苹果零售店的秘密

乔布斯（Steve Jobs）用iPad和iPhone等高科技产品将苹果公司（Apple Inc.）变成了世界最具价值的科技公司，但苹果公司成功的一个支柱却出人意料地低科技：实体零售店连锁。
苹果店藏有一些秘密。这些秘密包括：严格控制员工与顾客互动的方式，对现场技术支持人员的用语进行规范培训，考虑门店的每个细节，细致到样机上的预载图片和音乐。
去年全年怀特-迪斯尼公司（Walt Disney Co.）最大的四个主题公园有6000万游客，然而一个季度中访问苹果326个门店的顾客人数就超过这个数字。据投资银行Needham & Co.统计，苹果店每平方英尺的年销售额已经攀升至4,406美元，这个数据不包括网上销售。如果加上包括iTunes在内的网上销售，那么平均每平方英尺销售额就达到了5,914美元。据估计，这比珠宝商蒂芙尼公司（Tiffany & Co.）、奢侈品零售商Coach Inc.和电子产品零售商百思买公司（Best Buy Co.）实体店的销售业绩高得多。
　　
你的电脑的可能性
尽管如今门店是苹果进攻的武器之一，开设门店的初衷却是为了防守。1996年乔布斯在被逐11年后重返苹果时，苹果处境艰难。苹果的Macintosh电脑在CompUSA（如今由Systemax Inc.所有）等大型零售商那里几乎看不到。
当时乔布斯的首要任务就是调整苹果的零售策略，因为苹果的品牌已经非常脆弱，大型零售商拒绝备货Macintosh电脑。据了解当时情况的人士透露，尽管当时苹果公司还在研发新产品，但乔布斯知道如果顾客无处购买这些产品，那么就算推出新品也没有用。
苹果很快就尝试在CompUSA等大型零售商店内部建立自己的产品陈列室，但乔布斯意识到在零售商场内苹果公司无法对顾客的切身体验加以掌控。此时建立自己的零售店成了一个自然的选择。
1999年，乔布斯聘请Gap公司（Gap Inc.）原总裁德雷克斯勒（Millard Drexler）加入苹果董事会，并就苹果的零售战略给出建议。在德雷克斯勒建议下，苹果于2000年聘任Target公司的约翰逊主管零售业务。约翰逊正是Target公司标志性的品牌家居产品系列的幕后功臣。约翰逊在苹果的主要业绩是推出了零售店内提供专业技术支持的“天才吧”（Genius Bar）服务，并为零售店制定了详细的客户服务方式。
最初，苹果公司零售团队的许多成员来自Gap，这些人常开玩笑说自己是在Gapple工作。在当时Gap被视为一个偶像，因为它的品牌形象时尚新潮，旗下品牌店经营有方。
据知情人士透露，在加州库珀蒂诺市Bubb路的一座仓库中开设首家原型店的想法是德雷克斯勒提出的。店铺毗邻苹果公司总部。在那里，苹果设计了店铺布局，陈列商品时突出强调了产品可能的使用方式，而不是像传统零售店那样分门别类地堆叠商品。
了解规划的人士说，约翰逊提出专门划出一块区域用于技术支持，并将之起名为“天才吧”。苹果公司最热门的产品都摆放在店铺内最显眼的位置。店内还专门划出一块儿童区域，孩子们可以坐在弹力球上玩预置在iMac内部的儿童软件。
乔布斯在介绍苹果原型店的视频中曾这样说，人们不再仅仅想买一台个人电脑，大家想知道买了电脑能做什么。
苹果公司花了整整一年时间测试自己的理念。2001年5月，苹果在弗吉尼亚的高端购物中心Tysons' Corner和加州格伦代尔市（Glendale）的Glendale Galleria开设了最早的两家零售店。仅仅两年后苹果就在芝加哥、檀香山和东京等地开设了70多家店铺。
那时，消费电子品商店看上去往往像个仓库，里面堆满了配件、小册子和各种线材。相比之下，苹果的店面布置是开放式的，丝毫不显凌乱，店内大量使用木材、玻璃、石材和不锈钢等天然材料。
过去10年中，苹果零售店越来越引人注目。他们在巴黎卢浮宫内开设了店铺，而上海陆家嘴的一个直营店则位于40英尺高的玻璃柱体之下。
　　
需求推动改进
家住加州的12岁男孩特雷沃·莫兰到当地的苹果店，他可不是来购买苹果产品的，而是来这里跳舞。他还把自己跳舞的视频发布到网上。而他也不是第一个到苹果店里跳舞的人。《华尔街日报》曾报道近来“跳舞客”光顾苹果店的现象。
苹果零售的成功在很大程度上得益于人们对公司产品的需求。零售分析师说，苹果相对于百思买等竞争对手的许多优势是技术方面的：苹果卖的是单一品牌，产品少得多，只有几百家店，而百思买有4000多家店。随着苹果继续扩张，有些分析师预计苹果会面临始终如一地提供良好客户服务的更大压力。部分前员工说，随着零售网络扩张，同时苹果招募员工时可从中选择的狂热苹果产品迷人数减少，他们已经看到苹果零售员工的素质在下降。
不过，苹果在客户服务和门店设计的许多方面都被视为先锋。根据几位员工的描述以及培训手册的内容，销售专员被传授了一种非同寻常的销售哲学：不是为了销售，而是为顾客解决问题。其中一本培训手册说，你的工作是了解客户的所有需求，其中有些需求可能是客户自己都没有意识到的。鉴于此，员工们没有销售提成，也没有销售配额。
26岁的安普罗斯（David Ambrose）在弗吉尼亚州阿灵顿的一家苹果店工作到了2007年。他说，你永远不是在试图敲定一笔销售交易，而是为客户找到解决方案，找到他们的痛点。
23岁的布鲁斯(Keith Bruce)曾在美国弗吉尼亚的一家苹果零售店工作了三年半的时间，2009年12月辞职。他说，培训让他知道，在卖场他应该把注意力放在自己力所能及的事情上，而非其力所不能及的事情。如果客户读错了一个产品名称，他不可以纠正客户，因为这会让客户感觉店员在他们面前摆出居高临下的态度。
苹果对客户体验的控制延伸到最微小的细节。苹果门店的保密培训手册指导技术人员具体该向客户说些什么富有感情的话：倾听，将你的反应限制在简单保证你正在照做。“嗯嗯”，“我理解”，等等。
　　
细节决定成败
苹果员工如果6个月内在交接班时有3次迟到6分钟以上，就可能被解雇。据前苹果员工说，尽管没有销售配额规定，员工们必须随产品销售服务包。视具体门店而定，销售量不足的员工会接受再培训，或被安排到其他岗位。
对于关心服务质量的专卖店来说，在员工培训方面的投入达到苹果那样的水平并不罕见，不过苹果的员工一般都是苹果产品的粉丝，十分愿意了解公司的情况，所以从本质上来说，苹果的培训较其它公司更为有效。
分析人士说，很多零售商努力提供优秀的客户服务和具有吸引力的店面设计，不过很少有公司像苹果那样精心安排每个细节。举例来讲，连锁百货商店Nordstrom Inc.几乎没有客服培训，而是指望销售人员在工作中学习。行业组织零售设计学会(Retail Design Institute)会长戴切斯(Brian Dyches)说，至于店面设计，大部分零售商会选择一个样板，然后大批推出；相比之下，苹果常常变换门店的外观和氛围。
其他零售商一直试图复制苹果的一切，从苹果在内部提供技术支持的做法到店面布局。2002年10月，也就是在苹果开设了第一家门店的次年，百思买收购了电脑修理服务公司Geek Squad，不过却没能重振公司的业务。据Customer Growth Partners估计，百思买的税前利润率（不包括在线销售）徘徊在约1%。相比之下，Needham & Co.估计苹果门店的利润率为26.9%。
2009年微软(Microsoft Corp.)在亚利桑那州开设第一家专卖店时，很多建筑及客服点子来自苹果，包括硬木地板、宽敞的空间、免费课程和一对一的培训。尽管微软很少披露零售业务的细节，分析人士说，微软利润率较低，部分是因为微软基本上是再销售其他公司生产的电脑，而苹果则是销售自己生产的产品。
到苹果店工作，这一过程可能充满竞争，一般至少要经过两轮面试。苹果门店的几位现员工和前雇员说，求职者会被问到有关其领导力、问题解决技巧的问题，还会被问对苹果产品是否热爱。零售专家说，大多数零售商不得不四处寻找愿意为其打工的人，而很多苹果专卖店却挤满了前来求职的人。