浅析传播方式的嬗变对广播媒体的影响

     传播与人类一样的古老，而研究传播的学问却很年轻，国内从传播学的角度研究广播也就是近十几年的事情。

　　学界关注理论模式，业界关注传播效果，一线操作的广播人往往在如何提高传播效果上倾注关心。从珠江经济台开始，中国广播人在传播方式上进行了很多探索与实践，与改革开放前相比，广播的面貌发生了根本的变化，广播人的思想观念、行为也发生了巨大的变化。

　　改革开放前，传统大众媒体是稀缺资源，一个城市往往一张报纸，两家电台、电视台，卖方市场，受众无选择的空间。在那样的情况下，媒体人（当年的提法是新闻工作者）的业务方向主要集中在对内容的把握与表现上，而对媒体本身的研究甚少。传统的大众传媒的传播方式是单向的，我写，你读；我说，你听；我拍，你看，这种传播方式的最大缺点是传播活动的始点与终点很容易错位跑偏。而那个时代传媒资源的稀缺强化了这种单向传播的特征，也决定了传媒工作者的思维方式和行为方式。上世纪七十年代笔者刚刚步入广播行业，就听说过一句很形象的顺口溜：“说归说，听归听，麻雀吃老鹰。”这个顺口溜似乎讽刺广播内容的假大空，细究起来，何尝没有对传播方式的批评。那时的广播听众应该记得，哪怕是一篇充满生活情趣的小短文，播音员也会把它处理得高屋建瓴、气势雄壮，结果听众产生了逆反心理，破坏了传播效果。当然其他媒体也有这样的例子，就是在今天，仍然可以在很多传统媒体上看到这样的留痕。

　　上世纪九十年代至现在，广播频率持续大扩军，一个城市的节目已经达到了十几套甚至二十几套；厚报化的报纸不再是一张而是一本；电视可以看到上百个频道，以至于出现了一个“遥控器运动”的新词。媒体资源过剩了，受众获得信息和文化娱乐的渠道几乎是无限扩容，几乎在一夜之间，传统媒体之间争夺受众眼球、耳朵的竞争硝烟四起。与此同时，中国的网络媒体异军突起、势不可挡，瞬间席卷千家万户，让传统媒体的从业者压力倍增。大势逼人，广播人像所有其他传统媒体的从业者一样，不得不认真研究网络媒体传播，研究传统媒体向哪里去。

　　网络时代的传播已经发生了深刻的变化，单向传播方式在网络传播中已经退场，原生态传播方式开始复归，人际交流、双向、多向、多元化交互式交流都在同步发生，在网络媒体上接受者与传播者已经没有明显区别，都是参与者，都可以在瞬间实现传播者和接受者的身份转换。参与者在参与的过程中，往往还通过超文本链接的方式实现自身的内部传播，形成新的思维结果，并将其传播出去。于是最奇异的一幕出现了，无数的思想、文化、知识碎片落英缤纷地在虚拟的数字空间飘荡，深刻地影响了人类社会活动的方式，当然也影响了人类信息流动方式，对广播的影响也不言而喻。

　　当我们不知道向哪里去的时候，我们必须回头看看我们从哪里来。

　　或许可以作这样一个描述：广播是借助现代技术对人际交流的一种简单放大。声音从来就是人际交流的主要载体，就是媒体高度发达的今天，人们70%左右的信息也还是通过声音获得的。广播在人际交流上的特点在某种程度上决定了广播在传播业态上的惟一性。可以认为，广播传播有两个最显著的特点，首先，广播的传播是个性的，不管节目的前端有过多少人的劳动，成品出现的形式一定是以传播者的个性为标签的。其次，广播节目作为一个产品，制作的过程和消费的过程是同步实现的。这就产生了一个比较：从个性的、同步且过程性的传播特征看，广播也许是最接近网络传播的传统媒体。在广播传播方式的改良中，会有很好的提示作用：尽管广播永远不会拥有网络的传播方式与手段，但是广播完全可以模拟网络，在新理念中制造一些新的精彩。传播学中有个原则，接受方式决定传播方式。

　　据此，广播可以在这样几个方面作一些努力。

　　其一：在个性化传播上做得更像自己。比如说：1.业精于勤的专家、行家，2.时代晴雨表、历史见证者，3.愤世嫉俗的义士，4,闲谈中的精神导师，5,充满同情心的心理守护者、倾听者，6.街谈巷议的搜集者和发布者，等等。总之，广播中要充满个性化的独特体验，每个记者、编辑、主持人不仅要有个性的独特体验，而且要有独特的语言方式来表达这种体验。好的广播不仅是新鲜思想的家园，也应该是满足语言审美需求的天堂。

　　其二：可以把交互式广播的文章做大些。交互式广播一定是建立在个性化广播之上的。要有一个意识，听众的参与过程就是传播制作的过程，听众的参与往往是独特体验的汇集，而且传播者的个性特征越明显，听众参与制造的色彩就越丰富。这要求广播人用个性的思维模式和行为方式，来适应并且驾驭听众已经由被动的节目参与者逐步地成为节目制造主体的渐变。可以肯定，现代数字技术的发展，为交互式广播提供的空间会越来越广阔，会给有准备的广播人一种如鱼得水的体验。

　　其三：广播要成为内容的集成者、提供商。广播人要从内容的制造者、发布者的窠臼中解脱出来，成为内容的搜集者和提供商。要善于将那些精神碎片融集一炉，整理并且升华为自己目标受众的精神食粮。还要拓展视野，从产品的视角审视销售的渠道，融媒体的时代就是条条大路通罗马的时代，只要是听觉载体，就不论调频、中波或者MP3，一律纳入囊中，为我所用。