从《江南style》爆红看社交网络传播

　　近日，一首名为《江南style》的网络视频迅速在网络上蹿红，一举成为“网络神曲”。

　　一、神曲《江南style》爆红

　　赤橙红绿表蓝紫，谁持缰绳骑马舞？

　　照片上这位大叔名叫朴载相（英文名PSY），这个身材走样、长相奇特的韩国中年男人的神曲视频《江南style》突然间铺天盖地，迅速席卷全球。在中国线上线下媒体也被这个视频震惊，各类报道、讨论见诸于各类媒体。

　　这位韩国胖大叔的成名曲是《鸟》，故也被称为鸟叔，其夸张搞笑的“骑马舞”视频在网络上逼近4亿点击量大关，创下了Youtube有史以来最快的纪录。与此同时，“鸟叔”的舞姿还引发了全球模仿、恶搞热：神马奥巴马竞选Style、周星驰Style及美国救生员Style等都出来了。

　　甚至，连联合国秘书长潘基文显然也听过这首歌，他说：“《江南Style》为世界和平带来强劲力量，有超过4亿人喜爱并欣赏鸟叔的表演，我很骄傲。”不少明星、主持人等都在忙着模仿表演“骑马舞”。另外，几个相关的域名也被人抢注。

　　这一切不仅神曲《江南style》迅速爆红，还让鸟叔赚了个盆满钵满。鸟叔不仅可以从唱片销售、网络下载上获得收入，而且还迅速获得了不少广告的代言。传说，这首由环球音乐公司代理的《江南style》自7月中旬推出以来，净赚约合8600万元人民币，鸟叔还签下了不下10单的广告代言。

　　二、究竟是何原因促其爆红？

　　奇特舞姿扮酷怪，社交网络传开来。

　　说到《江南style》迅速爆红确实有其原因，但也有许多不确定之处。创新工场CEO李开复把它归功于社交网络的胜利。“《江南style》在30天内被四大微博明星用Twitter强烈推荐，然后在8月成为Youtube上最火的视频。”我认为，原因主要有三方面：

　　第一，内容搞怪扮酷，易博得观众眼球。不得不承认，这首神曲视频确实有许多搞怪的地方，不断演绎的“骑马舞”也跳得滑稽可笑，更何况是身材肥胖的“鸟叔”来表演。一切不按常规的东西出牌，所有都是透露出幽默、轻松，也许正符合紧张生活状态下现代人的需求。

　　第二，社交网络助力，易形成病毒传播。在社交网络风靡全球的背景下，一个特别好玩、可笑的内容可能会迅速传播。当一个用户看到这段视频后，可能不自觉地传播给其他好友，这种没人要求的自愿转发，其实就是社会化媒体中常见的“病毒传播”，其力量不可小觑。

　　第三，明星名人参与，易导致追捧效仿。有Youtube承载视频及观众讨论，有Twitter强力助阵的同时，明星名人也参与进来，有的推荐，有的亲自模仿表演，然后粉丝们竞相追捧、效仿，各种大家熟知的人物形象被套用到该神曲上，各种想寻求新鲜刺激的网民竞相登场，掀起了一阵阵热浪。

　　三、神曲走红属可遇不可求？

　　有心栽花花不发，无心插柳柳成荫。

　　虽然神曲《江南style》迅速爆红，但是这一切并不意味着同类的东西可以轻易复制，反而有许多不确定性。这个不仅从神曲《江南style》走红过程看，还是从其他类似走红的歌曲看，都表现出这一点。

　　据《北京晨报》报道，资深的音乐人钟声认为，“神曲”的走红九成来源于意外，而这样的意外也只能发生在发达的互联网时代。他介绍，唱片公司在推出歌曲的时候，不可能在初期就抓住所有人的偏好，而所谓的网络营销一般发生在后期，即网民的评论、态度已经给出了一定的偏好，此时再做推波助澜的工作就可以取得事半功倍的效果。

　　确实，看看中国大陆的“神曲”，如龚琳娜的《忐忑》、凤凰传奇的《最炫民族风》等都有类似的情况。特别是《最炫民族风》，其在走红之前，与其签约的公司几乎濒临破产，直到其与凤凰传奇合约几近结束之时《最炫民族风》意外风靡，唱片公司才捞得大把钞票，凤凰传奇也身价倍增。

　　这可能意味着，唱片公司通常不太可能刻意出品此类作品。即使唱片公司主观想这样，但未必能如愿以偿。这其中，既有作品本身的风格问题，还与相应的的社交网络传播情况有直接关系，而其中还可能与某些明星名人一时兴起的转发更有关系，但是明星名人转发与否有一定随机性。

　　当然，相对而言，一些网络营销意识强、水平高及对社会化媒体传播技巧熟悉的唱片公司，其作品及歌手走红的概率会较高，因为在看似可遇不可求的表面下，至少可以人为地挑起或制造病毒传播所需的“星星之火”。至于能否燎原，则看是否有“东风”正好刮起。

　　最后，要提醒的是，潜在的“神曲”也要注意几方面：第一，不可能所有的歌手都搞这个；第二，相应的作品要有足够的引爆点或基因；第三，市场会出现审美疲劳；第四，市场的消费量不是无限的。

　　除此之外，“神曲”不可盲目复制，亦不可刻意为之，要注意到娱乐消费的多层次及多样性。更多新闻请继续关注广告买卖网。

　　作者：陈永东