新媒观察：“野蛮”广告考验监管智慧

　　摘要：如何衡量互联网广告的影响范围，应有更明确的界定。

　　号称“史上最严”的《互联网广告管理暂行办法》落地实施已经一个多月了，你在微博、公众号、朋友圈中感觉到什么不同了吗?

　　作为我国在互联网广告领域的第一部法规，《办法》在一定程度上填补了监管空白，对净化互联网环境也意义重大，但在今天的互联网环境下，让监管落到实处也面临着一些新挑战和新困惑。

　　不出意外，《办法》对企业和硬广告的监管是立竿见影的。《办法》实施后，一些行业领先的企业接连遭举报，众多互联网企业也纷纷表示配合监管。但不能忽视的是，活跃在朋友圈的微商却未见减少，很多公众号内的广告也仍未有明显的标识。对自媒体和个人推广、软文和广告的管理，虽有明文规定，但却有种硬拳打在棉花上的感觉。在今天的自媒体上，什么是广告、什么算推广、什么程度的软文算广告，不仅用户难以判断，监管者很多时候也难以厘清。

　　广告，是媒体的“亲密敌人”。百余年来，无论在纸媒、电波还是信号阶段，广告都与媒体相伴互生、兴衰与共，既互相警惕又互相合作，各自催生出了独立的学科和产业，成为当今传媒行业的一体两面，也在不同的时期留下了特色鲜明的时代印记。今天，广告最大的蓝海是互联网。

　　20多年来，互联网产业几经起伏，行业数次洗牌，但真正存活下来的巨头都是一开始就是内容和广告并重的企业。互联网广告产业逐渐发展壮大，形成了每年数百亿规模的大产业。在这样的大环境下，任何对互联网广告管理规则的变动，撬动的都是一块巨大的行业蛋糕。

　　对众多互联网企业和自媒体来说，广告是生存的基础，是基本的商业模式，是收入的重要来源。数据显示，新浪微博第二季度广告和营销占总营收的86.6%，百度第二季度移动营收占总营收的62%，腾讯第二季度网络广告业务的收入同比增长60%，仅次于游戏的现金流业务。广告在企业商业运营中起着越来越重要的作用，对那些以广告为唯一收入来源的众多自媒体账号和创业互联网公司尤其如此。

　　对互联网用户来说，广告是野蛮的、花哨的、令人困惑的。除了网站、客户端这些硬广告投放的重镇，还有微博、微信、自媒体上无处不在的软文、推广和代购，这些广告良莠不齐、真假难辨，无孔不入又难以甄别，广告对互联网经济、文化和社会心理的影响和塑造远远超过了过去任何一个时期。

　　因此，互联网广告的监管并非一日之功。一方面，与在正规大型互联网企业投放广告需要一定的资历审查不同，当前在大量自媒体和个人账号中投放的广告，多来自由众多小广告主或小的联盟组成的广告联盟，而非法广告主要出现在这部分广告联盟中。当广告出现问题，发布人、平台、广告联盟成员谁来负责，分别承担什么责任，《办法》中并未清晰界定。

　　另一方面，如何衡量互联网广告的影响范围，也应有更明确的界定。比如阅读量超百万的公号和阅读量数百的公号，发布的广告影响范围显然是不同的。如何在具体操作和处罚中进行区分，也是未来完善监管时应该注意的问题。

　　监管的生命力在于执行。在当前复杂的互联网环境中，既不能将以往管理传统媒体广告行为的做法往互联网上生搬硬套，也不可失之于泛泛的原则规定，而是应尽详尽细尽明。统筹平衡利益、将规范落到实处，正是考验管理者智慧的地方。

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