观察眼 | 神广告、趣社交、豪赞助，营销人除看热闹还谈门道

编辑部：麦迪逊邦《观察眼》栏目每月会邀请广告行业的资深观察员，来评析当月其他代理商负责的创意案例以及热门营销事件，希望给到读者全新的营销视角。在之后的栏目中，我们会进一步丰富观察员类型，邀请更多品牌主、媒体方以及行业专家的加入，提供更加犀利、有价值的观察分享。

本期，我们将围绕之前一个月里圈内热议的作品和营销事件展开，其中包括：百雀羚屏级传播“神广告”、网易哒哒儿童节怀旧H5以及备受关注的Vivo结盟FIFA世界杯。对于以上热点，来自阿里妈妈、睿路传播以及邮人体育的营销人又会有怎样的点评，不妨接下来细细品读。

观察员：吴昊（花名：燕横），阿里妈妈 市场部总监

点评案例：百雀羚母情节“一九三一”长图广告

评语：对错误的人在错误的场景讲了一个好故事，这是我的一个基本判断。凭借刷屏广告圈的母亲节广告“一九三一”，百雀羚火了一把。虽然一镜到底的长图文表现方式不是这只广告的首创，但因为其与百年品牌的历史反差以及广告营销大号的助推，还是让整个广告、营销圈形成了热议。注意，这里的热闹，是在广告圈，而不是消费者层面。

从最初的广告创意本身，到后面的营销和销售的转化率争议。几天之内，让广告、营销甚至电商圈里人都在点赞、讨论、甚至争议，如果说只想覆盖广告圈的品牌影响力，百雀羚是成功了，可能还会成为年底某些营销奖项的案例。但这些，和消费者没有关系，从百雀羚这次只投放了营销类KOL类型来看，或许从一开始他就只是想和所有广告人讲个好故事。

且不说从微信大号到电商平台的数据断层，跳转流失，单从品牌同期电商平台的资源匹配和衔接上，显然品牌是没有做好相应准备的。所以，当有自媒体讨论质疑实际带来的销量转化低时，我想，百雀羚的电商团队得背锅了。

“真正决定营销成败的是消费者的大脑，消费者的认知就是事实。”这是刚刚去世的杰克·特劳特在《定位：头脑争夺战》写的经典理论。显然，营销的本质是要影响目标消费者，消费者在哪里，营销就要在哪里，创意再好，也得找对地方，找对人。新零售时代，品销合一，如果只有出发点就只取其一，最终结果一定会走样。

观察员：梅旭明（Daniel），睿路传播 创新部门负责人

点评案例：网易哒哒儿童节H5

往期报道：《一周H5精选 |你没看错，其实这次儿童节是属于“大儿童”的》

评语：人们常说80后人喜欢怀旧，因为80后是一群有着共同记忆的群体，放了暑假电视里就那么几部电视剧动画片轮着放，黄冈三年考卷、第八套广播体操……相同的经历使得人们容易找到共识，也更容易被一些共同的内容吸引。

网易哒哒聪明地利用了这样的用户心理，将童年回忆与二次元结合，这个次元壁不那么明显的Campaign，不仅对80后有极强的代入感，也同时建立了与90后的文化信任，虽然在加载过程中有些不尽人意的停顿，但当闪动的画面配合着激荡的主题曲，对于大部分人而言都有极强的感染力。且情感链接的切入点与内容感染表现都很不错，但对于一个新闻客户端而言，消费者并没有通过这个营销活动感知产品实际的价值，也无法建立漫画与新闻客户端之间的直接关联。

观察员：吴若旸，邮人体育 内容营销总监

点评事件：Vivo成为2018年和2022年国际足联世界杯的官方赞助商

往期报道：《vivo结盟FIFA世界杯 双方达成6年赞助合作》

评语：近几年迅速成长的 Vivo 可以算是通过体育营销开拓国际市场的先锋代表之一，Vivo 通过冠名印度板球超级联赛、赞助NBA中国、签约库里等资源开拓各区域的市场，如今赞助FIFA，可以说是时机成熟时的一跃。品牌借力已经相对成熟的品牌打开国际市场，体育营销成为可选择的走心的套路之一，不只是通过生硬地铺广告，而是通过体育赛事的各个平台、以更积极主动的姿态进入消费者的生活。

此外，这次双方的“联姻” 也为此前陷入公关危机的FIFA注入年轻品牌元素，改善其目前的负面形象。近几年一直活跃在体育营销、貌似还不差钱的品牌 Vivo成为了一个比较靠谱伙伴。

目前有越来越多的品牌想学习“Vivo 们”考虑通过体育赞助拓展市场，我认为他们需要首先需要明白：体育赞助是一个长期的投资战略，而不是短期的爆款买卖。像 Vivo 这样通过借力国际体育资源，并不是给自己“贴金”之后就瞬间国际化了，要让品牌真正提升到一个新的高度是需要长期的运作，而后期大量投入和专业体育营销人才的策划才是玩好体育赞助更核心的部分。行内有个简单粗暴的算法，赞助金额与后期市场活化费用的比例大约为1：3，所以花重金拿下FIFA之后，估计，Vivo要更好地把自身品牌和世界杯结合起来，还需要投入3倍的资金去玩好这个大资源。

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