刘瑞旗：“羊”品牌不衰的秘密

收取商标使用费是恒源祥的主要盈利来源，刘瑞旗把塑造品牌作为企业发展最重要的工作。他认为，品牌文化具有长久的穿透力，你建立什么样的文化，这个品牌就有了这个文化基因的价值取向，有了文化的品牌才是有灵魂的品牌，这个品牌才会有生命。

文/本刊特约记者 姚岚

2008年，世界品牌实验室发布了《中国500最具价值品牌》排行榜，恒源祥的品牌价值从2006年的21.23亿元跃升为94.58亿元，排名也从273位跨越至64位，成为国内纺织行业中增值最快的企业品牌。2010年，恒源祥成为国际商标协会（INTA）的会员。对于恒源祥的品牌所取得的成绩，公司董事长兼总裁刘瑞旗在接受记者采访时说，恒源祥近20年就是依托品牌成长起来的。

据了解，收取商标使用费是恒源祥主要盈利来源之一。如2007年恒源祥营收额是3亿元人民币，而当年该公司从上游加盟工厂收取的商标使用费是2.66亿元，占公司年营收额80%多。

特许经营的无奈

自1927年沈莱舟在上海创立，到目前成为全球最大的绒线制造商，恒源祥已经走过了80余载的历程。与大多数老字号企业一样，它也经历过衰退的低谷。

刘瑞旗回忆说，他在1987年刚来到恒源祥时，恒源祥的全部家当只有100多平方米的营业场地、两辆黄鱼车和大量积压的库存绒线。可以说，那时的恒源祥是一个穷得只剩下“老字号”的企业。

2001年，恒源祥成功实施管理层收购（MBO），刘瑞旗成为其掌门人。在这只领头羊的带领下，恒源祥获得了涵盖家纺、针织、服饰等多个产业板块的骄人业绩，更是在全国赢得了93.9%的品牌认知度。

“特许加盟”模式在恒源祥的发展过程中，可以说做得恰到好处，但当时采用此种模式却给人“无心插柳”或是“无奈之举”的感觉。

因为在1987年，恒源祥根本没有经济实力去自己办企业。刘瑞旗根据当时的情况，实行了“合纵联横”战略。其基本构架是：允许加盟工厂以恒源祥品牌销售产品，共享双方的销售渠道，虽然让厂方赚足了利润，但恒源祥在没有一分钱投资的情况下，获得了相应的利润。当时合作的是无锡一家技术落后、设备简陋的乡镇企业。很快，产品就从流水线上源源不断的进入了市场。

正是得益于这个商业模式，使恒源祥成功地实现了将品牌这个无形资产，调动社会上的有形资产，而且始终大大超过有形资产的增值速度。很多年以后，这种称之为“虚拟的特许加盟”模式才在中国流行起来。

对于这个过程，刘瑞旗给与了如下总结：假设有5个工厂，它们都是相同的规模，且在市场运行中都要营销推广。如果每个工厂单独做自己的品牌，分别用1000万元，对市场而言总量是5000万元，对每一个工厂回报而言，是1000万元。

现在这5个工厂都和恒源祥合作，他们把那1000万元交给恒源祥，恒源祥拿出5000万元中的3000万元做营销，然后我们授权品牌给他们使用。这样每个工厂都只出了1000万元，却都获得了3000万元价值的品牌。他们省了2000万，我们做品牌也赚了2000万。我们赚到的是有形的，他赚到的是无形的。同理，包括技术购买等很多方面，工厂成本都能大幅节省。工厂专业化生产，恒源祥专心做品牌。如果我们各自为战的话，会造成无谓的消耗。

我们就是用这样一个简单的方法把恒源祥带领到今天。

恒源祥，羊羊羊

当时采用特许经营模式，与把“恒源祥”注册为商标两件事情之间，可能没有必然的联系，然而这两件不可或缺的必然联系的事情，成就了今天的恒源祥。

恒源祥曾有辉煌的历史，鼎盛时期下属有10个企业。然而在上世纪80年代，全国的老字号企业迅速减少，很多企业破产关门，剩下的也是惨淡经营，企业生产经营效益比较好只有10%。如何置之死地而后生？恒源祥的出路在哪里？成了刘瑞旗就任后首当其冲，必须思考的问题。

刘瑞旗所做得第一件事就是：花200元把店名“恒源祥”注册成为商标。这个在当时颇让人不解的举动，成就了恒源祥的蜕变。

围绕着恒源祥这个品牌，刘瑞旗开展了一系列颇有成效的工作。首先是要打响恒源祥知名度。作为老字号的恒源祥在知名度上有一定基础，但仅局限在上海及周边地区。于是，投放广告的计划在1991年5月开始实行了。

“现在回想起来还颇为辛酸，是穷人用穷办法。”刘瑞旗说，当时拿出了商店全部的流动资金10万元，为了省去2万元的广告制作费，就自己用纸剪成“恒源祥”三个字，再用铁丝连接起来，上下滚动，就这样拍成了片子。之后“恒源祥——绒线羊毛衫”就每天都出现在上海电视台。此举在当时被一些人指责为“败家子”行为，却取得了很好的效果。不久之后，恒源祥选择走进中央电视台，虽然只有15秒播出时间，但“恒源祥——羊羊羊”三遍重复的形式使得品牌迅速响遍大江南北。

由恒源祥首创的第一个5秒广告中的羊羊羊口号，在消费者脑海中留下了深刻印象，在全国15个城市的调查显示：93.7%的人都能准确辨识这一口号。

围绕着“羊”做文章，使得恒源祥在被认为是夕阳产业的手编绒线经营中异军突起。恒源祥已从一个老字号转变成了真正的知名品牌。

体育营销获得“新”生

品牌创立了，也有了不错的知名度，如何延续？如何得到消费者的认同？还有一个美誉度建设的问题。对此刘瑞旗选择了体育营销。

在中国，只要提起“老字号”，脑海中便会浮现出“传统”、“沉重”这样的字眼。然而，若将视野扩宽至全球，同样是拥有百余年历史的品牌，却丝毫察觉不到“老”的痕迹。

“这样的差异引起我们思考。老字号要长久生存，就必须不断注入活力。”刘瑞旗表示，“企业就像一个人，总会从年轻走向年迈。在这个过程中，怎么增加新鲜元素，是企业维持长久活力的关键。恒源祥正是通过与体育结缘，不断扭转人们原有的印象，塑造一种健康时尚、积极向上、团结合作的品牌形象。”

自1994年赞助中国足球甲级联赛及中超联赛开始，到2008年的北京奥运会，2010年的广州亚运会，恒源祥把握住了一次次绝佳的体育营销机会。

1988年的汉城奥运会帮助三星这个韩国品牌崛起于全球，让刘瑞旗触动颇深，他强调：“对恒源祥来说，参与奥运已不单是一个赞助项目，而是关乎我们品牌日后发展的战略问题，这就需要提升品牌美誉度，让品牌变得更加丰满。”

他认为，奥运会的覆盖面很广，而且有大量的年轻群体关注，赞助奥运实际上也是不断刷新消费者的品牌记忆，补充恒源祥的客户群，同时为恒源祥打上奥运品质的烙印。

恒源祥通过奥运营销尝到了甜头。2008年8月8日，中国的体育健儿身着恒源祥设计的红黄相间的正装，精神抖擞地出现在北京奥运开幕式现场，这种集体着装的情况在奥运期间一共出现了7次。

随后，恒源祥又与中国奥委会签约，成为2009~2012年奥运周期中国奥委会首家合作伙伴。“中国奥委会合作伙伴”的头衔成为恒源祥营销的名片。

目前，恒源祥还在跟国际奥委会谈长期合作：比如为历任主席做绒线绣，供给国际奥委会作为整个奥运文化的一种展示；与国际奥委会的博物馆建立联系，设想为各举办国设计雕塑，将资助孤残儿童的慈善活动延展到国外等等。

除了赞助奥运会之外，刘瑞旗还在考虑世界杯的事情。“如果世界杯在中国举办，恒源祥一定要想办法把握它。这是我们的生存法则。”

在刘瑞旗的品牌理念里，做品牌是一个漫长的过程，尤其是传统品牌，是需要30年、50年乃至100年不停地打造的。品牌打造的时间越长，关于品牌记忆的时间就会越长，它的生命力就越强，体育营销的持续性正好有利于恒源祥不断巩固品牌印象，提升品牌美誉度。

“我们的最终目标是通过体育营销真正把恒源祥打造成世界一流的品牌。”他说。

10%的利润做公益

如果说体育形象是恒源祥品牌营销的一面，那它的另一面就是慈善。1994年，在恒源祥绒线产量突破了5000吨的当下，刘瑞旗做了一个重大决定：为了使恒源祥的品牌形象获得社会的认可，同时也是为了更好地回报社会，恒源祥每年都会拿出利润的10％用于社会公益事业。

这个“承诺”并没有落在白纸上，也没有经过法律的公证，更没有大张旗鼓的宣传；但在刘瑞旗看来，这个“承诺”“一诺千金”，是永远不会变的。

第一个10％的利润用到什么地方？刘瑞旗说：“恒源祥是靠小囡赚了钞票的，钞票还是要用到小囡身上去。”

于是，从1994年起，上海市好小囡万能双手俱乐部、上海市好小囡少儿京剧团、上海乐团好小囡少儿合唱团、好小囡幼儿园等一个一个建立起来了。这些挂名于恒源祥集团旗下的好小囡艺术团体，招收的都是最普通的小囡，其中一些家境特别困难的小囡还得到刘瑞旗私人的资助。

同时，刘瑞旗明确地把恒源祥定位成一家“公众企业”，要求公司始终倡导诚信意识，遵守商业道德，做到依法经商、文明经商，将法律、道德和诚信的观念贯穿于企业经营的每个环节。要求每一位恒源祥联合体成员都要树立起诚信道德观，积极从事各项公益活动。

于是，有了恒源祥资助建立的“可可西里藏羚羊保护区”、有了发动全国的爱心父母为孤残儿童编织毛衣的“恒爱行动”，有了推动大学生慈善创业、公益创业的“青年恒好”活动……

2005年，在刘瑞旗的提议下，由恒源祥与中国儿童少年基金会、全国各地妇联联动组织发起，由恒源祥免费提供毛线，在全国开展“寻找爱心父母为孤残儿童编织爱心毛衣”活动，2006年，这一慈善活动被称为“恒爱行动”，在全国掀起一场持久的爱心热潮，连续两年蝉联“中华慈善奖——最具爱心慈善行为楷模”。

对于企业做社会公益，做慈善，并不能被所有人理解。

刘瑞旗曾感慨地说，“别以为做好事别人就都能理解你，一个人做好事难，一个企业做好事难上加难，企业是赚钱的，总是被疑为有商业目的。因为被怀疑有商业目的，所以企业做好事，不见得会大张旗鼓地被宣传，因为要避免广告嫌疑，很多媒体在报道恒源祥的慈善行动时，甚至不会提到恒源祥，而且，因为有着‘做广告’的嫌疑，对能否坚持下去也会被人质疑。”

每当有媒体记者问：“这是炒作吗？”刘瑞旗会很直接地回答：如果做好事在炒作中让更多的人知道、了解并参与，而且更多的企业在做慈善中也得到了他想得到的品牌知名度等，那么这样的炒作只能是对公益事业有好处。

其实之前，刘瑞旗对媒体在报道慈善活动中不提企业也有自己的想法，他甚至一本正经向政府有关部门领导反映：如果我们的媒体因为广告嫌疑而对做好事的企业不报道，那么很多企业将来就不愿意做慈善活动，这对于中国慈善事业是很大的损失。

但是，“恒爱行动”引发的爱心热潮彻底改变了刘瑞旗此前的想法。对于媒体不提恒源祥，刘瑞旗再没有一句抱怨，他甚至对恒爱行动项目组工作人员说，“我们做好事，不一定要报道企业，不要让别人以为，做了好事就是为了打知名度，慈善是一个人的素质，也是一个企业的品格。”

同时刘瑞旗也强调：“企业讲社会责任的时候，首要责任在于把企业做好，为国家带来税收，为社会创造就业，为社会创造价值，这也是企业最大的社会责任。在此基础上，企业尽可能地承担其它的社会责任，这是企业需要的‘修心’。所以恒源祥在运行的时候非常清楚，恒源祥把品牌当做自己的最大资产，也是第一资产，我们在努力地经营，创造更多利润和价值。第二，因为做品牌赚钱了，因此我们公司要把每年盈利的10%，用于做一些社会公益和慈善的工作。”

感官营销全球

2011~2020年是恒源祥国际化的关键10年，如何在国际上推广恒源祥？对此，刘瑞旗把握了潮流，选择了感官营销。

业内专家表示，当今商界，世界的各大品牌为消费者全情投放，除了传统的标识轰炸外，他们正用一切办法，为我们的耳朵灌上音乐，为我们的鼻子喷点香水，以加强我们对品牌的记忆。

无论是新加波机场的标志性香味，还是英特尔那极富动感的标志音，近年来，感官营销无处不在。现代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉冲击着人们的大脑。

恒源祥五感模型的感官探索之旅始于2001年。刘瑞旗首次提出品牌五感的概念，即如何从人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五个感官来诠释品牌。

在品牌感官研究方面，恒源祥是中国少数几个起步较早的企业之一。它关于五感的一些颇具冒险精神的尝试，也使得恒源祥的营销案例，多年来一直受到全球各大感官机构的关注，纷纷以此作为充实自己研究的案例。

刘瑞旗表示，品牌是消费者五种感官综合起来的一种记忆。

1992年恒源祥的五秒标板广告中三声“羊羊羊”童声可谓家喻户晓，刘瑞旗将其称为是恒源祥的“声品牌”，这使得恒源祥羊毛制品在上世纪90年代异军突起，将世界各大品牌毛线“赶”出了中国市场，一举成为羊毛行业的领头羊。

2005年刘瑞旗率团飞赴荷兰，与著名的设计公司Droog商讨从羊毛对消费者五种感官的交叉印象，对恒源祥品牌进行全面的设计。

2006年访问了美国的莫耐尔中心，试图寻找符合恒源祥品牌特征的气味，之后成为其中国首个战略合作伙伴。在莫耐尔的帮助下，2008年与世界前两位的香精香料公司奇华顿公司和IFF公司建立联系。

为了更新恒源祥独具特色的“声品牌”，恒源祥拜访加州大学听觉语音实验室以及House Ear Institute听觉研究所，与世界顶尖感官研究机构进行沟通，并于2007年与中国科技大学生命科学院听觉研究实验室建立联系，随之启动听觉合作项目“恒源祥经典广告词诱发的脑电反应”，研究的开展标志中国企业正式进入品牌感官研究行列。

恒源祥关乎感官的这些探索性尝试，使得这家中国老字号企业五感研究由此进入了世界眼帘。