半岛晨报社长刘景来：广告天平理论
半岛晨报社长刘景来：广告天平理论
半岛晨报社长刘景来对于报纸广告的经营，也有不同的见解，对于广告天平理论说明，发行量并非广告收入的唯一决定因素。扩大发行量固然会带来广告增量。媒体广告量的增加是多种因素的结果，发行量只是其中重要因素之一。广告天平理论给媒体展示的是一个“广告天平模型”：天平下面的支架是“发行临界理论”提供的“发行临界量”（即城市人口的12%的发行量）。支架上方的天平杠杆的一侧是目标广告量，另一侧是影响目标广告量的六个砝码：发行增量、媒体品牌、读者结构、策划活动、客户服务、外部关系。这六个砝码各有特点，又可相互替代。发行增量用法简单，但成本昂贵；其他砝码操作费心，但成本甚微。在知识经济社会中，作为智者云集的报业媒体，如何摆布和取舍这六个影响广告量的天平砝码，难道不是一目了然的吗！“广告天平理论”既给我们展示了用智慧赢取广告的方法，同时也给我们广告经营工作的知识化程度提出了判断性标准。
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