老板电器蒋凌伟先生：全媒体时代之下营销的创新探索

　　第二届中国广告业大会新闻动态播报 2016.3.24 大会实况：(欢迎转载，转载请注明来源自广告买卖网)

　　主持人：各位亲爱的来宾，现在我们进行大会的第二项议程，媒体融合与“互联网+”进行研讨。首先让我们有请老板电器股份有限公司电子商务总经理蒋凌伟先生演讲，大家掌声欢迎!

　　以下为第二届中国广告业大会嘉宾蒋凌伟先生在大会现场发表的演讲内容：

　　今天是下午第一场，我一直以来有一个朋友。我发现所有朋友当中，有没有记得我们印象当中那只广告的宣传片，以及广告的图片是哪只，还记得吗?或者还有谁记得，你们刚刚看到的一个广告是通过什么方式来进行的。我相信在座各位基本上，包括我在内百分之百的是用手机看任何的信息。所以我觉得在这个点有一个问题可以说明，就是当我们目前全媒体时代之下，营销的部分我们到底应该更好的落地。我想所有的品牌商，无论是中小企业，还是世界型的500强，包括互联网企业。我们发现到了今天已经变的越来越理智，这种理智已经不仅仅是通过广告大量投放的方式来解决品牌知名度和品牌心智的问题。所以今天花一点时间，我们一起来探讨和研究全媒体时代之下营销的创新探索。

　　其实我们认为这里面有两个关键词，第一个关键词是“全媒体”。第二个关键词是“营销的创新”。我们发现很多人都在谈一个事情，就是一个企业品牌部跟互联网部，以及品牌部跟营销部，品牌部跟市场部，品牌部跟销售部如何更好的结合。很多人原来投广告很简单，只要让消费者看到的地方，我们认为这才是真正的全媒体，PC端、移动端这是传统媒体跟新兴媒体非常大的变革和变化。当然还有自媒体、社会化媒体，以及最近火的不得了的Papi酱，但是我们有没有想过它为什么能变现，网红的力量和IP的力量很强大。但是我们回过头来想，它的传播不仅仅是品牌的传播。因为所有的融合最后有一个品牌的最终导向，我觉得现在所有的企业考虑最重要的一件事，就是品牌如何更好的将全媒体的通路跟消费者结合的同时，怎么样落地到这上面。我相信这个点每家企业都在思考，无论是我们在央视投广告，还是在移动端、富媒体端投广告。我们有没有想过，这些微信号起到的效果，我认为更多是跟消费者发生了非常大的连接。所以我觉得作为品牌商来说，作为企业方来说，品牌的平台化，品牌的媒体化，以及品牌的娱乐化，这三个点会在全媒体时代之下显示出非常重要的意义。

　　首先，我们来看品牌的平台化，品牌跟平台之间有冲突吗?没有冲突。为什么?我觉得到了今天互联网时代，无论是互联网+，还是+互联网，品牌一定不是割裂生存的。而是到今天品牌所有的资源应该更好的考虑如何跟中国社会化的经济结合，开放与连接，在互联网时代当中变的非常重要。所以所有一切的媒体，我们认为都是一个平台。我们有没有考虑过平台是什么，平台是1+1+1，最后到几万的数量。比如说我们的天猫，很多人会说我们在互联网上干的更多的事就是渠道的互联网化，什么是渠道的互联网化。就是将原来传统的营销从线下转到了线上，在天猫上，在京东上开店，我们认为这是互联网的载体，但是不是。为什么?现在整体的互联网红利其实慢慢的变的越来越薄。这个时候一个品牌能不能借势平台方的力量，这个变的非常重要。而不是一个品牌去横冲直撞。我相信在互联网的时代下品牌会很受伤。

　　第二，品牌的媒体化。我们发现现在任何一个品牌，任何一个企业在做任何一件事情的时候，我相信都不是默默无闻的。无论每一家企业都有自己的微信公众号，还是我们有自己的微博号，还是找一帮大V帮你转发，还是我们做社会化的媒体。这时候传播的价值在平台上变的非常大，但是所有人会问我们一个问题，所谓的媒体化是最后落地到哪个点上，我要去做哪些媒体的传播，才真正的去触发消费者心中的刺。所以品牌的娱乐化，这种娱乐化并不是让每一个人都成为闪光灯下的明星，我认为不是。而是非常小的一件事能够在圈子里面，能够在你的意向消费人群当中发挥到最大的方式，哪怕只是一个非常小的一件事情。但是因为有了娱乐化的基因，所有现在的消费者，无论是80、90后，还是70后，他所关注的信息一定不是平淡的。前两天我看网易的客户端、移动端，我们发现国民老公王思聪带着不知道哪个女孩子吃了吃了一顿夜宵评论数达到了2.8万条。但是我相信眼球这个事情，品牌的娱乐化对所有人都是一个事情。品牌的娱乐化不是让所有的品牌找代言人，也不是让所有的品牌走向一条真正娱乐化的产业之路，而是我们做任何全媒体时代下营销创新的时候，我们必须找那一个让消费者真正停下来，哪怕看两三秒的方式。无论是图片，广告词，还是好玩的活动。

　　回归到全媒体营销核心的创新，当我们了解真正全媒体时代是什么样的全媒体时代以后。我们发现我们绝对不能忘本，而且这种忘本最核心的是必须要回归到全媒体时代下消费者对于整体媒体的剖析，它自己的需求在哪里?所以我觉得两个点非常重要，第一个是当我们的媒体都是全媒体的时候，我们有没有考虑一个非常深层次的问题，消费者的全链路的需求，什么是全链路。我们以前会说，我们要做好四五级市场的消费者，有一件事是最好的，什么事?在央视打广告，然后开始把央视广告片做成所谓的软文，我们的传播也好，开使用地推的方式在三四五级市场做核心地推，他说这是央视的上榜企业，公信度多高呢?但是现在的消费者变的太聪明了，因为互联网可以让所有的信息变的透明，他可以用PC和移动搜任何他想要的信息。我们有没有发现一个问题，当我们自己在做任何传播以及广告的同时。我们考虑了消费者是刚需的人群，还是这个消费者会在五年以后成为我的目标客户群，还是这部分消费者，我要从我的竞争对手里面把它抢过来。我相信有一句话叫广告从娃娃抓起，很多人开始卖卫生巾的方式是从小学二年级还是的。为什么?只有让最小的儿童在脑子当中去形成那种方式，在这个时候当他产生需求的时候，自然而然品牌的第一心智会不约而同自然的折射在消费者的身上。

　　所以当我们提出全媒体通路的时候，消费者的全链路，我们有没有更好的去剖析。比如说我们现在很多人在等车，包括我们现在很多的办公场所里面有很多楼宇广告。在所有的楼宇广告之前放了一个摇一摇，你可以在双11之前通过摇一摇的方式参与活动，这是低客单价能够让消费者瞬时间购买的商品。比如说我们的零食和日用品。但是有一点，如果在摇一摇当中，我们放的是一个客单价一万的产品，我相信消费者怎么样也不会购买。因为消费者在那个时候，他对于那天所看到的属性不是他要的属性。

　　我们再来看精准客户，我相信现在所有的企业和广告主都在研究一个事，怎么样让企业在全媒体当中所投入的广告可追寻，可追溯。哪个地区，年龄是什么，消费习惯是什么，他上一次点击这个图片，他之前去了哪儿，我们叫消费者在全媒体时代当中的行为轨迹管理。因为每一家企业都在研究这件事情，包括互联网的企业。为什么?因为他们知道干了这件事情，能够让所有企业，包括互联网企业在全媒体时代当中的投放跟传播变的更具攻击性，什么是攻击性?有可能之前是所有人都覆盖，一万个人。但是在一万个人当中，只有一千个人才是真正的人群。在一千个人进来以后，实际上有将近五百个人来跟我聊，但是这里面只有一百个人跟你最后形成了转化，我们加转化率。我们这么来算转化率非常低，在这个时候，如果我们知道第一轮投放以后，原来浙江省、北京市每个区哪个消费者点击率这么高，我下次投放一定更精准。所以我们认为在这时候对于消费者本身的品牌属性之下的精准客户管理，我们叫消费者行为路线的管理，就在全媒体时代几乎变的非常重要。

　　我们认为很重要的在于这种管理的方式会真正的让品牌跟整体的业务逻辑展现的非常强。比如说线下我们做一个户外大牌，请问谁可以告诉我线上的户外大牌一天展现多少次，有多少人看了，看了几秒钟，虽然现在很多互联网企业在做探针，让原来线下不可以追寻的传播方式变得可追寻化。但是我们有没有问自己一个问题，在这个时候我们基于品牌的传播，品牌的赋能跟消费者的连接是什么。所以每一家企业，每一个品牌背后有浓重的消费者底蕴，是关于整体消费者价值曲线的一种判断。

　　我们说完了全媒体，我们也说完了对于整体消费者的一种剖析。我觉得还是要回归到今天主题的重点。当我们了解了全媒体的方式背景以后，当我们也知道了消费者是什么样的消费者以后，我觉得我们最后得回归到核心，我们在这种模式之下，营销的创新应该怎么落实。其实对于全媒体时代下营销的实质，一是品效合一;二是品牌定位的清晰与坚定;三是让人尖叫商品。我为什么提出这三个点其实有一些逻辑的存在。

　　品效合一这个词，在所有的企业当中会变成非常重要的点。比如说我们在线上做H5，当我们做完H5以后，我们知道产生了多少转发数，多少参与人数。但是有没有人统计，当我们线上发出去优惠券的时候，有多少人使用了。我们做一个有档次的H5是很贵的，包括我们在微信朋友圈发一个广告也是很贵的，虽然腾讯降低了门槛。我们有没有考虑过我们干这件事情，有没有帮助企业除了潜移默化心智的塑造以外，有没有提升更多产值的付出。

　　品牌定位的清晰，全媒体时代给所有消费者选择的频率和选择的范围变的越来越广。当然在这个时候对于品牌商来说面临最大一个问题，如何在原来信息不对称的时候变成信息对称，在消费者面前崭露你最棒的点。而不是让消费者在云云当中选择十个或者是二十个，然后让他做选择法。我本身也是一个消费者，我在选择商品的时候实际上会非常聚焦。为什么?我只要知道这个品牌所传达的是不是我所要的，这时候我会毫无保留的会成为它的忠实的用户。

　　所以全媒体时代，给所有的品牌方造成的困扰是互联网怎么传播，我是不是要跟原来的定位不一样呢?但是更坚定了一点，外面的诱惑太多了。在这个时候我们只有做好我们自己最刚性的核心，品牌的定位高清，将心智植入消费者的脑海当中。

　　让人尖叫的商品，这个词我不解释，因为现在互联网都说爆款，都说一些词。其实这个词大家都懂，我不解释了。在这时候我很想跟大家分享一下，刚刚更多是逻辑的提炼，我们更多是一些点的汇总跟聚焦。我觉得我们还是分享一下基于这些点考虑之后，我们在这些点上是用什么方式去实现的。

　　首先，我们来看去年双11刚刚干的一件事，去年双11很惨，虽然看似阿里整体的规模做的很大。但实际上去年所有的品牌上，无论是大中型企业，还是小企业，在双11当中都挤破了头。为什么?所有的品牌，中国有那么多品牌都想在双11分得自己的一杯羹。但是由于双11做了很多年，无论是互联网品牌，还是传统品牌，都想在那个时间点做大自己的份额，但是我们一直在考虑一个问题，那个时间消费者有什么需求?所以我们想了半天，因为双11太多的玩法已经被玩烂了，无论是互联网企业或者是传统企业，都已经变成了互联网的老者。所以我们去年绞尽脑汁干了一件事，我们叫老板电器合伙人享受股票的分红，什么概念呢?原来我们说双11消费者只是选择商品，在那会儿之前加入购物车，然后那天狂买，我相信今天各位都是剁手党，双11你可以享受买产品以后我给你的股票分红，当然这里有一个前提，因为我们是上市公司。

　　所以我们这次双11，我们将所有的引爆点做了非常差异化的定位跟非常差异化的传播。无论是我们之前做的引爆话题的海报，还是说我们做的微电影，其实这些玩法我们每个人都会。因为这些玩法在社会化媒体里面变的非常平淡。

　　所以对于我们来说，我们在那段时间进行了非常多全媒体投放跟全媒体的试探。比如说我们这边看到网易的客户端、移动端，腾讯的客户端、移动端，包括我们的墨迹天气，我们更多让品牌的属性跟消费者本身的选择有非常大载体的连接。

　　当然我们还有一个点，就是全媒体不仅仅是互联网，也不是高空轰炸。我们将全国几千家专卖店进行了双11的O2O的整合。因为这个时候，那类人群的精准度会变的越来越高。当然我们最后也有一些收获，无论是从传播量、话题量，包括我们最后的结果，当天整个全网我们整体的销售规模是2.8亿，我们整体的同比增长是95%。所以我们认为在全媒体时代下，对于消费者本身，以及对于整体营销创新的探索，我们认为更多的还是要回归到最核心的点。我觉得我们不能去关注哪些新兴媒体出来以后，我要研究新兴媒体怎么投。我们认为更核心的是研究新兴媒体是不是我这个品牌所要进行消费者本身属性的对称性。我相信对称这个词会在全媒体时代之下，营销创新里面显得越来越重要，实际上这个案例没有花多少钱。很多传播是消费者本身帮我们进行点对点的传播。在这种时候，我们很感谢消费者，我们也很感恩消费者，最核心的是我们更多还是抓到了很多在全媒体时代营销之下新的思路。

　　所以全媒体他是非常好的词，也是一个非常俏的词。但是我们应该回归本身，我们应该看待全媒体对于我们企业，包括品牌方的一些影响。我们更应该沉下来研究消费者，做好我们本身品牌的定位，做好我们品牌的产品，然后去将全媒体更好的植入到我们品效合一的阶段当中。

　　我也希望今天在座所有的伙伴们，能够一起在全媒体时代之下，共同繁荣在互联网经济当中所有的媒体，所有的品牌，以及整个中国营销探索的新模式，谢谢。

　　主持人：再次感谢蒋总的精彩分享。