黑马良驹：CMO如何跨越品牌营销的五座大山?

　　10月10日，联想集团在北京和伦敦两地发布了YOGA系列新品，包括主打震撼影音的——YOGA平板2，以及号称全球最薄多模笔记本电脑——YOGA 3。此次发布会召开时，北京还在雾霾的笼罩之中，此次发布会还特意定了一个叫“穿越空气”的主题，既体现了主办方的用心良苦，也展现了联想在营销方面的与时俱进与接地气。

　　在黑马哥看来，此次联想推出的YOGA系列新品特别是YOGA平板2的确有诸多亮点。通过联想集团董事长兼CEO杨元庆以及相关负责人的讲解，我了解到此次YOGA平板2的四大亮点都体现在它独特的卷轴设计上：

　　一是，YOGA平板将投影仪内整合进来。YOGA平板2 Pro是全球首款内置投影仪的13寸平板，可以使用户将墙壁瞬间变为电视或电影屏幕，支持40至80英寸屏幕投放。前段时间，电视应用一直遭受封杀，用电视看视频变成一条死胡同，而内置投影仪的YOGA平板无疑将成为宅男的“看片神器”。

　　二是，通过卷轴的设计，YOGA平板将音响整合进来。联想YOGA平板2首次将Hi-Fi喇叭设计理念引入平板电脑领域，将两个前置扬声器塞入YOGA平板特有的卷轴区域，创造出第一代JBL“CNS舒耳”音箱。再配合国际顶尖的WOLFSON 专业音乐解码芯片及杜比最新的DS1技术，真正让家庭变身为专业影院。

　　三是，通过卷轴的设计，让YOGA平板实现独有的“悬挂模式”。在悬挂模式下，用户可将YOGA平板2可以挂在厨房的墙壁挂钩上，或者飞机的座椅靠背上，获得更加便捷轻松的观影体验。

　　四是，通过采用特斯拉电动汽车同级别的增强电芯锂离子电池。联想YOGA平板2延续了拥有极致的18小时连续使用时长能力，待机时间长达3个月（10.1英寸），让用户从此彻底告别“断电”烦恼。

　　联想集团董事长兼CEO杨元庆表示在联想未来的战略中，联想要想成功除了清晰的战略，卓越的运营，多元化的团队以外，最重要的是产品的创新。而在联想所有的产品中，最值得称道、最傲娇的就是多模家族YOGA。

　　在黑马哥看来，除了联想YOGA产品本身的亮点以外，联想的品牌营销在YOGA产品的推广中也起到的作用也举足轻重。有着传统IT厂商标签的联想，在无形中已经完成了品牌营销的转型，从以往依赖传统媒体营销到越来越注重新媒体，品牌营销趋向于移动化、社会化、年轻化。

　　联想集团中国区兼云服务业务集团CMO魏江雷是这场品牌营销转型战役的主导者。据他介绍，联想的品牌转型经历了两个阶段：2012年、2013年这两年是联想品牌的转型第一个阶段，他把这次转型称作“品牌年轻化和消费者”，希望联想这个品牌更加年轻，更加具备消费化。。2014年是联想品牌转型第二个阶段，也是两个词，一个是品牌的社交化，让品牌更接地气，让品牌和每一个消费者沟通。第二词就是推广移动化，也就是Mobile First。

　　魏江雷说，在今年5月份，联想手机官网上线，过去5个月里面，平均每个月的UV、PV量都是以三倍数的在增长，远远大于PC的官网，日均有将近500万人去浏览。可以看到，现在年轻人越来越习惯于用手机在浏览内容，所以联想一定要顺应移动化的这个潮流，真正做到Mobile First。

　　魏江雷还把Mobile First实践到现场的活动中。在此次发布会上，工作人员还特地给媒体记者提供了一个卡片，扫描二维码直接可以了解YOGA相关的新闻报道和产品信息。作为一个记者，在发布会三个小时的时间里，可以不动用笔记本就可以对会议进行报道。从记者一进门的签到到看到每一段文字想记录的时候，都可以用二维号扫下来，可以分享，可以去发稿，可以用手机登录网站去发稿。

　　在黑马哥看来，魏江雷作为联想集团的CMO在联想的品牌转型中起到至关重要的作用，而在新的媒体格局下，一个CMO要具备哪些能力，才能够胜任这个工作呢？魏江雷认为，一个称职的CMO应该具备五种能力：

　　第一，是技术能力。你看的明白你所在的产业它的技术趋势和方向，你才知道用什么样的手段把你的产品技术和消费者做沟通。

　　第二，是对产品的理解。你能不能如数家珍说出你的产品，还要能够对竞品有充分的了解。如果你不知道竞品和产品比较，你就没办法突出自身的优势。再以YOGA平板为例，大家都有平板，平板差不多薄厚。这时候你就可以突出自己的亮点，比如你的电池续航能力比别人强，比如联想的转轴设计，这些是没有任何竞品可以比的。只有充分理解产品的特点，才能结合不同渠道特点，有针对地进行销售辅助。

　　第三，对公司业务模式的正确把握。联想在中国消费产品最主要的业务并不是在京东等渠道上，而是在联想的专卖店，联想的3C店、零售店，在六级和以下市场都有快速增长。

　　第四，要对服务的品牌有深刻的理解。如何面临品牌的转型，品牌面临什么样的挑战。如果当初他没有对品牌有深刻的了解，也很难提出年轻化、消费化等全新的品牌思路。

　　第五，就是营销推广手段的选择和把握。最后一个是推广手段的把握，也就是在此次发发布会中着重提出的Mobile First。

　　魏江雷认为，技术、产品、业务模式、品牌、推广手段是摆在CMO面前的五座大山。一个CMO要想带领自己的品牌在瞬息万变的市场中实现转型，必须要跨越这五座大山。魏江雷坦言，要想跨越这五座大山并非易事。为了了解85后、90后的消费习惯，魏江雷去年11月27号才开通微博，不到一年的时间里发了1100多条微博，74万的粉丝，平均发一条微博28000的阅读量，非常辛苦。但是，要想了解年轻的消费者的消费心理，必须与他们习惯的方式与他们沟通和对话。只有与他们打成一片，才有可能跨越那五座大山，成为一名称职的CMO。更多广告行业观点请继续关注媒体资源网。