。此外，部分广告主还担心，Facebook向大品牌献媚，可能会疏远那些得不到平等待遇的其它广告主。
 
市场调研公司eMarketer的分析师黛布拉•威廉姆森（Debra Williamson）表示，“广告主永远希望按照自己的定制程序进行。但是现实的讲，媒体公司不可能向每一位广告主都推出客户化服务。”
 
Facebook一直在努力调整自身，让自己更习惯于广告主的特别需求。在过去的12个月当中，Facebook已经围绕着产业，如零售和汽车业对自己的营销团队进行了重组。今年9月份，Facebook开始让销售员工与广告主进行接触，询问他们的需求，而不是讲一些泛泛的销售言辞。
 
Facebook全球营销副总裁卡罗琳•艾佛森（Carolyn Everson）表示，“我告诉下属们，‘不要总是拿着幻灯片去向客户谈什么公司的产品。’与客户接触的目的，是了解他们的需求。”艾佛森管辖的部门目前监管着超过1500个品牌。
 
Facebook正在向三星电子等其它一些公司推出客户化的广告技术。在近期为三星电子旗舰智能手机Galaxy S III进行的广告推广活动中，Facebook携手三星电子推出了特别视频广告，并把Facebook的帖子推广给了三星电子的合作伙伴。Facebook此前从来没有使用过上述两项技术。三星电子表示，公司当前已承诺将把三分之一的数字广告预算投放给Facebook，远远超过去年的不到10%。不过三星电子并未透露公司今年的数字广告预算规模。三星电子和Facebook表示，广告推广活动带来了大约1.29亿美元的营收，是投资的14倍左右。
 
今年夏天，Facebook携手通用电气在伦敦奥运会开始之前推出了一款健康应用。Facebook的技术人员通过这家公司的程序代码向通用电气团队提供了指导，并在产品设计上给予了帮助。通用电气直到去年才推出了Facebook页面并开始投放广告，随后购买了Facebook广告用于推广该应用。通用电气首席营销官贝斯•康斯托克（Beth Comstock）表示，“Facebook向我们提供了一些他们最好的技术人员。”
 
对沃尔玛来说，与Facebook的合作同样获益颇丰。沃尔玛过去十年一直在与亚马逊在网络零售市场进行竞争，因为消费者越来越多的依赖于数字设备，这家全球最大的零售商并不希望在网络零售市场处于落后。
 
早在2009年，沃尔玛就在Facebook上创办了企业页面，并开始从这家社交网络购买广告。不过直到2010年年初，沃尔玛的高管才开始真正参与此事。当时，同时为两家公司董事会董事的风险投资人吉姆•布雷耶（Jim Breyer），把沃尔玛首席执行官迈克•杜克（Mike Duke）介绍给了Facebook首席运营官桑德伯格。
 
自那时开始，两家公司的高管举行了一系列的会谈。2010年9月份，Facebook专门为沃尔玛成立了一个团队。在过去的两年时间里，这个团队的数位成员都前往沃尔玛总部不下40次。今年7月份，Facebook首席执行官马克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾与数位公司高管前往沃尔玛总部，参加沃尔玛成立50周年的庆典活动。到今年10月份，Facebook和沃尔玛早已携手数月制定“黑色星期五”的战略。数名沃尔玛高管与Facebook沃尔玛团队负责人丹•克里克摩尔（Dan Creekmore）进行了接触，询问能否为智能手机用户推出一场特别的推广活动。不过他们希望确保广告能够让足够数量的买家看到，从而推动沃尔玛的店内销售。Facebook批准了沃尔玛的这一要求，确保推广5000万条移动广告。
 
在感恩节结束后的整个周末，Facebook答复了沃尔玛的问题，并向其发送了移动广告推广表现的数据报告，其中包括多少人收看了广告、共享了广告或是喜欢沃尔玛的广告。
 
通过Facebook的帮助，沃尔玛做出了一些快速的调整。当沃尔玛发现一对88美元的音箱在“黑色星期五”的销售并没有预期那么理想之后，该公司在Facebook页面上推出了该产品的特卖活动。沃尔玛表示，很快该产品便在美国境内销售一空。
 
沃尔玛表示，在今年“黑色星期五”的活动中，公司的销售额和客户数量均较上年同期出现了增长，不过沃尔玛并未就此透露详细的数据。广告调研公司Socialbakers表示，在感恩节之后的周末，沃尔玛新增了16.4万Facebook粉丝，每日收到的评论超过了100万条。
 
不过并不是所有的评论都是正面的。沃尔玛的Facebook页面上收到的评论，还包括了员工公司太低、工作环境糟糕等等。沃尔玛的社交媒体团队同时也被抱怨收到了讨厌的广告。用户凯西•格莱德（Kathy Grider）表示，“请停止在我的个人页面上展示广告，我不会点击‘喜欢’按钮，我也不会前往沃尔玛零售店购物。”沃尔玛随后向这位用户发送了一封道歉信，并提供了如何隐藏广告的说明。截至目前，该用户对此报道未置可否。
 
沃尔玛首席营销官昆尼表示，此次推广活动再一次证明，社交媒体特别是Facebook，正在成为他业务的核心。他说，“我们认为Facebook是客户服务的核心。”Facebook和沃尔玛均表示，他们已经开始在筹备2013年的“黑色星期五”推广活动。