奢侈品牌青睐社交媒体 中国数字营销投资不足

　　报告题为《中国2012年数字智商指数》，对全球100个奢侈品牌在中国市场的数字竞争力进行了评估，通过“数字智商”这一评估方法，从以下几个方面对品牌进行综合排名：品牌兼容性、优化以及在智能手机和平板电脑上的营销(20%)，品牌呈现。

　　以及社区规模、内容以及社交媒体参与度(30%)，网站功能的本地化(30%)，以及包括搜索、数字媒体、电子邮件营销在内的数字营销(20%)。美容类品牌继续在网站建设方面独占鳌头，时尚类品牌发展势头迅猛。根据奢侈品数字研究机构L2发布的最新报告，在接受调查的全球100个奢侈品牌中，几乎有一半的品牌在中国数字营销领域投资不足。

　　排名前10的品牌分别为：雅诗兰黛、奥迪、周大福珠宝、兰蔻、沃尔沃、宝马、别克、路虎、贝玲妃以及博柏利。位居前四位的品牌获得“天才”数字智商——其数字营销具有差异化竞争优势，能成功开展多渠道数字活动，能建设迎合当地需求的多功能站点，社会知名度高，以及能整合跨平台传播。前10名中其余6个以及另外12个品牌被评为“有天赋”。

　　报告称，这些品牌正在通过网站、移动媒体、传统以及新兴社交媒体平台进行尝试和创新。研究还发现，几乎一半的品牌(44%)未有足够投入以抓住市场机遇。根据L2的报告，中国电子商务销售预计将在未来三年增加两倍。价格透明度、仿冒品、运营困境以及低质量的客户服务仍是奢侈品牌在线销售所面临的挑战;

　　同时，Web2.0工具的采用，包括社交媒体共享、用户评论以及即时聊天的发展在中国也逐年加快。根据2012胡润百富(Hurun Report)，61%的中国富豪表示，互联网已超越其他所有渠道，成为他们了解品牌信息的主要方式。根据波士顿咨询集团发布的报告《The World’s Next E-Commerce Superpower》，有近80%的消费者通过社交媒体来了解奢侈品牌及其产品的更多信息。

　　如今，奢侈品牌已广泛采用社交媒体进行推广。排名中仅有5个品牌没有采用社交媒体。有10个品牌拥有5个以上社交媒体平台，而去年这样的品牌仅有2个。中国社交媒体的生态系统仍相当分散且竞争日益激烈，市场中有大量新进入者。同时，随着中国智能手机渗透率的不断提升，移动平台的影响力也与日俱增。根据益普索和谷歌2012年5月发布的报告《Our Mobile Planet：China》。

　　而97%的中国智能手机用户通过手机进行产品调查，59%通过手机购买产品。其次，L2的报告显示，尽管今年针对中国消费者的移动投资出现两位数的增长，但仅有23%的品牌保持了其中国网站手机优化版的开通，其中仅有三分之一支持电子商务。仅有五分之一的奢侈品牌开设了中国网站，其中只有一半品牌以人民币显示产品价格。奢侈品牌对微博营销的采用率高达91%。

　　而对移动、社交以及搜索引擎营销的采用也出现了两位数的增长，但自2011年以来，仅有4个品牌推出了直接电子商务。报告称，奢侈品营销商需加大发展力度。根据麦肯锡发布的《中国社会化媒体的繁荣发展》，中国奢侈品的电子商务成交额在2011年为150亿人民币(24亿美元)，预计将于2012年达到200亿人民币(32亿美元)。

　　此外，根据Adobe发布的《Q2 2012 Global Digital Advertising Update》，随着中国政府对传统媒体的持续限制，中国数字营销支出有望在未来三年翻番。这将进一步推动数字营销的创新，激发消费者的探索与购买。

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