采访韦棠梦的时间本来是在下半年，但变动来得实在突然，不得不马上提前——就在几天前，他刚刚升任了奥美亚太首席联席执行官。这是件大事，无论对奥美，还是整个广告界。 奥美亚太区两位联席CEO－Chris（右）和Kent Wertime 初次了解韦棠梦是在2004年，那会儿他带领奥美互动团队为奥美中国赢得了第一座戛纳狮子，那也是中国广告界的第一座。此后几年，作为重要的参与者，他见证了奥美在中国最辉煌也是最风光的时期。2014年9月，他接替庄淑芬成为奥美中国CEO，继续着他和中国长达二十多年的情缘。 1999年底，在台北奥美待了3年半的韦棠梦（以下称作Chris）来到北京。按照他自己的说法，台湾有很好的市场，能学不少东西。可那地方不大，机会没那么多。于是他想去别的地方看看，日本是个选择，但最终中国大陆成为了他的下一站，也是迄今为止最重要的一站。 在外界看来，奥美的这次变动，除了是对Chris能力及过往成绩的褒奖，更多是对其升任奥美中国CEO这18个月中表现的一种肯定。而这期间他做了什么？面对行业的激烈竞争，奥美中国将如何变化和发展？对圈内盛传的“Chris的时代已经到来”，他又是如何理解和看待的？当然，这中间肯定会涉及TB和庄姐，他们的关系如何？未来的工作将如何划分？ 说真的，问题有些严肃，但眼前这个魅力十足的德国人一直用他所擅长的方式，让采访在一种轻松的氛围下进行，他一直努力用中文回答所有的问题， 虽然他的中文真的没有那么好。这是他的境界。 外界口中的那个“Chris时代”，来了吗？ 准备采访时，这是被最多提及的议题。显然，大家公认这是个具有行业价值的大问题。在过去的十几年里，TB和庄淑芬一直是奥美中国的代表性人物，甚至可以说那是属于他们俩的时代。虽然三人都是老奥美，有共通的地方，但Chris上任后会有什么不同，对奥美有什么影响，依然是行业的焦点。特别是在如今这个话题容易被放大的时代，大家迫切期待听到最真实的声音。 对这点，当事人的回答很直接。首先，他真的不太喜欢“Chris时代”这个叫法。在他眼中，之前外界，包括奥美自身可能都过分强调个人的影响力和价值了，这在那个时代是正确的。但在这个年代，不同的人，特别是年轻人，他们喜欢在一个平等的机会下去展现自己。家长式的公司文化，唯命是从的执行可能行不通了。其次，他希望未来的两到三年内，奥美的巨大潜力能在他搭建起来的团队中被挖掘出来，完成奥美的又一次飞跃。而至于他自己的位置，用他自己的话说，“如果有一天我不来上班没有任何人发现，我会很高兴”。 Chris与奥美中国高层（从左到右）Chris，TB，奥美中国首席创意长樊克明，奥美公关中国及香港总裁张曼华，奥美公关亚太区首席执行官柯颖德 迫不及待地就想听他谈和TB、和庄淑芬的合作 问题有些敏感，但圈里可能没有人比Chris更适合回答的了。早在1996年刚来台湾工作时，他就认识了TB和庄姐，也正是当时时任台湾奥美MD的庄姐的力挺，让初来乍到路并不好走的Chris有了继续下去的机会，并服务了包括芝华士，当时台湾最大的客户，以及联合利华、屈臣氏等知名品牌。 对于答案，Chris觉得大家合作了这么久一切都是ok的，没有问题的。TB不可替代，他做的事没有任何人可以帮他，他是中国区的灵魂，对奥美非常重要。庄姐也是一样。如果说有什么区别和不同的话，Chris觉得是他要去承担更多的责任，要帮TB、帮庄姐做更多，比如日常琐碎的部分。双方发挥各自的优势和强项，达到最好的互补效果。 此外，他还谈到在中国很多公司真的只有一个老板，老板不说，很多事就没人去做，结果很多人反而因为抱怨没有空间而离开，这不是一个好的现象，大家要学会承担更多，特别是公司中那些经验足够丰富的人。 其实，奥美80%的业务客户都不了解 在“小而美”公司的冲击下，在来势汹汹的以BAT为代表的互联网公司的包围下，传统4A公司将如何应对？”这是几年来几乎所有老牌4A公司都会被问到的话题。我们也听到了很多答案。但奥美是怎么想的，又是怎么做的，对这个行业太关键了。 也许对自身太过熟悉，对行业太过了解。Chris主动说奥美需要改变工作方式，强调合作，一切以客户为核心。因此你可以看到奥美内部的结构调整，不再过分强调单个业务部门的擅长。去年5月，奥美中国的全体员工首次齐聚三亚，在一次刷屏的大趴背后，内部业务部门间的融合也在悄然进行。而这也正是Chris所想看到的。同时，越来越多具有不同能力的人才出现在奥美，他们有的可以在不同部门间游走，有的则继续在某一专业领域深挖成为专家。 前面说到要以用户为核心，那么现如今用户的需求到底是什么？有人说大概应该是“快速灵活”吧。数字时代一切都在提速，一步慢可能步步都会慢。这点Chris并不否认，也承认即便工作方式如何调整变化，速度都不是奥美在行业里的核心竞争力。那该如何？ “不大包大揽，做自己最擅长的、最初心的那部分，没有公司可以做所有的东西”，Chris说道——很轻松，没有任何面对压力时的局促和不安。 在他看来，奥美的优势和未来潜力点还是品牌建设、运营和管理。而这层面，市场和机会还很大。客户总说传统广告公司太慢了、他们等不了，于是很多细分的小公司有了生存、发展的机会，以BAT为首互联网公司也悄然变成了半个广告代理商。于是，有人很烦恼，事都让别人做了，那我做什么？Chris却认为这是传统广告公司再次成长的机会，因为客户没有从现有的广告行业和广告公司得到他们理想中的服务，他们觉得互联网公司很火，那给他们做好了。这是一种想当然却也合理的情况。有时候客户会成功，收获了不错的效果，但更多情况下，结果都了了——互联网公司不想多做广告代理商的活儿，而且也做不好，他们没有品牌层面的sense和经验。举个简单的例子，你找阿里巴巴做个类似小东西可以，3天就搞定了，但要构建品牌就差点意思了。 另外一点，和很多传统广告公司不同，奥美很大，能做很多事。可很多客户只是和奥美20%的业务单元打过交道，剩下的那80%完全不清楚，更别说合作了。“这是我工作的重点，我要确保现有的客户能够了解并且有机会被奥美更多的业务服务到。”Chris说道。 “而且我非常坚信，现在的客户需要更多的是整合，而不是更多的专业。”这是一个很犀利的观点。说到这儿，Chris似乎越来越high，甚至有些手舞足蹈——显然，这是奥美独有的优势，它能把所有单独割裂的专业元素整合到一个大的架构之下，发挥更大的效果，然后再去服务客户。 “现在只有30%的客户跟整合营销型的代理公司合作，但如果你问客户，会有70%的人告诉你他想要的是整合服务。”看到了机会，作为从业几十年的人，他的兴奋可以想象。 人，才是一切的基础 那在这样的情形下，奥美将如何变得不一样，如何更性感？他说会更“以人为本”。他从广告业外部寻找更多可以切实帮助奥美完成改变的人。这些人，有的来自品牌创新层面，有的来自德勤这样的咨询公司，有的来自单纯的制作公司，甚至还有从娱乐业过来的。他觉得只有雇佣不同类型、不同领域的人，奥美才可能和过去不一样，变成外界口中“更性感”的存在，也才有机会按照奥美自己的愿景走下去。 同时，培养和提拔本土人才依然是重中之重，特别是让这些人走到更高的领导层面去和奥美共同发展——今年年初升任奥美北京总裁的滕丽华，今年3月升任广州奥美董事总经理的梁凤妹都是最新的例子。Chris的想法很实际，只要是适合公司发展的人才，他都会考虑重用，至于人是本地还是海外的，并没那么重要，他甚至希望本土高管的比例越来越多，因为中国市场，中国品牌正在成为奥美中国最大的业务点和发力点。 会有越来越多的本土品牌像华为一样成功 “到今天奥美中国拥有本土品牌的数量超过任何一家国际4A公司”、“5年前，中国客户没有任何一家进入我们的前五大客户，现在我们的前十大客户里，一半都是中国客户”，如果你在现场，亲耳听到这些信息，你也会被那种深深的自信所感染。 他觉得，中国品牌自身很复杂，但学习能力和进步能力惊人。拿最成功的华为看，5年前，其甚至市场部都没有，但现在已经做全球品牌建设了。这个发展在欧洲和美国是不可能做到的。 同时，奥美也会给心急的中国品牌一些建议，比如中国市场上的机会和潜力还很多，你不需要太急着往外走等等。 最后，Chris让我们猜一下奥美中国有多少人正在做数字营销？ 我们给出的答案是一半，但实际是1000人，差不多30%的样子。这时候，你突然会感觉奥美并没有外界传的那么传统，它很清楚自己擅长什么、要做什么、机会又在哪里。正如眼前的这个德国人，经验丰富、睿智坦诚却又不失一颗灵动的心。 采访结束，有个小遗憾，我们忘记问“韦棠梦”这个颇为绕口的中文名字的由来。下次吧，他的新故事才刚开始，机会还很多。 |
