如何推动营销的升级换代，实现营销智变？除了做到知己知彼，更重要的是善用工具，即媒介与创意的运筹帷幄。在5月17日，阿里妈妈在杭州西溪举办的年度营销生态峰会“2016武林大会”上，阿里移动事业群总裁兼阿里妈妈总裁俞永福、阿里妈妈COO朱顺炎以及阿里妈妈电商产品负责人吕志国就围绕“数据赋能，营销智变”主题，一一分享了他们的营销秘籍。此外，大会现场也发布阿里妈妈2016年战略规划，并集中发布了针对商家、媒体和合作伙伴的营销产品矩阵——智钻、品销宝、AFP、分享赚。 媒体产业的风起云涌 营销人若是不温故知新，又如何承揽起媒体产业的风起云涌，适应移动数字媒体时代的瞬息万变。活动一开场，俞永福先就媒体产业的快速变化做了简要的分享。  真正驱动媒体发生改变的，是用户 “从现象看，移动数字媒体的快速发展改变了用户获取信息和服务的路径，即媒体改变从而改变了用户，但从实质看，是用户改变了媒体，85后是‘移动互联网的一代人’，他们的主要生活平台就是移动数字媒体平台，这是生活方式的彻底改变。未来两年将是数字化营销格局从量变到质变的关键时期。” 媒体形式的快速变化 “从2016年到2017年的未来两年内，移动的信息流，短视频、直播，这三种媒体形式将是产业的风口。尤其后两者完全是85后的兴趣所向，是引发整个媒体形式产生巨变的主因。如何把握好、利用好这三种媒体形式，尤为重要。” 媒体内容产业链的重构 “整个媒体内容产业链实际上在进行重构。传统媒体的产业链由内容提供商、门户、消费者这三者构成，而现在整个内容产业环节最重要的变化是内容提供商正在升级为内容服务商，传统门户正在被内容平台所替代。不是说门户不再重要，而是重心已经从大门户转移到了内容平台。” 上述种种的媒体产业发生的变化，促成了新媒体形态的诞生，这也就意味着我们不能再套用过往的营销手法来面对已经发生转变的媒体与用户。俞永福表示，迅猛的移动互联网给网络营销既带来好消息也带来较多的新问题，既是机会也是挑战。机会很明显，用户随时随地，网络生活时长越来越长，挑战是用户行为很“跳跃”，入口太多太碎，使用次数越来越多，但时间长短很不稳定；机会是可以了解到用户的行为特征越来越多维，立体，挑战是这些数据怎么完整的拼图，怎么应用到营销全过程。 从阿里妈妈自身来看，过去一年，阿里妈妈整体客户数突破100万；合作媒体超4000家，与10万家APP达成合作，媒体矩阵日均PV200亿，覆盖中国98%人群；一方面是现有产品的升级，把原来需要“手动挡”操作和解决的方式升级为“自动挡”，另一方面，通过大数据平台为用户提供“智能优化建议”，并借助用户跨媒体的数据闭环，建立“品－传－销”的全链路洞察。从单一的淘内电商营销平台到升级成以阿里大数据为核心，覆盖未来营销核心媒体矩阵，阿里妈妈正在逐步营销的智变。 环境越是多变，营销就越是需要回归本质  在朱顺炎看来，营销最关键是回归本质，重新站在消费者角度审视，从过去局限于流量运营转变为消费者运营，做好两个管理：消费者生命周管理和商品生命周期管理。“虽然消费者在无线端的变化，导致产品推陈出新速度加快，但一款商品经历测试、上新、成熟、衰退的过程不会改变，商家需要充分利用无线随时随地在线的机会去激发消费者兴趣。” 依托于淘宝和天猫这两个体量巨大的电商媒体，阿里妈妈已积累了近十年的专业电商营销经验，加上拥有阿里巴巴集团唯一的核心商业消费数据和庞大的媒体矩阵，今年阿里妈妈将进一步升级产品和服务两大体系——整合、沉淀和处理立体多维的阿里消费大数据，通过深度机器学习和算法优化，用新的营销产品帮助商家从过去“人找到信息”到“信息与人自动匹配”的智能时代转变，利用技术创造出新的营销变量。同时，阿里妈妈将加强与集团合作，整合整个阿里系资源，提高对品牌商家的服务能力，并投入更多的营销资源来帮助商家向智能化营销转型升级。 真正发挥出大数据的营销价值 对于很多商家来说，拥有数据与使用数据仍是两件相对孤立的事。尤其对于诸多中小商家而言，大数据还停留在概念阶段。数据若是不能被活用，它也无亚于是一滩死水。吕志国笑侃，过去商家最痛苦的事是一堆数据放在面前，却不知道怎么用好它。也正是基于国内众多商家拿数据没办法的窘境，阿里妈妈今年主动变化，把数据的分析和处理能力赋予到产品中，让营销计划智能化，投放过程自动化。 在今年武林大会上，阿里妈妈密集发布活火山型的营销产品序列，包括国内首个智能营销展示平台“智钻”；集合品牌专区+一夜霸屏+人群雷达，专门为品牌客户量身定制的“品销宝”；数据化媒体商业流量管理平台AFP以及全民互动分享的营销产品“分享赚”，打造基于“品”、“传”、“销”一体的全链路营销解决方案。 目前，全球绝大多数数字营销推广平台都是根据兴趣、属性等人群标签，圈人定向投放，而这次阿里妈妈是基于阿里巴巴大数据、自身营销数据沉淀以及多元立体数据应用场景，首次结合独创的最优融合与实时反馈的自动定向模型，实时调整算法模型，自动增加和剔除人群，随时保持动态的人群投放，让营销智能化成为可能。 |
