运动品牌涨价 意在提高身价

“李宁，涨价皆有可能”，“安踏，涨价永不止步”，“三六一度，多一块钱”……近期，随着李宁、安踏、特步、匹克、361度等国内五大运动品牌涨价叠起，网络上的各种调侃也不胫而走。
对此五大运动品牌涨价的原因，各方说法不一，但主流舆论是原材料成本上涨论。不过有专家分析，实际上，原材料成本上涨论已经站不住脚，国内运动品牌急于提升身价、跳入国际运动品牌的起跑线中或许才是最终目的。
但要实现这一目的的代价是在产品技术、开店规模、营销推广等各方面的加大投入。有机构调研称，反映到终端，就是顾客以后在购买一双品牌运动鞋要比以前多付出约50元甚至更多的价钱。那么，消费者是否买这笔账，也在考验着各大企业。

原料成本论难掩众口

继3月底耐克“领涨”引发国内多个品牌“跟风”上调产品售价后，涨价继续成为中国运动品牌的主调。近期，李宁公司对外宣布，为了应对原材料、人员工资和店铺租金这三项成本上涨的压力，四季度鞋产品价格将上调7.8%，服装将上调17.9%，这是继今年4月份后，李宁再次宣布提价。加上之前的安踏、特步、匹克和361度在订货会上公布的消息,国内五大知名体育品牌的运动鞋和衣服再次提价一到二成。
据了解，361度的情况与李宁接近。特步冬季订货会数据显示，环比上一次订货会，订单额增长27%，同时鞋类和服装类价格分别上涨10%和17%。安踏在今年第一次宣布上调产品售价时，公司主席丁世忠曾表示“全年增幅预计不超过10%”。到了公布2011年第四季订货会数据时,安踏隐去了具体数值,仅表示“运动鞋、服装平均售价亦较去年同期均有双位数的涨幅。”
对于本土运动品牌集体涨价,这些公司的解释也大体相同。根据特步半年报的数据，员工成本从去年同期的8131.8万元增加至9534.5万元,同比增加17.2%；原材料销售成本为5.37亿元,同比增加18.7%。此前，一位运动品牌的内部人士透露：“面料价格涨幅较大,特别是一些进口面料涨价幅度已超过30%,厂家工人工资刚涨过,否则熟练工很难招到。”匹克CEO许志华也表示，涨价的最大原因是原材料和工人工资的上涨导致成本的大幅增加。为此，匹克也在考虑将鞋服的价格总体提升5%到10%。
但随着曾经是运动品牌上一轮调价的主要推手——“疯狂的棉花”价格从高位回落，作为服装原料之一的化纤原料价格进入第二季度后也有明显下降。此前“用工荒”导致江浙纺织企业用工成本大幅提高，进入二季度之后也已经维持在稳定的水平。专家表示，以原材料及人工成本上涨支撑多个运动品牌涨价的主因已然站不住脚。
可国内运动品牌此时选择再度涨价，令人意外。
背后实为市场争夺战

对于此轮国内品牌的集体涨价，中投顾问轻工业研究员熊晓坤分析，在物价水平、门店租金成本以及劳动力成本提高的大背景下，再加上现在消费者的消费水平逐渐从中低端向中高端过渡，调价也是企业不得不做出的选择。
李宁公司相关人士也表示,并不是所有运动用品企业提价是因为成本增加，主要是希望提升品牌定位，拉近与跨国运动品牌之间的距离。
据了解，耐克、阿迪达斯等国际品牌正欲调整渠道结构，进入二、三线市场。这使李宁、安踏、特步、361度等所有国内运动品牌都感受到了压力。
“价格的变化趋势其实质是在逐渐消除国际与国内不同档次品牌之间竞争的门槛，最终将迎来相同市场渠道和相同价格区间的双层厮杀。”贵人鸟营销副总经理C harlie称。
经历多年粗放式发展，虽然打造出自己品牌的本土企业，但在成本上涨、失去价格优势、市场同质化、竞争对手多面夹击下正面临转型。“我们新组建了商品运营中心，开发并升级在线POS系统，通过日常销售数据及库存数据的实时采集和分析，不仅提高动态管理的水平，还为研发新品提供科学决策。”C harlie认为，提高品牌的核心竞争力是一个必然的选择。
渠道资源在未来仍是稀缺资源，尤其是三四线市场。“渠道已成为国内鞋服品牌保持市场优势的重要环节，而保持优势的手段就是拥有一个既多又健康的网点布局。”中国服装协会相关负责人表示，随着中国城市化的推进，中小城市的购买能力日渐增强。国内运动品牌的根基在三四线市场，谁能站得稳，谁就有可能享受此轮冲击后的果实。
据悉，李宁、361度、贵人鸟、匹克、特步等品牌都早早制定了万店计划，准备在3-4年内将门店数量扩展至1万家。截至今年7月份，贵人鸟新增专卖店1000多家，较去年同期增长7.5%，其中新开店铺成功率大幅增长。C harlie透露，“在许多中小城市都可以看到，贵人鸟加大了大店建设力度。像河北保定316平方米和山东枣庄380平方米的门店。同时，该品牌还对终端专卖店的形象进行了升级。”一位经销商向记者表示，渠道结构的改善，为其培养了部分销售高效区域，但这些投入的成本也必将向终端转移。
中投顾问轻工业研究员朱庆骅认为,成本压力加大确实是不争的事实,但是却并没有将这些运动品牌逼到非涨不可的地步,事实上,各品牌选择在当前这个时点涨价,一来可以将成本压力作为理由,弱化消费者对价格上涨的敏感度,二来也能够借此提高自身的利润率，抢占更大的市场。

提价为塑软实力

运动品的涨价背后隐藏的是各品牌在技术、品牌营销等方面的“暗战”。
如今，在一些相对较发达的城市或地区，甚至逐渐出现了购买高端、新型商品的趋优消费迹象。这种消费趋势从鞋类产品来说则是人们对于鞋子功能与个性的更多关注。正是由于这种消费趋势，鞋企就要加大科技研发力度，除了产品的品质、功能等，还要重视产品附加值的提升。与原材料价格上涨相比，技术的研发创新是一个更大的投入，于是这也成了许多企业提高产品价格的重要原因。
据了解，耐克有100多名技术人员从事新产品研制开发。因此，每月耐克都有一系列新产品问世，以引领世界运动鞋的潮流。强大的研发技术、研发人员和研发投入成为企业发展的强大助力。然而，这也是一项庞大投资，耐克曾经投入400万美元用于新产品开发。
在本轮涨价中，国内各大体育品牌商品中也出现了“产品研发”、“高品质”等字眼。以运动鞋为例，在产品研发方面，李宁推出“弦弓”技术后，安踏随即推出“弹力胶”减震技术，乔丹则以“全掌循环透气系统”来应对。
而为了在品牌竞争中获胜，许多鞋企一掷千金，不惜发大力进行品牌营销。在李宁2010年财报中显示，2010年整体经销成本为25.11亿，占集团总收入的26.5%，而2009年这一数据为25.7%。在2011年，李宁计划广告营销推广费用所占销售比例将提升约2个百分点。安踏、匹克及361度等也纷纷赞助不同赛事扩大影响力。安踏今年上半年的广告及宣传开支占营业收入的比例为12%,与去年同期相比增加0.8%。匹克在2010年的广告及推广费用为销售收入的11.3%，而2009年仅为7.5%。
然而，不管是技术创新，提高产品附加值，满足消费需求，还是转战品牌竞争，提升品牌形象扩大影响力，至少都说明现代鞋企的竞争已经进入一个更高的层次。
“这虽然会给一些企业带来不小的打击，但从匹克和整个行业的角度来讲，我不认为是件坏事。”许志华说，因为产品的涨价，加速了行业的洗牌，使行业集中度加强。
但知名运动品牌观察员马岗则认为，新一轮的涨价只会是弊大于利。原因是很多国产运动品牌针对的消费人群都是中产阶层，而这部分人对物价升降是较敏感的。国内运动品牌销量的增长很大程度取决于其与国际运动品牌相比较的价格优势,通过几轮价格的上调,这种价格优势已逐步削弱，可以发现部分款式的国内运动鞋价格与国外的阿迪达斯、耐克的价格都相差无几了,而这将使其销量受到一定冲击。
另外，国产品牌集体涨价提档的同时，也出让了中低档的部分市场。涨价的结果，无疑使营销难度加大。品牌跟随通胀通过提价来稳定或提升品牌档次，同时，由于通胀的缘故，消费下降，又需要加大促销力度来努力扩大销售量。这成为一对矛盾。因此，各企业在涨价的同时，也要考虑消费者对价格的承受度，掌控好调价区间和调价范围，避免客户流失。
中投顾问研究总监张砚霖指出,在与国际品牌的竞争中,国内品牌不仅需要在质量上保证上乘,在价格上也需与国际品牌有所区别,以获得较多市场份额。
据悉，今年第二季度李宁的服装和鞋类产品订货数量分别下降超过7%和8%。
业内专家提示，不具有相当知名度的国产运动品牌，要认清自身定位的目标人群，不能轻易跟风涨价。确实需要调价的时候，也要对调价时间、调价范围、调价区域等有一个明确的价格梯度，减少消费者的流失。