广告，其实不该是单纯的商业行径。理想的前提下，我们更喜欢每日所见的广告可以是有趣的，让人会心一笑，可以是内涵的，让人有所思所想，它的价值不因仅局限在促销与品牌传播层面。但问题出在，多数情况下，我们的急于求成，让广告变得现实，剥离了它本该具备的艺术情趣。我们无法去评论那些聒噪的打折促销广告、永远奔跑在第一线的social广告、魔性的洗脑TVC，就是不好的广告，毕竟不以销售为目的的广告都是耍流氓。但是否可以稍作停顿，回想一下，最近一则会让你有心跳感的广告？    这是近日在上海人民广场亮相的一组“装置艺术”，而事实上，它是美式家居品牌爱室丽家居Ashley在地铁站投放的一轮创意陈列广告。作品通过家具照片与真实的场景道具（如沙发、床上的毯子，桌子上的桌布）的融合，经过灯光投射营造出温馨的家庭场景。这种通过光影与实物交错，来呈现图形的艺术手法，之前也有过不少艺术家以此进行创作，但把这种相较“唯美文艺”的艺术手法用在商业广告上，并不常见。爱室丽家居这组广告，似有意引导大众去驻足观赏一件作品，暂且不去介意它的广告本质。 品牌究竟是出于何种初衷，来尝试推出这样一组不太像广告的广告？我们也由此采访了爱室丽家居中国区市场总监 Desmond Lem林炜理，跟他来聊聊这组装置艺术背后的故事。  爱室丽家居中国区市场总监 Desmond Lem林炜理 Q&A：广告门（A）/ 爱室丽家居中国区市场总监 Desmond Lem林炜理（D） A：当初为什么会想到用这样一个装置艺术给品牌打广告，而不是以TVC或是social形式的广告？ D：我想先简单介绍下我们在人民广场地铁站投放的这个创意陈列广告，它其实是一个原创的艺术品。一开始和我们的agency威汉集团沟通的时候，我们就希望能够以生动、有趣的方式与消费者进行沟通。在整个创作过程中，我们讨论了多种创意形式，最后选定这样一种线下艺术去呈现创意，是希望消费者看到的不仅仅是艺术品本身，而是了解到它背后的意义。爱室丽家居觉得，一件家居不应该就是家居而已，它更是一种我们对家人爱的表现，承载了许多家人之间关于爱的故事。让每一个爱家的人，都能与家人一起住在爱的包围下，正如我们的品牌主张所述：“住在爱里面”。 因而在这一广告创作中，我们是以创意为主导，其次才是媒介的选择。可能一些品牌会锁定某种媒体作为一个主流的传播渠道，但我认为这一过于系统化的做法会让创意在诞生前就被框定了太多限制。另一方面，中国消费者每天都会频繁接触到各式各样的广告，我们并不希望用过硬的广告去打扰消费者，而是能走入消费者心里，去讲述一些他的故事，甚至让他觉得有一丝感动。机缘巧合下，我们发现地铁正好有合适的空间，允许我们去做一些尝试，通过装置艺术把爱室丽家居的生活理念带给消费者。而这一轮地铁广告投放之后，后续有很多消费者在自主传播这件事情，在social上形成了二次传播。与其制造一些空的话题来炒作，不如在具体作品的基础上做强化，广告才会更有效。 A：说到收效，这一轮地铁广告在投放之后，它对品牌的认知度与销量带来何种影响？ D：广告推出后的在这个时间段，门店的客流量相较去年同期有了一个显著的涨幅，增幅高达80%左右，甚至提早达到我们预期的销售目标，目前这个数字还在增长。当然，因为我们这一波创意还没有结束，第二波传播将会定在9、10月这一家居市场旺季。我们会更多地去做尝试，直至找到最佳的方式来传达我们的理念。 A：那么爱室丽家居所主张的“住在爱里面”，这个品牌理念背后的洞察是什么？ D：爱室丽家居这个品牌，其实源于美国芝加哥，从1945年至今已有71年的历史。但在中国还很年轻，我们在2012年才进入中国市场。目前爱室丽家居在全球使用的slogan是“This is home”，中文意思即为“我们到家了”。但我们想更进一步去走进中国消费者的内心，因而将这个概念进行了延伸，推出了“住在爱里面”的主题。统筹来讲，这一切的背后都是爱室丽家居品牌本身作为一种生活理念的输出。 A：在此之前，爱室丽家居的广告投放似乎并不多见，此次在地铁站的高调亮相，又是基于怎样的品牌战略？ D：刚才也聊到爱室丽家居其实在中国只有4年时间。在这4年间我们一直在学习如何与中国消费者互动，不断在做磨合跟调整。我们想在对的时间说对的话，把一些正确的理念传播出去让消费者知道。这次地铁的广告应该说是一次“时机成熟”的传播，契合了爱室丽家居品牌当下的发展阶段，同步推进的还有品牌LOGO与门店布局的调整。 从品牌定位上来说，爱室丽家居是纯正的美式家居生活品牌，而不仅是一个家居品牌。我们会考虑到中国人的需求，把一些更合适的产品引进到国内，但不会做“改良”，所有中国地区所售的产品在全球都皆有售卖。我们希望把美式家居的纯正带给中国消费者，而不是为照顾中式口味去将美式的生活方式给淡化。 此外，我们将主要消费者人群锁定二十五岁到三十五岁之间，这其实跟爱室丽家居的产品定位有着密不可分的联系。可能很多人早期会认为美式家居会很贵，因为美式家居特别考究设计跟质量，这对厂商的制造生产能力要求很高。但爱室丽家居希望带给消费者的是华而不贵的美式家居，让他们觉得拥有一件美式家居是一件简单的事情。当然，爱室丽家居也恰恰具备这样的生产条件，在完善的全球生产化生产体制上，将产品成本控制到最低，把最具性价比与设计感的产品给到消费者。 A：那么你个人是如何看待电商对于家具行业的影响，是冲击或是机遇？ D：我觉得电商是一个趋势，我们应该去接受这个趋势，并在这个趋势上去思考何如同步甚至进步。近几年电商在家装类的占比大概是八千亿，占整个中国家装市场的20%左右。到2020年，电商在家居这一块的市场预计可达一万亿。我们要去思考如何进入这个庞大的市场，因为消费者在哪儿我们就会在哪里，而电商恰是提供了一个平台，让我们更容易接触到消费者。从爱室丽家居自身来说，我们在2013年年底就入驻了天猫，同时也入驻京东。与此同时，我们也注意到，很多电商渠道上的订单来自于没有我们门店的区域，这对我们来说一种鼓励，鼓励我们在没有爱室丽家居实体店的地方去开设更多门店。毕竟家居仍旧是个相对传统的行业，它需要很多实际的体验跟接触。 采访小结：并不是所有的广告需要证明它的时效性 当“过急过躁”逐渐成为当下都市人的新增属性，我们也很难去保证我们的创作与产出能够保持“不骄不躁”的品质感。就拿广告业来说，时下最见效的营销手段莫过于选择最热的代言人，24小时紧追热点，各种天花乱坠的H5互动。。。谁不喜欢短平快的广告呢？以最简的方式来得到肉眼可见的点击量与销量。而Desmond在谈及爱室丽家居的这一广告时，他坦言这次传播最让他满足的一点，倒不是广告实际带来了多少客流量，或者是销售额上一个显著的效益提升，而是在于他人对作品本身由心的肯定。Desmond告诉我们，他的很多朋友、同事或是顾客，在见到这个广告后都会发简讯告诉他，而这才是最让他感到欣喜的一点，证明了这个创意正真走进了每个普通人的生活，实践了爱室丽家居的理念“住在爱里面”。 |
