诺基亚这款智能手表，在时尚圈飚上了快车道

自1996年以来，连续14年占据手机行业市场份额第一的诺基亚，却从2010年开始因苹果和三星等智能手机的崛起而在市场上表现出乏力，并于2014年4月正式退出手机市场。这个品牌曾经推出了无数款机皇，至今仍承载着许多国人对于第一部手机的青春回忆。

诺基亚的这个开机画面，多年后再看到是否莫名的亲切？

然而，“智能航母”诺基亚并未就此止步，在淡出人们视线两年多以后，2016年，诺基亚携一众智能硬件正式杀回消费市场。今天要说的诺基亚Withings Steel HR智能手表，就是其中之一。

与目前市面上绝大多数智能手表不同，诺基亚Withings Steel HR采用聚焦健康的轻智能系统，可以监测心率、消耗卡路里和步数等参数。外观上也保留了传统机械手表的绝大多数特征：法式设计、不锈钢表壳、镀铬指针……总体来说，是一块颜值爆表、功能实用的轻智能手表。

这块智能手表一经问世，很快就受到了一群“尝鲜者”们的垂青，但是与同类产品不同的是：最先垂青它的，不是科技圈的极客们，而是时尚圈的网红潮人。

有“小林志玲”之称的网络红人陈潇与健身圈“最美腰臀”姜黎明戴着她们的颜值新欢：诺基亚Withings Steel HR

众所周知，近年新兴的网红群体一直是各大品牌及厂商极力拉拢的对象，网红自发的证言能力和光环效应可以轻而易举地影响粉丝群体，进而带动品牌的周边圈层辐射能力。然而，能否因人而异地根据各个网红身上的标签和特质，选择与品牌调性最契合的网红合作并非易事。如何做出一波毫无违和感的品牌合作推广，需要面对的问题有很多：网红调性、品牌关联度、产品属性、合作意愿、配合程度、植入深浅……这些因素的不确定性也让品牌和厂商们在一次次的自嗨式营销后，面对着惨淡的收效而因噎废食，惊呼网红经济、粉丝经济是所谓泡沫经济云云。

而事实上，执行策略的关键前提是面对众多网红资源，如何精准发掘“对的人”。面对这个群体所蕴藏的巨大力量，正确的方法是“先因‘红’制宜地渗透一部分网红，继而影响整个群体乃至泛大众，形成裂变效应”。通俗而言，就是将与每一个“对的”网红的合作推广视为一股策略的推动力，而非一次简单地广而告之。诺基亚Withings Steel HR成功吸引到一些网红注意力后，品牌方迅速做出反应，在此轮推广初期的市场投放过程中，以超高颜值的外观、聚焦健康的轻智能品牌调性发掘同样具有时尚潮流气质、追求健康生活方式的网红，精准匹配最符合产品调性的kol，追加一大批产品，寄送给感兴趣的网红，每一个“对的”网红利用自身特质巧妙植入产品卖点，继而凭借一股股推动力迅速在潮流敏感者中裂变，无数网红自发为其背书，最终Steel HR成为网红标配。

然而网红力量仍有一定的圈层边际，如何让泛大众真正对诺基亚Withings Steel HR感兴趣，而不只是网红粉丝们的自嗨，还需要“一根火柴”来引燃。5月末，诺基亚Withings Steel HR在微博上凭借网红驱动顺势发起的#秀手腕大赛#毫无悬念地火了一把，网友们在这个夏天找到了自己新的秀场，解放了自己的手腕，让没胸没腿的妹子和弱鸡的骚年来了一次彻底地逆袭，娱乐的同时，不经意间，品牌获得了最大程度地关注。

至此，诺基亚Withings Steel HR这个本属于智能领域的硬件，摇身一变成为了今夏热门时尚单品和流行符号。

许多品牌在产品初期推广时思维固化，理所当然地认定产品的单一属性。比如智能手表，很多品牌会觉得此类产品应该先从科技圈、极客们身上发力，而错过了其时尚属性。事实上，一款智能手表的科技感与时尚感是不分家的，因为其原始功能除了查阅时间和监测身体状况，还有很大程度上是为了装饰手腕而被人们需求的。诺基亚Withings Steel HR正是看到了时尚人群与泛大众有着更为天然的话题影响力，在时尚圈取得一席之地并受到大众认可后，转而吸引到大批科技圈极客们的关注，而其所倡导的“让智能向手表靠拢”、“让手表回归轻智能”的理念一度被看好。

在极客群体中，人们讨论它的轻智能；在时尚网红群体中，人们追求它的颜值外观。如何用一款产品吃透两类属性不同的人群，诺基亚Withings Steel HR给出了最完美的答案。