红星美凯龙玩潮

　　市场竞争加剧，房产限购带来的重压，家居卖场和家居企业纷纷转型，从单一的业态转型为多元化发展。在众多的转型中，红星美凯龙表现抢眼，由纯粹的家居业态卖场转型为融大型电器连锁、美食城、床品馆、健康休闲中心为一体的专卖店集群。

　　红星美凯龙“玩跨界”，预示着家居卖场的未来趋势?还是昙花一现?这需要市场和消费者给出最终的答案。

　　打造潮店

　　红星美凯龙的新店将于年底登场，不过这个店的模样将大有改变。日前，红星美凯龙京沪·西南大区总经理王伟正式对外宣布，其位于朝青商圈的京城首家混合业态家居商场，与其他店不同，该店可称为新型城市家居生活综合体。

　　“朝青板块是东部毗邻CBD最近的居住区域，吸引了大量高素质人才。红星美凯龙朝阳路商场周边聚集了朝阳大悦城、活力东方奥特莱斯、阳光新城市广场、十里堡西单商场等大型商业项目，我们正是瞄准了该区域混合家居卖场的空白，让朝青商圈更加完善。”谈及选址，王伟如此表示。

　　红星美凯龙目前在京有北五环店、北四环店、东四环店、西四环店，朝阳路商场则是其京城第五家分店。据王伟介绍，该商场是红星首家落脚北京的第八代商场,主要瞄准的是通州年轻客群，并将结合周边的商业项目，集吃、喝、玩、乐、购于一体，打造“畅销品大本营”，打造混合业态的潮店。

　　“我们希望把红星美凯龙朝阳路商场打造成为北京最‘潮’的家居购物地。”王伟说：“但同时，它又不仅仅只是个购物区，我们希望它能成为北京最热门、最具时尚化气息的家居潮人聚集地。”

　　而朝阳路商场只是红星美凯龙专卖店集群中的一家，11月4日，红星美凯龙生活广场项目落户天津北辰。集团看中北辰区京津路黄金走廊的发展前景，投资打造北辰红星美凯龙生活广场项目，主要建设红星美凯龙大型家居卖场、百货商场、商业步行街、5星级酒店、5A级写字楼等。

　　潮在差异

　　营销专家杰克·特劳特认为，对于营销，差异化要比低价的战略更为重要。因此，如何保持差异化的定位，体现出产品的独特之处，是营销本身应该追求的。在琳琅满目的商品背后，独特是维持吸引力的法则。

　　红星美凯龙朝阳路商场也在这一方面独具匠心。与一般的大型家居卖场“单一专业性”非常不同，朝阳路商场除了家具建材这一核心特色外，还混合了其他各类配套业态，包括大型电器连锁、美食城、床品馆，以及面向家装设计师的原创家具馆、灯具馆、饰品馆、健康休闲中心等等。其中家具建材经营面积7万平方米左右，分布于1-6层，其他异业分布于地下1-2层。

　　“我们所选择的业态组合都是根据顾客购物所需来制定的。其中大型电器卖场将近1万平方米;美食城3000平方米，按照江南风格统一装修，涵盖各种风味的美食，改变了以往美食城脏乱的形象，充满着小资、时尚的情调，此外还有独立的餐饮店;床品馆2000平方米，与卧室家具分开，以床上用品饰品为主要特色……”王伟介绍。

　　更具特色的是地下2层专门面向家装设计师的原创家具馆，一些概念性的、新工艺的、智能的、新材料的、创新的、环保的产品都在这里示人，让顾客能触碰到最新的流行趋势。如果你逛累了，你还可以在健康休闲中心做做美容、美发、美甲、甚至足疗，舒缓你的情绪。

　　商场内所有产品组合还改变以往的组合方式，不再按照家居产品分为板式家具、实木家具、欧式家具等，而是按照顾客实际购买需求做分类和组合。

　　“我们希望能够为周边的顾客打造一个时尚、快乐、齐全、细腻的家居卖场。就像外国最流行的market place--专卖店集群，围绕顾客每天的生活需求来组合业态。”王伟说。

　　对于朝阳路商场与东四环商场距离较近，会否造成销售分流的疑问，王伟表示，朝阳路商场入驻品牌不以档次和知名度为衡量标准，不一味追求个性化、国际化，而是根据红星美凯龙全国80余家卖场的销售数据来挑选，以产品流行度和品牌受欢迎程度取得进场资格。

　　据透露，朝阳路商场的入驻品牌相当多的都是消费者熟知的一线品牌，如顾家家居、芝华士沙发、大自然地板、科勒卫浴等，还将融入部分专门出口、在欧美国家十分畅销的品牌。

　　被跨界

　　红星美凯龙的跨界转型多少有点“被迫”的感觉。

　　去年4月开始的被视为“史上最严”的宏观调控，使各地楼市陆续出现成交骤减的局面，也使下游的家居行业感到了唇亡齿寒的味道。大环境的改变逼迫着企业转型以寻求新的利润来源，而处于洗牌期的市场也为家居企业提供了转型的机遇。

　　而这只是红星美凯龙这样的家居卖场面临的挑战之一。目前，在整个家居建材行业里，商家与消费者、售前与售后、家居建材各类别之间的矛盾正日益凸显，而其中最为激烈的莫过于工厂、经销商、卖场之间的矛盾。家居卖场向左走还是向右走，一直困扰着家居企业和商家。

　　在家居行业，卖场不直接参与经营活动，而参与经营活动的厂家或经销商又不能主导市场的走向，对于市场没有主导权。产品展示的位置、商场的促销活动，包括商场的营销、形象包装，经销商或厂家都得听从卖场的指挥。这些矛盾交织在一起，就使得工厂和经销商都有怨言，都觉得自己的利益没有完全获得，甚至觉得利益都被对方抢走了。

　　经营矛盾、租金上涨，促使更多的家具厂家自建品牌渠道。对此，华源轩品牌经理王育凯有自己的一番说法，目前卖场出于整个价值链中的强势地位，经销商与厂家处于弱势地位，但长期如此最终只会让矛盾爆发出来，改革是迟早的事情。对于如何改革，王育凯作了详细的解释，比如自建渠道，大的家具品牌可自建卖场，经销商品牌化等;其次厂家可跨过家具商场直接与客户的接触，如通过网络销售平台，或者弱化卖场的功能减少租赁面积等方式来降低压力。

　　蝶依斓布艺沙发董事长周石旺谈到网络营销流行一句话“线上营销线下成交”，这无疑是为走出卖场束缚有开辟了一条革新之路。

　　国富纵横董事长赵龙认为，目前家居企业已经开始认识到原有的传统渠道模式存在着硬伤，很多企业都开始进行渠道的多元化建设，这其中除了家居卖场之外的独立店外，网络渠道也是目前最受关注的一个新兴渠道。

　　据调查了解，目前包括曲美、圣象、大自然、酷漫居、瑞宝壁纸、华耐立家、喜梦宝、TATA木门等中国具有相当规模和品牌知名度的家居企业已经开始试水电子商务，新兴的网络销售对于传统行业的家居行业开启了一个巨大的想象空间。

　　除家具厂家撇开卖场单干，诸如上海的喜盈门，南京的金陵和金盛等单体高端家居卖场也会对红星美凯龙构成冲击。在红星美凯龙已经进入的29个城市中，有不少是中小城市，它们是否能接受红星美凯龙越来越高的消费层次还有待验证。2009年6月，红星美凯龙就因为退出南昌二店的经营，遭遇大批商户堵门，连续数日无法正常开业。

　　面对如此众多的挑战，像红星美凯龙这类的家居卖场， 唯有变革和求新来挽留厂家和客户，通过跨界经营来谋求生存和发展。

　　跨界之忧

　　王伟认为，围绕着家居生活进行多元化的组合，打造大而全、多业态的Mall，这肯定是家居卖场未来的发展方向。

　　但任何新生事物的发展都不会一帆风顺。红星美凯龙的跨界游戏也充满风险。

　　楼市不景气是大环境，而且何时改善还不得而知。这对以主营家居建材的红星美凯龙的影响不言而喻。而开店成本的增加，以及由此引发的入住厂家和品牌租金上涨，都将对红星美凯龙的扩张和跨界经营能否成功产生重大影响。

　　“不只是开店成本的上涨，实际上原有传统渠道的经营成本也在大幅上涨。”百强家具总经理陈晓太表示，一方面卖场租金在涨;另一方面，受通货膨胀影响，专卖店员工的工资、提成也在不断大幅提高;再加上物流运输成本的上涨，渠道成本在以年平均15%-30%的幅度递增。

　　在实创董事长孙威看来，目前北京主流建材卖场的租金每平米每月最低不低于300元，有些卖场甚至都超过了500，再加上店铺装修、上样品、人员、水电开支等等，一个专卖店每月没有几十万的销售额肯定赔钱。如果同时开设一二十个店的话，那么投入会相当大，企业经营风险也会随之增大。

　　耀邦家具总经理冷月表示，大卖场扩张并不可怕，可怕的是租金在翻倍地涨。无论是巨头红星或是居然，“涨你没商量”的作风让商户感到非常痛苦。对于卖场的无商量涨价，耀邦冷月以及新南天总经理张建耀都提到了只能通过企业自我产品结构的调整，争取商场中比较贵的如200、300元/平的好位置，否则会对经销商盈利造成威胁。

　　尽管有些“很听话”的企业积极配合卖场的急速扩张涨价，但对于这些大型卖场的霸王条款另有一些企业并不“买单”。文华神家具营销总监刘力在解释企业产品为何不进入大型家具卖场，简单明了地告诉搜房网记者：大型卖场租金太贵，我不跟你玩，照样能赚钱。洋臣家具营销总监罗兰桂也坦言他们会避开卖场垄断的霸王条款，真正让经销商盈利达到90%以上。

　　除了租金阻挡了厂家的入驻之路外，大型家居卖场的信誉也出现了危机。前一阵子达芬奇家具洋货造假事件和红星美凯龙深圳布吉店卖假货事件，在消费者中造成很坏影响。胡女士在红星美凯龙深圳布吉店购买“希尔盾”沙发，后发现与预定款有差异，鉴定是假货。8月31日，红星美凯龙回应，对消费者进行“退一赔一”的先行赔付，“希尔盾”代理商被查封、清场，并对相关责任人员进行了处理。这些事件使国人对大品牌和大卖场的信任产生了动摇。

　　正如资深家居专家、亚太传媒董事长骆合理所说，过去50%消费者崇尚的不是某个产品的品牌，而是大卖场的品牌。有50%生产商的产品进入名牌卖场不是为了盈利，而是为了提升自身产品的档次和身价。现在达芬奇事件使消费者不但认清了“洋货”的本质，而且对国产大品牌也开始打了问号。

　　尽管，红星美凯龙选择消费潜力巨大的朝青板块来开展自己的跨界实验，但多业态综合性卖场将遭受到周边购物广场和入驻企业等的多重压力。“潮店”也不是那么好玩的。