微软巨额资产减记折射显示广告市场困境

　　路透社发布分析文章称，2007年，正当谷歌和雅虎对互联网显示广告市场头把交椅的争夺呈现白热化之时，微软斥资创纪录的63亿美元收购数字营销公司aQuantive，对该被众人看好的业务领域豪赌一把。然而，微软本周宣布减记该笔交易几乎所有的价值，表明当初那些市场预期误导性很大，也说明曾经炙手可热的显示广告业务已经越来越难做了。

　　很大程度上，那是因为Facebook等网站提供的广告位的爆炸性增长。然而，自动网络交易系统，更加智能化的搜索广告，以及人们对将广告硬塞在人们面前的模式有效性的质疑，还导致显示广告价格下降，业务利润被蚕食。

　　“显示广告位的数量当初增长过快，超过了市场需求，”行业资深人士、企业家戴夫·摩根(Dave Morgan)表示，“这使得价格大幅下跌，因此很多的显示广告实际上成为了糟糕的直接反应广告的集中区。”

　　摩根是网络广告公司Tacoda的创始人，该公司在2007年被AOL以2.75亿美元的价格收购。他如今涉足电视广告行业，担任SimulMedia CEO。

　　微软宣布因收购aQuantive交易而减记账面价值，是显示广告失败的最新例证。广告行业高管们称，微软如今可能会加入雅虎的行列，重新思考自己在网络广告的战略，尽管要解决他们所面临的根本性挑战并非易事。

　　随着新兴市场的互联网渗透率不断增长，Facebook等热门网站使得网络页面数量增长了数倍，广告主现在有了比以往都要多的选择。

　　由于网络用户正逐渐形成忽视网站广告的习惯，广告主对显示广告的效果提出了质疑。GazeHawk去年对Reddit读者的调查结果显示，该社交新闻网站的资深用户能够专注于他们感兴趣的内容，自动过滤其它东西。

　　Wine.com CEO里奇·伯格桑德(Rich Bergsund)谈网络显示广告，“到最后，它们将起不到作用。从事显示广告业务的公司在销售广告印象，而广告印象则可能无法将人们的访问转化成销售。”

　　通过帮助广告主以更快更有效实惠的方式覆盖更广泛的用户，广告交易系统也在蚕食显示广告业务。

　　泡沫，泡沫

　　显示广告价格自第一次网络繁荣时期之后下跌了近一半。

　　拥有较大规模的显示广告业务的ValueClick自2007年5月股价升至最高值之后，市值蒸发了近一半。2007年5月，微软收购了aQuantive。就在那个时候，谷歌收购了显示广告公司DoubleClick，雅虎则收购了在线广告网络Right Media。

　　根据追踪广告交易的SQAD Inc的数据，2011年年末，显示广告每千次展示的平均价格跌至11.5美元左右，在2009年年末这一数字则为13.35美元。据悉，雅虎在1998年7月获得的显示广告每千次展示价格达25美元左右。

　　雅虎仍然是显示广告市场的主要成员，但近年来它在遏制该业务的营收增长下滑上一直处于挣扎。如今，该公司的市值已经萎缩至2007年5月时的一半左右。

　　网络广告追踪公司eMarketer的大卫·哈勒曼(David Hallerman)表示，“显示广告不会消失，但要从中赚钱将变得更加困难。”

　　分析师们指出，谷歌对DoubleClick的31亿美元收购，是鲜有的一笔能够取得成功的显示广告交易。

　　美国投资公司Macquarie分析师本·沙赫特(Ben Schachter)称，谷歌利用其搜索技术使得DoubleClick的显示广告相关性更高，更加精准，而微软则无法以同样的方式利用其必应搜索引擎改进aQuantive广告。

　　伯格桑德指出，Wine.com过去购买了大量的显示广告，但现在它主要使用的是谷歌付费搜索、联属网络营销和比价购物引擎。

　　2007年，雅虎实施了与谷歌类似的广告举措，但沙赫特称该举措并没发挥出它的潜力。

　　“互联网的宗旨总是在正确的时间向正确的人投放正确的广告，”沙赫特说道，“显示广告还没做到这一点。”

　　何去何从?

　　尽管微软包括aQuantive和必应搜索的网络服务部门每年要亏损数十亿美元，但该公司仍未打算放弃其互联网广告业务。

　　不过它可能得重新考虑它的战略。

　　内容推荐初创公司Outbrain品牌与代理副总裁Gilad de Vries称，因收购aQuantive减记账面价值可能是微软免费投放显示广告的前兆。他说道，“广告投放的价值已经完全商品化，投放一个横幅广告的边际成本已经降至为零。”

　　Horizon Media首席数字官唐尼·威廉姆斯(Donnie Williams)表示，对微软而言，免费投放量高、利润率低的显示广告也许是“明智之举”，因为那将帮助它更好地抗衡谷歌的DoubleClick。

　　微软对销售运行于MSN主页、Xbox 360游戏机等高流量区域的高级网络广告更有兴趣。威廉姆斯称，该公司可以销售运行于MSN主页的高级显示广告，同时在其人气相对较低的网站上的广告位免费投放相同的广告。

　　然而，截至目前，该公司尚未具体公布它的计划。

　　威廉姆斯说，“我们正开始听到关于微软重估其广告模式的一点风声。事情并没如预言者的设想那样发展，5年前没有人能想到Facebook会对消费者和广告主带来的影响。”广告买卖网欢迎您的加入。