宝洁数字营销全方位布局

　　一句话小说：

　　碧浪洗段子大赛……(本来是有字的)。

　　看不懂?试着把“字”换成“渍”吧。

　　这则微小说是宝洁旗下碧浪洗衣液数字营销活动：碧浪洗段子大赛，第一名作品。除它之外，另有一万多条微小说被发到碧浪微博账户参加评选。这些颇有创意的原创作品帮助碧浪赢得了15万的讨论量。

　　碧浪只是其中一例。作为全球最大广告主，宝洁已经在中国布下了一个数字营销“矩阵”：从集团层面到旗下品牌都有单独的在线营销账户和平台。

　　宝洁大中华区传播与公关部公司事务总监梁云称，宝洁2012年在线广告投入同比增长了130%;各个品牌的广告投入中在线广告的份额均达到了10%—20%。效果也同样显著。比如，宝洁20多个微博账号几乎每一个的粉丝数目都远超同行。除了投放量的增长，更重要的是投放效率，做到有的放矢。在控制在线广告投放频率、互联网广告格式标准和第三方广告监督投放方面，宝洁都实现了对市场的革新。

　　线上结合线下

　　“海飞丝中国达人秀”的微博账户上，5000条微博的总粉丝数目为106万。相比之下，联合利华旗下的“力士闪耀秀发”只有仅仅16万粉丝。“海飞丝(的微博)写得很生动，也很有正能量。”24岁的崔鑫如此解释自己关注的原因。另外一个原因则是：“只有宝洁的微博会给我回复。”

　　在第四季中国达人秀到来时，宝洁聘请中国最大的社会化营销机构——时趣科技，协助海飞丝在新浪微博、腾讯Qzone和手机wap端开发了社交应用：海飞丝实力擂台。通过这些平台，消费者不仅可以观看节目、参与互动，还能给达人给出“Yes”或“No”，甚至与导演进行在线对话。

　　“以前做微博，就是@好友，然后发奖品，很快大家就忘了这条微博。对品牌美誉度没有任何好处。”宝洁大中华区传播及技术市场部高级经理乌维宁如此解释宝洁将线上互动与线下活动相结合的策略初衷。作为例证，他将海飞丝的另一微博——“海飞丝实力派”，设计为一个可以供网民们随时参与的游戏应用，其粉丝数目在一个月内提高到了57万。

　　但为什么是海飞丝，而不是飘柔?“达人们的积极心态和拼搏精神与海飞丝所倡导的自信、积极行动的理念是吻合的。”宝洁大中华区公关总监张莉说。如果这样的解释过于模糊，还有一个例子：同为最知名的宝洁护发品牌，飘柔的最新广告是“非诚勿扰”中的“爱转角”。“飘柔的形象是带给人们自信的爱情。”张莉说。这意味着在将线下活动结合线上讨论时，第一步就要找准消费者。

　　到2012年年底“达人秀”节目告一段落，海飞丝实力擂台共获得超过2000万次访问，其中独立访问用户达到600万以上。如果算上第四季达人秀约3600万的总收视人数，海飞丝实力擂台的访问次数占到了电视观看人数的57%，意味着一半以上的电视观众在通过社交媒体与品牌互动。

　　海飞丝实力派的账号粉丝数目也在两个月内增长了10万，总互动量达到2400万，在宝洁集团品牌活跃度排名第一。

　　多种媒体平台互动

　　在线数字营销并不排斥与传统媒体的合作。

　　比如，宝洁推出的一条在线广告：　 @新闻晨报V：【神秘人士末日庆生，设三天三夜免费流水席】神秘人士斥巨资庆2012年重生。他将从12月28日开始，召开三天三夜免费流水席，邀请大家白吃白喝。如此大手笔高调行善，神秘人身份引发全民猜测。@陈光标，神秘人是你吗?

　　当上文提到的匿名广告同时出现在《羊城晚报》、《南方都市报》、《广州日报》时，两天内，微博上关于神秘人开免费流水席的话题获得了近30万次讨论。随后，微博热议又引发报纸、电视等传统媒体对事件的进一步跟进。

　　一周以后，当广州市民仍在讨论神秘人是谁时，宝洁在广州100多块公交站台广告、广州最热民生电视新闻、大众点评网等团购网站和汰渍微博相继推出流水席报名方式。神秘人“汰渍”终于现身，不到十天便吸引了3.6万市民报名抢票。

　　至此，微博和论坛讨论话题被引导到每一轮流水席的翻场过程中对于海量餐布、桌布的洗涤工作处理上。“流水席”话题演变成了“流水洗”。

　　到了2012年12月28日，连续三天的免费“流水席”开始，“舌尖上的中国”里的均安蒸猪被请上宴席，而在电视剧《后厨》中担任大厨的汰渍代言人海清则在宴席结束后邀请2000名消费者用汰渍全效洗衣液清洗之前沾满炸鸡油渍的餐布。活动现场设置微博互动环节，使得仅在新浪微博单一平台就能检索到接近50万条“汰渍流水席”微博。

　　如果“流水席”活动让传统媒体与微博大放异彩，汰渍薰衣草香型新品上市时，宝洁与优酷网合作，推出了微电影“小幸感”，2个月内一共有超过6000万人次观看了这部微电影。

　　宝洁传播与公关部公关总监陆嘉聪认为，好的传播犹如编辫子，主轴必须清晰顺畅，尽量避免旁枝末节，同时必须把相关的各股要素巧妙地在编一起，才能发挥最佳传播效果。

　　汰渍流水席的活动能在短时期内取得集中爆发的效果便在于它有着清晰地传播主题、多样传播平台的整合，和最大化利用公休日、流水席传统和年末人们对于“席面”话题的关注。

　　宝洁的在线广告并非由公关部一个部门操作，而是多部门合作。传播与公关部负责制定公司和品牌的传播与沟通战略和方案的具体执行;市场部负责品牌策略的制定和资源的投放;品牌运营部负责发展公司的数字化平台以及电子商务;采购部负责与具体各个平台和合作伙伴、代理公司洽谈合同细节。去年宝洁的“对外事务部”正式变更为“传播与公关部”。新的部门被要求帮助公司制定传播与沟通战略和方案的执行。

　　做行业标准的创造者

　　“一年半以前，数字广告投放都是乙方给出数据;但是现在所有的数字广告平台都同意用第三方的数据。”梁云说。宝洁便是这一改变幕后的“推手”。除了推动第三方监控广告投放，宝洁的革新措施还包括控制投放频率和将互联网广告格式标准化。

　　以奥运期间宝洁与百度合作开展的“感谢妈妈，用爱跨越微距离”活动为例。在广告投放上，宝洁划分了不同的时间节点，控制投放节奏，从而达到了良好的传播效果。

　　2月18日，宝洁“为母亲喝彩”主题活动正式启动。宝洁将线下发布会活动在网上进行了直播。第二天，宝洁开始在百度对主题相关的话题进行搜索投放，并与宝洁旗下各个品牌信息结合。与此同时，运用微博等社交媒体进行传播扩散。

　　5月母亲节到来。宝洁利用自己线下渠道的优势，进行大规模宣传，开展促销活动;同时在百度首页进行LOGO投放，还运用品牌专区等工具，进行全品牌的投放。比如，在活动中加入某些品牌或者产品信息，告诉消费者这些东西能够让妈妈变得年轻漂亮。

　　除了品牌广告，宝洁还与百度共同搭建“感谢妈妈，用爱跨越距离”的mini官网，整合贴吧、地图、无线客户端、MP3等全媒体平台进行推广。这样与消费者多渠道接触的效果是，仅以移动客户端为例，此次活动一天的参与数就达到389万人次。

　　2012年11月14日，上海第五届金投赏颁奖典礼上，百度与宝洁联手打造的整合营销案例“感谢妈妈，用爱跨越距离”获得了该赛事唯一一个最高奖项——全场大奖。

　　看起来流畅无阻，但事实上早在2011年，宝洁就与百度联手开展了“联合实验室”项目，研究消费者数据和行为，以抓住“关键时刻”进行营销。在项目中，百度基于用户行为数据和多维度研究工具，帮助宝洁进行“品牌探针”、“消费者画像”分析等，找到其地域分布、兴趣爱好、媒体接触点等背后隐藏的信息，从而帮助解决“对谁说、怎么说、谁来说、在哪儿说”的营销难题。

　　目前，宝洁正在与微信洽谈广告合作。它还计划利用16位育儿专家组成的联盟，在帮宝适的微博上，推出针对准妈妈和妈妈的在线咨询。